- Когда продавцам следует оперировать фактами и цифрами, а когда следует обращаться к эмоциональному подсознанию покупателя?
- Когда говорить с госпожой Интуицией, а когда с мистером Разумом?
Мне кажется, слишком часто попытка продать мистеру Разуму приводит к параличу, особенно когда мы пытаемся анализировать преимущества сложных товаров и услуг. И все же многие занимаются маркетингом исключительно в пользу мистера Разума. В результате мы слишком много времени тратим на погоню за возможностями, а они все равно исчерпываются. Нужно оттачивать умение продавать госпоже Интуиции.
Мы норовим всегда продавать только мистеру Разуму, потому что самих себя мы отождествляем с сознанием, с рациональным умом и не можем допустить и мысли, чтобы руководители компаний исходили в своих решениях из эмоций — ведь и свои эмоциональные порывы мы отвергаем как иррациональные и безответственные.
Но что, если госпожа Интуиция по-своему не лишена логики? В последние годы психологам и специалистам по поведенческой экономике удалось доказать, что наши эмоциональные решения нельзя называть ни иррациональными, ни безответственными. Теперь известно, что бессознательные решения тоже следуют определённой логике. Их порождает глубокий ментальный процесс обработки эмпирических фактов. Эта система успевает пропустить через себя миллионы гигабайтов и не перегружается, а рациональный наш разум, напротив, ограничен "бутылочным горлышком", потому что наша оперативная память не может пропускать больше трёх-четырёх элементов информации одновременно.
Проведённое недавно исследование в очередной раз напомнило нам о том, сколь эффективно наш мозг вычисляет вероятность максимального выигрыша. Участникам отводили бюджет и выдавали по четыре колоды карт. Ставилась задача — выиграть как можно больше, а для этого нужно было вытягивать карты из любой колоды.
Участники эксперимента не подозревали, что колоды заранее подготовлены. Карты из двух колод гарантировали постоянный выигрыш, а из двух других — и большие выигрыши, и немалые убытки. Логичнее было бы отказаться от опасных колод, и примерно с 50-й попытки игроки обращались исключительно к двум надёжным колодам. Но лишь примерно на 80-й попытке они могли дать разумное объяснение своему выбору. Логика отстаёт от интуиции.
Более того: замерив уровень тревожности, исследователи обнаружили, что нервничать игроки начинали уже на 10-й карте, то есть интуиция срабатывает очень быстро.
Профессор Гарвардской школы бизнеса Джеральд Зальтман считает, что 95% решений покупателей происходят на бессознательном уровне. Но если так, почему же задним числом, пересматривая свои решения, мы не натыкаемся на бесчисленные примеры эмоционального выбора? Потому что сознательно мы всегда подбираем оправдание своим подсознательным решениям.
В исследовании пациентов, у которых для предотвращения эпилептических припадков было рассечена связь между полушариями мозга, учёные нашли возможность обращаться с сообщением к правому полушарию: "Подойди к фонтанчику и попей воды". Увидев эту надпись, испытуемый вставал и шёл к дверям. Тогда учёный обращался к другому, левому полушарию с вопросом: "Куда вы идёте?" Как вы понимаете, левое полушарие "не видело" поручение сходить к фонтанчику. Но готово ли оно признать своё неведение? Ни в коем случае. Оно тут же фабриковало рациональный ответ, например: "Тут холодно, схожу за курткой".
И раз уж мы не можем доверять собственным объяснениям, то как же решить, к чему апеллировать при продажах: к логике или же к эмоциям?
Вот общее правило: простая продажа — для мистера Разума, сложная — для госпожи Интуиции.
Этот вывод проистекает из проведённого в 2011 году исследования людей, выбиравших лучшую машину из четырёх предложенных. Каждый автомобиль оценивался по четырём параметрам (например, по расходу бензина). Но у одной машины все качества были явно лучше. В столь "простой" ситуации, только с четырьмя переменными те, кто полагался на разум, делали правильный выбор на 15% чаще, чем приверженцы интуиции. Когда же исследователи усложнили выбор, доведя число факторов до 12, то те, кто выбирал подсознательно, на 42% опередили вдумчивых покупателей. Многие другие исследования также показывают, что для сознательного ума избыток информации невмоготу.
Если вы хотите повлиять на впечатление клиента о вашем продукте, обеспечьте ему опыт с соответствующими эмоциями. Один из лучших способов подать сложный продукт — создать яркий сюжет, в который будет вовлечён сам покупатель. Исследования подтвердили, что сюжеты активизируют тот участок мозга, который обрабатывает все, что человек видит, слышит, проверяет на вкус, а также его собственные движения. И сравните это с усилиями продавца впихнуть огромное количество данных в 85 слайдов презентации в PowerPoint.
Не надо считать эмоциональный интеллект иррациональным. Подойдите к вопросу иначе: эмоция — это лишь способ, которым бессознательное сообщает своё решение разуму.
версия для печати
