Закупочный Комитет клиента В2В состоит из трёх центров:
- Центр Восприятия — точка входа в потенциального клиента.
- Центр Негатива — люди, обладающие ценной информацией о недостатках сегодняшних поставщиков.
- Центр Решений — люди, принимающие окончательное решение о покупке.
В этой статье речь пойдёт о Центре Решений.
- Времена исключительно единоличных решений завершились.
- Решения Центров Решений могут базироваться на эмоциях.
- Роли в Центре Решений Закупочного Комитета распределяются между четырьмя различными направлениями.
Клиенты, безоговорочно — один из самых ценных капиталов любой компании. Их ценность измеряется тем, насколько выгодными и стабильными являются их отношения с компанией — сейчас и в будущем. Этот фактор усиливается, поскольку компании пытаются сохранить существующих клиентов в условиях давления конкуренции и сжатия рынков.
Чтобы быть успешным в этой гонке, B2B компании должны вовлекать своих клиентов и воздействовать на них путём предоставления значимых изменений в их бизнесе или бизнес-процессах для повышает эффективности их бизнеса.
Но кто эти клиенты? Хорошо ли вы их знаете?
Компаниям, продающим товары/ услуги в сегменте В2С, ответить на вопрос: "Кто мой клиент?" намного проще. Клиенты — это люди, которые покупают товары и услуги нашей компании. Они — частные вкладчики, чьи имена в договорах депозита вклада. Они являются Интернет покупателями или туристами, которые бронируют номер в гостинице. И в большинстве случаев, их относительно легко идентифицировать.
В компаниях сегмента продаж B2B, определение "потребитель" является гораздо более сложным. Просто потому, в принятии решений о покупке участвуют несколько лиц из различных функциональных подразделений компании потенциального клиента или ЛИДа. Этот консультативный орган Закупочного Комитета называется Центр Решений, чем больше компания, тем больше по составу участников этот самый Центр Решений.
В большинстве компаний и отраслей время единоличных решений закончилось. Даже на малых предприятиях принятие решения о покупках происходит в ходе обсуждения в группах или на совещаниях. И даже те одиночки, принимающие решения, казалось бы, самостоятельно, зачастую прислушиваются к ближайшему окружению — к тем, кто может повлиять на их мнение, особенно если решение сложное и/или дорогое.
Задачи Центра Решений
Главной функцией Центра Решений является оптимизация процесса закупок своей организации, используя опыт и знания всех подразделений организации. Как правило, они формируются для долгосрочных дорогостоящих инвестиционных решений и выбора важных поставщиков на длительный период. Принятия неправильного решения может привести к существенным издержкам и может быть пагубным для бизнеса.
Из-за рисков, эти решения часто носят как эмоциональный так и рациональный характер. Участники Центра Решений, как правило, принимают решение в пользу поставщиков с наименьшими рисками и которые обеспечивают максимальные выгоды для компании.
Исследование Гэллопа в Германии (2014 г.), проведённое среди членов Центров Решений в отраслях машиностроения, электроники и промышленной автоматики показало следующие результаты:
- Восемь из десяти лиц, принимающих решения (77% выборки) указали, что они исключают эмоции при принятии решения о покупке.
- В то время как семь из десяти (70% выборки) утверждают, что полагаются только на объективные факторы.
- Тем не менее, большая половина респондентов (54% выборки) также сообщили, что несмотря на благоприятные факторы, сделка с поставщиком может не состояться, если у них появляется "плохое предчувствие".
Эти данные позволяют предположить, что окончательное решение не является чисто рациональным выбором, даже среди немецких инженерно-технических покупателей. Другими словами, для наиболее рациональных покупателей, тем не менее, эмоции играют определённую роль.
Четыре Роли участников в Центре Решений
Независимо от размера, Центр Решений состоит из сотрудников, которые несут четыре различные функции:
- Лиц, принимающих решения (ЛПР).
- Лиц, влияющих на решения (ЛВР).
- Закупщиков (байеров).
- Пользователей (конечных потребителей).
Эти роли имеют различные уровни влияния на окончательное решение о покупке, однако все они выполняют принципиально разные функции:
- Лица, принимающие решения (ЛПР) являются членами высшего руководства, обладают исключительным или коллегиальным правом подписи договоров, несут ответственность за политику компании и производят окончательный выбор поставщиков.
- Лица, влияющие на решения (ЛВР) — сотрудники, влияющие на процесс принятия решений, устанавливают корпоративные стандарты и выполняют консультативную роль, но решений они не принимают. Внутри компании они обладают серьёзным влиянием на выбор нового поставщика или продолжение/ углубление отношений с сегодняшним поставщиком. Они служат в качестве формальных или неформальных советников в процессе купли-продажи.
- Закупщики (байеры) — сотрудники подразделения закупок, которые проводят первичную оценку участников тендера и непосредственно участвуют в самом процессе закупок. Они, как правило, участвуют в принятии решений и определяют условия договора.
- Пользователи (конечные потребители) являются сотрудниками, с которыми непосредственно взаимодействует команда поставщика на Фазе Внедрения Решения. Они также являются сотрудниками, которые в конечном итоге используют продукты или услуги поставщиков.
В зависимости от важности закупаемого продукта или услуги, Центр Решений привлекает отдел закупок, технических или профессиональных экспертов, руководителей и сотрудников, которые будут использовать продукт или услугу. Иногда эти роли могут совмещаться. Продавец должен взаимодействовать с членами Центра Решений по-разному в зависимости от их роли и влияния, которым они обладают в окончательном решении о покупке.
Как взаимодействовать с Центром Решений?
Цикл продаж B2B зачастую длительный и сложный, и успех отношений поставщика с клиентом требует постоянного пристального внимания. Наиболее важным является понимание процесса принятия решений клиентом, выявление членов Центра Решений и роли каждого из этих людей, а также построение прочных отношений с нужными людьми у потенциального клиента.
Каждый участник Центра Решений обменивается со своими коллегами различной информацией о взаимодействии и общении с продавцом или командой потенциального поставщика. Происходит это на официальном уровне, например, на совещаниях, или в кулуарах. Вся эта информация (официальная или неофициальная) может сильно влиять на отношение и восприятие компании потенциального поставщика.
Поставщики, в процессе выстраивания отношений с членами Центра Решений, в идеале, должны знать поимённый состав этой комиссии, прояснять, уточнять и даже разведывать индивидуальные потребности её членов.
Первым шагом в понимании принятия решений является исследование процесса принятия решений заказчиком:
- Как устроен процесс покупки?
- Кто инициирует процесс покупки?
- Каковы критерии решения?
- Каков удельный вес критериев?
- Как отбираются поставщики сегодня?
- Как отбирались поставщики раньше?
- Что наиболее важно для каждого члена комиссии?
- Какие выгоды ждёт клиент от взаимодействия с поставщиком?
- Какие ценности важны для команды клиента?
- Кто сейчас принимает фактическую решение?
- Кто участвует в одобрении?
- Что не устраивает в работе сегодняшнего поставщика, если идёт речь о замене?
Безусловно, сегодня, для многих продавцов, Центр Решений у крупного клиента представляет собой серьёзную головоломку. Вы не увидите его структуру в стенгазете при посещении какого-нибудь завода — вашего потенциального клиента. К сожалению, информации бывает недостаточно после одного контакта с представителем клиента. Поставщик должен знать всех игроков, какую роль они играют в принятии решения о покупке и как они оценивают качество их отношений с нынешним поставщиком.
К сожалению, в последнее время, всё чаще приходится слышать от продавцов, что главное — цена. Да, цена — важный, но далеко не единственный фактор. Лидеры отраслей по разному относятся к разработке и сбору информации для глубокого понимания участников закупочной комиссии своих потенциальных клиентов, в то время как другие команды продаж пытаются определить лишь ключевых игроков.
Подобная вариативность подходов в изучении Центров Решений характерна для продаж B2B. Для улучшения процесса привлечения клиентов и обеспечения стабильности взаимоотношений с будущими клиентами, компании должны организовать систематическое пополнения Базы Знаний о потенциальных клиентах в собственных компаниях.
Важность информации о потенциальном клиенте
Достоверная информации о Центре Решений заказчика и роли её членов играют значительную роль для поставщиков в сегменте В2В. Это позволит вам управлять процессом продаж, более эффективно распределять внутренние ресурсы с лучшими результатами для надлежащего позиционирования для ключевых игроков. И это не только функция отдела продаж, это относится и к маркетингу, и к производству.
Подобный подход — понимание потребностей и ожиданий каждого участника закупочного комитета в дальнейшем являются ключом к успеху своих клиентов в процессе внедрения решения после выигрыша тендера.
