"Конкуренция подобна чаю в пакетиках. Чем дольше вы её игнорируете, тем сильнее сгущается атмосфера", — Джонатан Гэбэй.
Что такое конкуренция, сегодня знают абсолютно все. Любой ритейлер от одиночного павильона до владельца достаточно большой сети на вопрос о снижении продаж всегда ответит: "Что поделаешь? Сейчас такая конкуренция." Да и по телевизору нам неоднократно объяснили, что во всех проблемах виноваты федеральные сети, которые самим фактом своего существования и постоянного развития ставят под угрозу весь остальной розничный бизнес.
На самом деле конкуренция на рынке товаров повседневного спроса действительно достигла своего пика. В крупных городах федеральные сети гипермаркетов и дискаунтеров занимают до 80% рынка. Но безвыходных ситуаций не существует, что успешно демонстрируют маленькие, но гордые магазины, которые открываются и занимают своё место в сердцах покупателей, постепенно увеличивая долю рынка. Как они это делают?
Способы конкуренции можно условно разделить на две основные группы: ценовая и неценовая. Ценовая конкуренция предполагает, что магазин предоставляет по самой низкой цене все или большую часть товаров. И именно в этом сегменте глобальные сети имеют неоспоримые преимущества. Объем товарооборота, широкие логистические возможности, отлаженные системы программной аналитики, категорийного менеджмента и управления затратами позволяют федеральным компаниям предлагать покупателям самые выгодные цены. Зачастую розничная цена — цена на полке — в сетевом дискаунтере ниже, чем закупочная цена, предлагаемая поставщиком одиночному магазину.
Это не значит, что в одиночных магазинах всё и всегда будет дороже. Иногда по некоторым позициям, имея определённые цели, можно демпинговать. Есть специфические и альтернативные товары, цена которых может быть более выгодной или неудобной для сравнения. И всегда имеет смысл работать над оптимизацией ценового предложения. Но выбирать ценовую конкуренцию как основу стратегии позиционирования в долгосрочной перспективе явно рискованно. Поэтому я предлагаю рассмотреть варианты формирования конкурентных преимуществ, не основанных на политике низких цен.
В неценовой конкуренции можно условно выделить основные группы: продуктовая, функциональная, сервисная, инновационная и коммуникативная.
Рассмотрим отличительные характеристики, составляющие основу каждого способа:
Продуктовая конкуренция строится на ассортиментных отличиях. К данной категории относятся фирменная торговля производителей, магазины авторских и крафтовых продуктов, а также так называемые "убийцы категорий" — магазины, которые предлагают самый широкий ассортимент в определённой узкой товарной группе.
Функциональная конкуренция предполагает создание дополнительной ценности за счёт расширения сферы деятельности и предоставление услуг, не входящих в стандартный комплект для вашей отрасли. Отличными примерами являются размещение в торговом зале небольшого кафе, или продажа напитков на вынос, или оказание услуг по распечатке и ксерокопированию документов.
Сервисная конкуренция базируется на высоком уровне ориентации на клиента и формировании больших и маленьких удобств, которые повышают лояльность покупателей к вашей торговой точке. Приём заказов, доставка, детский уголок, системы хранения для колясок и велосипедов, нарезка деликатесов, чистка рыбы, формирование продуктовых наборов, в общем, перечень безграничен и зависит от специфики и формата магазина. Безусловно большую роль в формировании сервисных преимуществ играют удобство организации торгового процесса и стандарты обслуживания.
Конкуренция инноваций является сейчас самым динамичным способом завоевания потребителей во всем мире. Меняется культура потребления, так называемые миллениалы становятся основной категорией покупателей и диктуют свои требования. Мобильные сервисы, дополненная реальность, интерактивная навигация и системы полного самообслуживания в магазинах, давно привычные за рубежом, постепенно внедряются и на отечественном рынке. Кроме того, современные системы управления и организации продаж позволяют существенно снизить издержки.
Коммуникативная составляющая формата — это развивающийся тренд для розничного бизнеса. Стратегия развития бренда строится вокруг ключевой идеи: приверженности определённому образу жизни, взглядам или социальной позиции. Основная пропагандируемая ценность — это создание у покупателя ощущения причастности к определённому кругу. Например, небезызвестный проект "Хдеб и соль" Германа Стерлигова или программа лояльности CoolCLEVER, объединяющая магазины проекта "МЯСНОВЪ".
Главная задача при разработке своей стратегии — это понять, что сегодня невозможно быть лучшим во всем и для всех, необходимо выбрать именно свою нишу. В качестве примера приведу модель позиционирования 5EST, которая может служить подсказкой для выбора параметров уникального торгового предложения.
Название "EST" образовано от слова BEST, что свидетельствует о необходимости быть лучшим в определённом направлении. Окончание-est в английских словах показывает превосходную степень. Например, cheap означает дешёвый, a cheapest — самый дешёвый. Пять степеней превосходства в форме пяти слов, показывающих превосходство в цене, сервисе, ассортименте, скорости обслуживания и модности, и дали название модели 5 EST.
Cheapest — самые низкие цены. Как уже написано выше, занять данную позицию очень сложно для большинства компаний.
Biggest — широчайший ассортимент в определённой категории. Это не значит, что магазин должен иметь большую площадь. К примеру, в торговом зале 80 м² можно открыть минимаркет и продавать весь перечень повседневных товары от хлеба и молока до средств для уборки, а можно разместить фирменный магазин чая и собрать широчайшую коллекцию, удовлетворяющую потребности любого гурмана.
Easiest — самый простой способ решения проблем. К этой группе относятся магазины, которые помогают покупателю определиться с выбором или найти оптимальное решение, новую идею. Например, есть магазины, которые помимо стандартной выкладки продуктов, выставляют готовые сеты.
Quickest — самая высокая скорость обслуживания. Современный ритм жизни делает фактор времени особенно ценным. Иногда покупатель готов отказаться от покупки, лишь бы никуда не ехать, не искать место на парковке, не стоять в очереди. Этим объясняется растущая популярность формата Сonvenience store.
Hottest — ориентация на самые модные тренды. Речь идёт о тенденциях массового спроса. Независимо от товарной категории можно строить стратегию на оперативном следовании трендам в любой области: эко товары, здоровый образ жизни, angry birds или 3D.
