Начинающие предприниматели, да и те, кто далеко не новички в бизнесе, как правило, пытаются продавать новый продукт дешевле его средней стоимости по рынку.
Однако, как показывает практика, преимущество по цене всегда временное, т.к. всегда находится кто-то, кто находит способ продавать дешевле, чем вы. Дальше в чем проблема возникает? Они продолжают копировать систему, предлагая свой продукт ещё дешевле, а дальше наступает стагнация.
Так, как же компаниям ранних стадий, правильно продвигать продукт по цене и не попасть в ловушку низких цен:
- Если все внутренние процессы, весь маркетинг и продажи вы выстраиваете так, что вы дешевле всех то, как только вы перестаёте быть дешевле, конкуренты одним ударом выбивают у вас почву из-под ног. Зачастую, компания, которая на начальном этапе позиционирует себя, как "лоукостер" — умирает.
- Вы притягиваете целевую аудиторию из категории, тех, кто ищут самое дешёвое. Чем больше вы стараетесь опуститься в цене, и чем дольше на этом концентрируетесь, тем большее количество клиентов из самой неплатёжеспособной категории вы притянете.
- Чтобы грамотно сформировать ценовую матрицу, важно просчитать стоимость каждого лида, по каждому каналу привлечения клиентов и способу рекламы, который вы используете. Для этого у руководителя стартапа постоянно должны быть на руках три цифры:
- Стоимость одного клиента (Customer acquisition cost — САС) с учётом всех затрат на его приобретение: рекламная продукция, маркетинг, расходы на структуру продаж и т.п.
- Все расходы на маркетинг, которые учитывались при приобретении клиента (marketing of customer acquisition cost).
- Количество месяцев, необходимых для того, что бы вернуть сумму, потраченную на приобретение клиента (Time to Payback CAC).
- По каждому способу рекламы, который вы ещё не используете, важно указать, сколько примерно мог бы стоить полученный лид.
- Как правило, на начальном этапе основатели стартапов используют бесплатные или условно бесплатные способы привлечения клиентов для продвижения своего продукта. В результате формируется следующая маркетинговая тактика:
- Бесплатные способы привлечения клиентов, которые используются постоянно.
- Относительно дешёвые способы, которые используются нерегулярно.
- Средние, по стоимости затрат, которые используются время от времени, скрепя сердцем.
- "Очень дорогие" способы привлечения клиентов, которые почти не используются.
Если посмотреть на эту картину в целом, то весь спектр каналов привлечения новых качественных лидов для стартапа, находится в категории "дорого" или "очень дорого", которые, в виду ограниченности маркетингового бюджета, практически не используются.
В результате, большая часть основателей стартапов, которые выводят свой продукт на рынок, идут за клиентами в условно-бесплатный сектор. И становятся одной из сотен тысяч одинаковых компаний для этих неплатёжеспособных лидов. Другими словами, они делают всё, то же самое, что делают все остальные начинающие предприниматели в выбранной нише.
- Если вы знаете стоимость лида по каждому каналу привлечения клиентов и сумму, которую в среднем приносит вам каждый лид за конкретный период вы можете использовать гораздо больший спектр маркетинговых техник. Это уже не проблема системы продаж, а простой математический расчёт.
Например:
- Средний чек с клиента у вас 15 000 рублей за три месяца.
- Если каждый третий лид становится вашим клиентом и покупает, то соответственно с каждого привлечённого лида вы зарабатываете 5000 рублей за три месяца.
- Далее смотрите, сколько денег было потрачено, что бы его привести. И 1 000 не было.
В итоге весь процесс привлечения клиентов укладывается в простую формулу — как потратить Х денег, что бы привести клиента, который Y денег вам отдаст. Поэтому смотрите на процесс привлечения клиентов, как на инвестиции. Пришло больше клиентов — у вас стало больше денег.
Следуя этой простой формуле у вас не будет такого, что на этот месяц маркетинговый бюджет "столько", у вас будет плавающий бюджет. Когда вы так считаете, у вас возможностей для привлечения клиентов появляется гораздо больше.
Если же вы решите, что страшно тратить деньги на привлечение клиентов и будете бесплатными или условно бесплатными способами продвигать свой продукт, то вы себя ограничиваете и ценой и теми клиентами, которые к вам приходят на эту цену.
