Маркетинг! Некоторые говорят, что это легко и маркетологам не за что такие деньги платить. Кто-то говорит, что вроде понимает, как делать только времени на это не хватает. В основном, у предпринимателей работа по маркетингу сводится к: "Ого, какая классная идея, надо её попробовать реализовать, но потом, когда вопросы по (нужное вставить) решу". Маркетологи, же в свою очередь презрительно относятся к эдаким самоучкам, говоря, что "в России все знают о том, как лечить, и как рекламировать". Ещё меня удивляют предприниматели, которые говорят: "Вот денег заработаю, тогда и о продвижении говорить можно". Так как же решить такую "лёгкую" задачу по продвижению, которую "всегда можно решить", но некогда заняться этим вопросом вплотную?
Для начала необходимо осознать и принять, что со стратегии маркетинга у вас и начнётся бизнес. Или, наоборот, закончиться! Да, как ни странно, именно так. Пока вы не сядете, и методично не пройдёте, весь алгоритм работы по разработке маркетинговой стратегии вы не поймёте, жизнеспособен ваш бизнес или нет.
Почему именно так? Вот теперь давайте разбираться. Однажды я поняла, что хаос — это конечно, понятие заманчивое, а для многих и прикрытие удобное, но не действенное. Всё-таки необходимо систематизировать свои процессы.
Систематизация — эдакое раскладывание по полочкам, приводит в конце к правильным выводам и даёт нам понимание всей картины нашего бизнеса.
Интуиция — это хорошо, но она "может чересчур дорого стоить", говорил Дэвид Огилви. Соответственно, необходима система маркетинга.
Итак, несколько шагов для своего собственного продвижения, или продвижения своей продукции, как вам будет удобно?
- Шаг 1 — осознать для себя понятие маркетинг. Проще говоря, это такое действие, которое приводит ваш товар к потребителю, или потребителя к вашему товару. При этом важно понять, что это не штучная или разовая акция, а комплекс маркетинга.
- Шаг 2 — осознать, что анализ рынка всё-таки делать придётся сейчас, а ни потом, когда у меня появятся деньги на дорогие исследования. И делать это придётся, в среднем раз в полгода, если это только не рынок бурно развивающийся, например IT.
- Шаг 3 — делаем анализ рынка. Начнём с его основных характеристик. Его ёмкость, т.е. сколько денег крутится на этом рынке. Соответственно после подсчётов, конечно приблизительных, вы будете понимать, сколько от них может достаться вам, а сколько вы можете, если подвигаетесь, забрать. Затем, старый как мир, анализ конкурентов, кто есть на рынке, кто из них лидеры, кого вы можете подвинуть и т.д. После этого примите как данность мобильность вашего продукта. Мобилен ли он, как быстро он может быть оборачиваем? И наконец, оцените, насколько тяжело будет зайти на рынок вашим возможным конкурентам, есть ли барьеры для входа на ваш рынок, и конечно, барьеры для выхода с него. Да всё это статистика, но её считать надо, тогда начинает формироваться более целостная картина вашего бизнеса на этом рынке.
- Проще стать жертвой террориста, чем выйти замуж после 40.
- Это неправда!
- Это статистика. "Неспящие в Сиэтле".
- Шаг 4 — продолжаем делать анализ рынка, но уже переходим к общемировым трендам. Зачем, нам необходимо понимание, чем живёт общемировой рынок, если мы находимся на задворках империи, спросите вы? Помните историю с пейджерами? Ребята не посмотрели, и соответственно не просчитали, что операторы сотовой связи смогут так быстро сделать её доступной?
- Шаг 5 — посмотрите ваши якоря. То есть те моменты в вашем бизнесе, которые могут быть сдерживающим фактором при его росте. Вы должны быть готовы к ударам.
- Шаг 6 — и очень важный. Сейчас назову эту фразу — определите ваши конкурентные преимущества. Без них можно дальше никуда не торопиться. Если уж вы не можете сформулировать, чем же ваша компания уникальна, то и потребитель точно голову ломать над этим не будет. Он пойдёт к тому, кто ему сможет объяснить, почему покупать, заказывать нужно у него. И таких конкурентных преимуществ не может быть много. Ибо голова потребителя не вместит такого количества красивых фраз. Кстати фразы типа "Мы — самые замечательные, крутые и фантастические" — это точно не конкурентные преимущества, это, не плохая аутогенная тренировка, но не уникальность.
- Вспомнилась цитата из любимого фильма "Достучаться до небес":
- Это бардак или кабаре?
- Точно никто не знает.
Так вот, чтобы люди точно знали, кто вы и что вы представляете, и чем вы отличаетесь от бардака или кабаре — сядьте и напишите всё-таки свои конкурентные преимущества. Ведь они по-другому, называются "Ключевые факторы успеха". А что если не успех, вы пытаетесь достигнуть на этом поприще? Вот сейчас и наступил тот момент, когда собрав всю информацию воедино вы понимаете, будете ли вы ехать на живой лошади или будете тягать за собой дохлое тело. И если лошадка молода и рвётся в дорогу, то можно перейти и к следующему шагу.
- Шаг 7 — сегментируем рынок. Зачем? Спросите вы. Я и так знаю своих потребителей. А давайте проверим — как хорошо вы их знаете, с точки зрения выгоды для вас. Пропишите все группы и просчитайте в каждой из них чувствительность к цене, их возможную лояльность и возможный рост этой группы. Посмотрите у кого из этих групп больше всего денег. И посмотрите — так ли вы расставили акценты и предпочтения по целевым группам. В результате вы поймёте — кто у вас действительно золотой клиент (дойная корова и т.д.).
- Шаг 8 — Да, да. Опять — этот портрет целевого клиента. Опять эти нудные вопросы: его пол, возраст, доход, где бывает, какие ценности имеет, откуда предпочитает получать информацию, и какие потребности для него первостепенны. Может вы это делали и не раз. Было бы замечательно. Но чаще всего я встречалась с предпринимателями, которые имели весьма смутное представление о своём клиенте. Поэтому и рождались вот эти дикие идеи: "А давай установку кондиционеров будем продвигать с помощью раздачи листовок на улицах города". Когда спрашиваешь: С чего выбирается такой вид рекламы? То ответом мне служит: "Да мне ребята рассказывали, что у них на работе так рекламщики делали". Уточняешь: А что рекламировали? Получаешь ответ: "Мебель мягкую". Тут у меня обычно наступала пауза. Знаете, такая, мхатовская.
- Шаг 9 — разработка позиционирования и фирменного стиля продукта. Здесь много останавливаться не буду, так как на сегодня вы можете обратиться к профессионалам рекламщикам и они вам обязательно помогут. Только отмечу, что если вы сам не креативщик и не супер дизайнер экономить не рекомендую. Не берите больших профи, если денег сильно нет, но выбирайте только после мониторинга. У нас в компании была ситуация, когда мы выбрали ребят, которые в этой сфере деятельности не делали работ и накололись. Они не попали в целевую аудиторию и рекламная компания не сработала. Так, что искать креативщиков может и здорово, но лучше ребят, которые с этой сферой сталкивались и вашу целевую аудиторию уже знают. Отдельно хочу сказать про тему нейминга, то есть выбора нового названия. Очень часто с пылом и жаром собственники начинают придумывать названия торговой марки. Хочется повторить слова очень большого рекламщика Александра Филюрина "МиФ": "Вы ищите эти грибы на поляне, где до этого проходила куча грибников". Поэтому, даже придумав название, всё-таки стоит его проверить. Может кто-то уже его зарегистрировал и имеет на него авторское право. Этим занимаются патентные бюро, и любой поисковик вам выдаст их целую кучу. Обратитесь и проверьте, нежели потом через год — другой кто-то предъявит на него свои права. Да и ещё замечание, не делайте все ставки на фирменный стиль, и не трепите нервы дизайнерам, что "мой продукт с вашим придуманным фирменным стилем не продаётся". Поймите, что это следствие ваших конкурентных преимуществ или вернее отсутствие их. "Хороший дизайн не может скрепить разваливающуюся бизнес-модель". (Джеффри Вин).
- Шаг 10 — определиться с видами продвижения. Да, это трудновато, ведь видов продвижения, этих каналов великое множество. Давайте, попробуем их немного систематизировать. Всех я, пожалуй, не назову, но самые основные рассмотрим. Виды продвижения делятся на так называемые ATL и BTL. В историю возникновения названий вдаваться не буду, кому надо сами посмотрят. Самое главное, соотносить эти каналы продвижения с портретом клиента и не бить в те места, где его нет, где он не обитает и информацию не впитывает. Итак, ATL-прямая реклама, к ней относятся: все виды наружной рекламы от уличных трассовых модулей до рекламы на транспорте, реклама во всех видах СМИ от ТВ до печатных изданий и рекламы в интернете. Эти виды рекламы, как правило, более затратные, в отличие от BTL. Если честно, то я использовала прямую рекламу во всю, когда работала с рынком конечного потребителя. Потом работая на рынок "бизнес для бизнеса", практически полностью использовала BTL, оставив только новостные сюжеты на ТВ. BTL — несёт задачу непосредственного донесения рекламного сообщения до потребителя. Яркими примерами таких донесений служат всевозможные промоакции с проведением дегустаций, раздачей продукции, размещением POS — материалов и т.д. Также к этому виду продвижения можно отнести проведение выставок, PR — акций, event маркетинга (событийного маркетинга) и спонсорства каких — либо мероприятий. Есть, конечно, и новшества последних десятилетий, таких как интернет маркетинг: партизанский маркетинг, трейд — маркетинг и т.д. Все эти средства стимулирования несут меньше затрат в финансовом плане, и кажутся очень лёгкими в использовании. Но это только на первый взгляд. Самая главная проблема — придумать такое, чтобы все они обалдели, и захотели покупать мой продукт. Ключевое слово в этом предложении — придумать. Ибо, кажется, уже нет ничего нового под этим солнцем, и всё придумано за нас. Мы начинали работать с новым продуктом, как истинные китайцы. Смотрели, у кого, что успешно в продвижении и не стесняясь, перенимали опыт, тут же внедряя. И вот потом начали постепенно приходить идейки, уже опираясь на том опыте, который прошли сами. Здесь не просто дегустацию, а дегустацию с подарками сделать, а вот тут хорошо бы имидж компании укрепить, поэтому пару-тройку статей в специализированных изданиях разместить. Я люблю BTL. Здесь простор для творчества, и главное твоё творчество не влетит в копеечку, если что-то не пойдёт. Здесь — есть живой человек. Я люблю сама постоять за столом промоутером, чтобы пообщаться с клиентом, узнать его интересы, запросы и, конечно, жалобы. Потому что непосредственно за стойкой, ты чувствуешь, как меняется отношение человека к продукту. Но здесь надо всегда опасаться себя, и именно своего не профессионализма. Если ты не знаешь продукт, тебя раскусят в момент, вот почему к молодым девочкам такое настороженное внимание и недоверие. Вот почему мы не доверяли тренерам со стороны, а сами обучали промоутеров. Никто кроме нас самих не знает так продукт. Никто не сможет его так преподнести, чтобы сами промоутеры его захотели взять. Высшей оценкой для нас стало, когда промоутеры из других компаний стали проситься перейти к нам, после того, как видели наших за работой.
- Шаг 11 — составь план маркетингового продвижения своей продукции, хотя бы на месяц. Только не такой, где написано три строки: наименование, цена, полная стоимость. Это не план, это смета! План должен в себя включать: целевой клиент, его ценность, его потребность, цель продвижения (сколько ты хочешь получить в конце месяца), вид продвижения, который ты задействуешь, непосредственно само мероприятие, его стоимость и результат. Результат, ты, конечно, заполнишь в конце месяца и соотнесёшь его с целью. Тогда, ты сможешь проанализировать, действенный ли механизм продвижения ты выбрал и стоит ли его продолжить в следующем месяце. Когда научишься делать на месяц, и главное его выполнять, тогда уже сможешь делать его на квартал. А там уже и до годовых планов рукой подать! И в конце хочется сказать: "Это не учебник по маркетингу, и ни в коей мере не заменяет глубокие знания курса маркетинга в Университете".
Эта статья и не претендует на это. Она претендует только на одного или двух, которые воспользуются какими-то советами, сделают это и скажут: "Ух, ну оказывается это не просто! Но и не страшно! Оказывается, получается!" И постепенно обучаясь, получая навыки и продолжая вновь обучаться, начнут воплощать в жизнь свои маркетинговые планы, а они в свою очередь, будут им приносить всё больше клиентов. "-Нет! Не пробуй. Делай. Или не делай. Но, не пробуй". (Звёздные войны).
версия для печати
