Особенности комплекса маркетинга бытовых услуг

Наиболее полное и всестороннее удовлетворение растущих потребностей населения в современном обществе предусматривает не только быстрое наращивание производственной сферы, но и сферы общественного обслуживания. Её роль в экономике возрастает с каждым годом. Отдельная роль в повышении благосостояния населения принадлежит системе бытового обслуживания. В современных условиях вопрос применения для развития сферы бытового обслуживания маркетинговых подходов является весьма актуальным и наименее решённым. Он и рассмотрен в настоящей статье.

Рынок бытовых услуг, комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, удовлетворённость потребителя.

Бытовое обслуживание является многофункциональ­ной отраслью, выполняющей весьма разнообразные за­дачи. Оно увеличивает свободное время работающего населения, освобождая их от многих трудоёмких работ по ведению домашнего хозяйства; способствует рациональному ис­пользованию денежных доходов семьи; создаёт предпо­сылки для роста трудовых ресурсов страны, повышения эффективности общественного производства [6, с. 6].

Ни к одной другой отрасли народного хозяйства не обращаются так часто люди, как к сфере бытового обслуживания. Обеспечивая ремонт различных предметов длительного пользования, бытовые услуги оказывают положительное воздействие на рост уровня жизни, более рациональное использование бюджета семьи.

Деятельность отрасли ориентированная на высвобождение рабочего времени населения имеет большое социально-экономическое значение, создаёт дополнительные возможности для повышения профессиональной квалификации человека, развития интеллектуальных и физических способностей личности, для роста социальной активности человека.

В этой связи особенно актуальным становится развитие сферы бытового обслуживания в условиях перехода экономики России к новому типу экономики — "экономики знаний", где основной движущей силой является человеческий капитал, а точнее его знания.

На развитие регионального рынка платных услуг и бытового обслуживания населения оказывает влияние множество факторов как внешнего, так и внутреннего порядка, степень воздействия которых, безусловно, различна.

Для определения комплекса маркетинга организаций, оказывающих бытовые услуги, была изучена удовлетворённость населения г. Кызыла основными видами бытовых услуг, представленными в Общероссийском классификаторе услуг населению [1]. Для этого был использован метод опроса. В результате были выявлены факторы, влияющие на удовлетворённость бытовыми услугами, которые объединены в три основные группы по степени важности для потребителей.

В группу наиболее значимых факторов вошли: сроки выполнения заказа, приветливость персонала, способность персонала дать консультацию, скорость обслуживания персонала, использование современного оборудования, применяемая технология, безопасность применяемых материалов, срочное выполнение заказа, приемлемость цен, использование системы скидок.

Следующими по значимости оказались: удобный режим работы, удобное месторасположение, возможность доставки на дом, быстрота обслуживания, условия для комфортного ожидания во время выполнения заказа, наличие информации о предлагаемых услугах, имидж предприятия, индивидуальный подход к исполнению заказа.

Замыкают список факторов влияющих на удовлетворённость потребителей: приём заказов по телефону, выполнение заказа на дому.

Общеизвестно, что в комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта [5, с. 20]. Это одна из наиболее популярных моделей маркетинга носит название "4Р", или маркетинг-микс. Однако модель маркетинга скорее применима к осязаемым товарам, нежели к неосязаемым услугам. Ограничение модели 4Р в применении к созданию комплекса маркетинга для услуг привела к расширению модели с адаптацией именно под услуги. Таким образом, появляются модели 7Р, 8Р, 9Р объединившие в себе ещё ряд важных для неосязаемой услуги компонентов.

Проведённый опрос позволил сделать вывод о том, что наиболее значимые для потребителя элементы комплекса маркетинга бытовых услуг, помимо непосредственно оказываемой услуги, это распределение, технологический процесс, цена и персонал. Как видим, такой классический элемент комплекса маркетинга, как продвижение уходит на второй план. Наиболее значимым для потребителей бытовых услуг оказывается именно технологический процесс. Это связано с тем, что бытовые услуги не являются новым, уникальным видом услуг. Потребитель, как правило, знает об их существовании, а потому не нуждается в дополнительной информации о существующих видах бытовых услуг.

Что касается оставшихся элементов комплекса маркетинга, хотелось бы отметить следующее.

Так как услуга неощутима, потребителям сложно предварительно её оценить. Как следствие, степень риска клиента во время покупки услуги увеличивается. Менеджерам, прежде всего, необходимо определить характеристики услуги и ряд дополнительных сервисных элементов, необходимых для качественного предоставления услуги.

Цена играет важную психологическую и экономическую роль. Её часто используют в качестве показателя качества, поскольку покупка услуги граничит с повышенным риском.

Помимо установления цены непосредственно на услугу, необходимо учитывать и по возможности стремиться свести к минимуму и другие издержки, включая временные, умственные и физические затраты, а также неприятные ощущения, например звуки или запахи [7, с. 53].

Непосредственная вовлеченность потребителей в процесс оказания большинства видов услуг делает сам процесс выполнения более значимым именно в сфере услуг, нежели в сфере материального производства. Плохо спланированные процессы часто вызывают недовольство потребителей, вызванное медленной, бюрократической и неэффективной системой обслуживания [7, с. 52].

Поскольку предоставление услуг требует прямого, личного контакта между персоналом компании и потребителем (например, стрижка волос), у потребителя в результате складывается представление о качестве обслуживания. На степень удовлетворённости потребителя оказанными услугами, а значит и на желание вернуться в компанию снова, значительное влияние оказывают вежливость, квалификация и готовность сотрудников компании оказать им необходимую помощь.

Персоналу организации, непосредственно контактирующему с потребителем, необходимо:

• Стремиться к созданию приятного впечатления от процесса оказания услуги;
• Увеличивать степень удовлетворённости оказанными услугами;
• Стимулировать желание вернуться в организацию снова;
• Уделять особое внимание тому, кто окружает потребителей и заботиться об однородности потребителей учитывая их социальное положение, возрастные группы, типичные модели поведения, ожидания от услуги и так далее.

Бытовые услуги, которые в большинстве своём оказываются по месту жительства потребителя, — вопрос ещё более деликатный, так как представители организации могут оказывать услугу непосредственно в доме у потребителя. Соответственно, все реакции потребителя в этом случае обостряются, так как при анализе потребительского поведения нельзя забывать о том, что у человека, каким бы цивилизованным он ни был, все же сохраняется безусловный инстинкт защиты жилища, являющийся одним из базовых.

При формировании услуг, оказываемых по месту жительства, следует учитывать, что на удовлетворённости потребителя фатальным образом может сказаться грязная обувь представителя организации или, казалось бы, непринуждённые, обычные действия, которые, если они совершаются без разрешения хозяев, могут вызвать недоумение и недовольство с их стороны, и как следствие, потерю для организации клиента.

Поэтому первоочередной задачей менеджмента компании является тщательный отбор и тренинг всего персонала, а также мотивация людей к тому, чтобы они выполняли свою работу надлежащим образом в соответствии со стандартами компании и стремились делать все, чтобы потребители остались довольны.

Управление распределением предполагает выбор места и времени выполнения операции, а также степень досягаемости услуги для потребителя, то есть насколько легко до неё добраться общественным или частным транспортом, либо вероятность получения услуги непосредственно по месту обитания (жительства, работы). Фирмы могут оказывать услуги непосредственно потребителю — для услуг, которые имеют высокую степень контакта с клиентами, или действовать через посреднические организации [7, с. 51].

При определении комплекса маркетинга для бытовых услуг необходимо учитывать то, что сервисный процесс одних услуг требует непосредственного контакта с клиентами (стрижка волос), другие услуги направлены на физические объекты (одежда, обувь, жилье). Поэтому при определении комплекса маркетинга бытовых услуг следует учитывать и данное обстоятельство. Так, например, для клиентов парикмахерских важным станет и физическое окружение, в котором оказывается услуга. На практике внешний вид зданий, порядок на прилегающей территории, дизайн помещений, оборудование, служащие компании, их внешний вид, одежда и даже макияж персонала, часы работы, комфортность сидений, фоновая музыка, реклама, печатные материалы и другая визуальная информация оказывают достаточное влияние на восприятие качества услуги.

Если же компании предоставляет бытовые услуги, ориентированные на физические объекты, то для привлечения клиентов ей следует обращать внимание на те или иные осязаемы элементы (современное, технологичное оборудование в ателье или химчистках).

Сервисные организации могут варьировать указанными параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Тем не менее, структура комплекса маркетинга при этом изменятся не будет.

Главное здесь не в том, сколько Р используется, а в том, как выделить среди них решающие при разработке желаемого предложения для целевых потребителей.

По нашему мнению, решающими параметрами комплекса маркетинга как для организаций, оказывающих бытовые услуги, так и для сервисных организаций в целом, являются (по убыванию значимости):

• Процесс оказания услуги (технологический процесс);
• Распределение (место);
• Цена (и прочие затраты);
• Обслуживающий (контактный) персонал;
• Материальные свидетельства (физическое окружение услуги).

Эти элементы в комплексе маркетинга бытовых услуг имеют большое значение, поскольку, как уже неоднократно отмечалось, в процессе оказания услуги происходит непосредственное взаимодействие с потребителем, а это требует со стороны сервисной организации не только знания об оказываемой услуге, но и знания "своего" потребителя, его потребностей и желаний.

Литература:

1. Общероссийский классификатор услуг населению ОК 002–93 (ОКУН): утв. Постановлением Госстандарта РФ от 28.06.1993 №163) // Справочно-правовая система "Консультант Плюс": [Электронный ресурс] / Компания "Консультант Плюс".
2. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. — СПб.: Питер, 2004. — 270 с.
3. Бушуева, Л.И. Использование маркетинговой информации при оценке целесообразности инвестиций в объекты бытового обслуживания / Л.И. Бушуева, Г.В. Сизова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — №4. — С.24–40.
4. Буяльская, А.К. Маркетинговые исследования: учеб. Пособие. — Новосибирск: СибУПК, 2005. — 141 с.
5. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999. — 651 с.
6. Дмитриев, В.И. Бытовое обслуживание: развитие и резервы. — М.: Знание, 1978. — 64 с.
7. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технология стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильямс", 2005. — 1008 с.