Как говорит жестокая статистика 90% (могу ошибаться с цифрами) новых бизнесов умирает в первый год существования. По моим наблюдением самой распространённой причиной такой высокой смертности являются не кризисы, несовершенство законов и прочие внешние атрибуты, а то что большинство предпринимателей:
"Выдумывают себе клиента и даже влюбляются в него, но главная проблема в том, что такого клиента физически не существует", — И.Л. Викентьев.
Пример
Компания занимается продажей немецких упаковочных машин и расходных материалов к ним. Когда-то она была филиалом немецкой компании производителя, позже стала самостоятельной компанией эксклюзивным дистрибьютором продукции в России. Директор, он же собственник получил хорошо отлаженный бизнес от немцев возомнил себя первым поле Бога предпринимателем в России, которому по плечу открыть любое направление бизнеса которое возжелала его левая пятка, не смотря на законы экономики и состояние рынка. Расширять бизнес он решил продавая расходные материалы. Т.е. компания и раньше продавала расходные материалы тем клиентам которые покупали у них упаковочные машины ибо больше негде было т.к. компания эксклюзивный дистрибьютор в России. Но директор решил, что эти расходники нужны не только пользователям машин фирмы Z, которые они продавали, но и всем остальным. После того как он взял нового человека на новое оптовое направление, которое должно было заниматься продажей расходников выяснилось что все остальные покупали более дешёвые расходники и что самое ужасное что неблагодарные клиенты совсем не понимают разницы между его качественными немецкими расходниками и дешёвыми белорусскими и российскими аналогами. В итоги новое направление было закрыто, ибо основную долю продаж расходных материалов все также обеспечивали клиенты у которых были машины фирмы Z.
Пример
Компания занималась розничной продажей магнитов через интернет магазин. Решили что созрели для оптовой продажи. Новоиспечённый руководитель оптового отдела продаж сообщил новым сотрудникам что мы закупаем очень большими партиями и имеем возможность дать самую низкую цену на российском рынке. Вскоре выяснилось что есть компании которые дают цены значительно ниже. На это руководитель отдела продаж сообщил что у нас каждый магнитик упакован в отдельную упаковку, а у них они слеплены все вместе и их приходится разделять, а это создаёт клиенту проблемы и следовательно наша цена все равно лучше. Но "неблагодарные" клиенты не оценили этого и с упорством продолжали утверждать что "разделить" магниты не настолько сложно чтобы переплачивать за магниты которые упакованы в отдельные коробочки.
Разведпризнаками не гарантирующими, но заметно повышающими вероятность успешного продвижения является понимание руководителей продающих подразделений таких пунктов как:
- Сегмент рынка: основная покупательская группа и её потоки.
- Стадия развития жизненного цикла продаваемого продукта.
- Чёткое осознание своей конкурентной стратегии.
- Чёткое понимание каким образом продукт или услуга облегчает доступ клиента к благу (благо здесь экономический термин).
И как следствие уверенные ответы на следующие вопросы:
- Кто ваши клиенты?
Плохой ответ. Да любой по сути может быть клиентом, надо только красиво все преподнести!
Почему плохой? Один раз можно продать действительно практически любому (если это только не сверхспециализированый товар, такой как лазерная резка труб под высоким давлением), но должна быть чётко обозначена целевая группа которая обеспечивает основной доход компании.
- Где проходят основные потоки клиентов (это магазины, склады, выставки, учреждения и пр.)?
Плохой ответ. Да где угодно! Вот у нас был случай продали даже в очереди в театр (за булочками, билетами и пр.).
Почему плохой? Есть места где потоки клиентов обеспечивают более высокие продажи по сравнению с другими местами как территориально так и по времени. Так, мороженное, можно продавать и на остановках в тридцатиградусный мороз, а горячий чай и на жарком пляже, даже возможны единичные продажи, но чаще делают наоборот.
- Какие способы продвижения вы используете? Почему именно эти?
Плохой ответ. Исключительно личный контакт тет-а-тет.
Почему плохой? Скорее всего, при таком ответе речь идёт о вяленьком стартапе и нет средств на продвижение через газеты, интернет, выставки, презентации и пр., а так же возможно руководство не понимает где основной поток, а скорее всего и то и другое.
- Каковы стереотипы клиентов (как они выбирают товар, что их привлекает прежде всего, что отталкивает)?
Плохой ответ. Каждый по разному, сколько клиентов, столько и ситуаций.
Почему плохой? Любой специалист который долго работает в одной области знает что реакции клиентов можно сгруппировать, их стратегии не бесконечны.
Пример от Викентьева И.Л.
Разрабатывая рекламную компанию для производителя пельменей консалтинговой компанией была опрошена целевая аудитория потребителей пельменей. Выяснилось, что чаще всего пельмени покупают женщины, делают покупку после работы, уставшие. Но и главное они выбирают пельмени по следующему признаку: если сквозь тесто просвечивается мясо, то этот хорошо. Этих трёх стереотипов хватило чтобы создать рекламный ролик: съёмка идёт как от первого лица: усталая женщина заходит в магазин выбирает пельмени в которых мясо просвечивается через тесто и звучит слоган "Предки знали толк в еде". Чёткое попадание в эти стереотипы позволило в разы увеличить продажи.
- Кто ваши конкуренты?
Плохой ответ. Не знает кто конкуренты или говорит о них исключительно уничижительно, говорит мы №1 без веских оснований и пр.
Почему плохой? Без комментариев.
- Как распределяется рынок между его участниками?
Плохой ответ. См пункт 4
Почему плохой? См пункт 4
- Ваше отличие от конкурентов? Какие сильные и слабы стороны у конкурентов относительно вас и наоборот?
Плохой ответ. Многие дистрибьюторы Консультант плюс заходя ко мне в офис так сразу и говорили: "По сути, мы продаём все одно и тоже, между нами ни какой разницы". Тоже самое можно услышать и от риелторов. Это, я знаю, они слышали от своих руководителей с формулировкой "у нас всё одинаковое можем взять только обаянием".
Почему плохой? Конкурировать обаянием можно только на рынке торгуя семечками, да и то до тех пор пока рядом стоят несколько хамоватых торговок. Маркетинговую стратегию на обаянии не построишь.
- Какие вопросы задают клиенты чаще всего?
Плохой ответ. См пункт 5
Почему плохой? См пункт 5
- Какие аргументы их убеждают лучше всего?
Плохой ответ. Всё зависит от мастерства продавца!
Почему плохой? Опять же повторюсь, что в определённом сегменте можно выделить типовые реакции клиента: (способ выбора товара, вопросы, возражения и пр.), соответственно есть возможность выбора наиболее эффективного поведения продавца на реакцию клиента. Да, все возможные реакции предвидеть нельзя, но нам это и не нужно. Нам необходимо собрать основные типы поведения клиентов и наиболее эффективные реакции на них продавцов. Собрав такую базу руководитель сможет сам или с помощью консультанта создать эффективную технологию работы продавца. Благодаря качественной технологии компании нет необходимости бесконечно искать лучших продавцов, подойдут и средние которые не сопротивляются, а добросовестно следуют технологии. А как сказал Д.В. Потапенко, некогда управляющий сбытом в "Пятёрочке": "Бизнес который делает ставку не на технологию, а на интеллект сотрудников обречён на провал".
- Какие возражения чаще всего можно услышать?
Плохой ответ. См пункт 4.
Почему плохой? См пункт 4.
- Как эффективнее всего работать с этими возражениями?
Плохой ответ. См пункт 9.
Почему плохой? См пункт 9.
- Если это холодные продажи то стоит задать такие вопросы:
Как по первичными признаками (сайт, внешний вид магазина и пр.) определить является ли объект потенциальным клиентом и с кем точно не стоит связываться?
С чем связано большинство отказов после представления предложения?
Плохой ответ. Попробуйте сами дописать.
Почему плохой? Попробуйте сами обосновать.
По моим наблюдением свыше 90% руководителей продающих подразделений не способно ответить на эти вопросы грамотно. А как вы считает?
версия для печати
