Кризис сказывается на рекламе, особенно на ATL, но это не означает краха рекламной индустрии

Алексей Батылин, генеральный директор компании Activity Group, анализирует текущее состояние и перспективы развития российской рекламной индустрии.

По данным исследования РосИндекс компании Synovate Comcon у 60% россиян реклама вызывает негативные эмоции, при этом для москвичей этот показатель ещё выше — более 70% жителей столицы раздражает реклама. Как следствие, сокращается число носителей рекламы, на которые россияне обращают внимание. Больше всего аудитории с начала года потеряла наружная реклама, в том числе на транспорте, падение началось и в сегменте Indoor. В первом полугодии отметили рост лишь рекламные кампании на телевидении, особенно в категории "реклама в телепередачах и ток-шоу", а также digital и мобильная реклама.

И это не удивительно. Подобная расстановка сил и смещение аудитории вполне логично. Многие рекламные подрядчики, да и сами рекламодатели попросту игнорируют ожидания и запросы целевой аудитории, преследуя показатели максимального охвата и принудительной конверсии. Рекламный рынок России сегодня перенасыщен кривыми, неправильными сообщениями, адресованными несоответствующей по интеллектуальному уровню аудитории. И в этом состоит ключевая и самая грубая ошибка профессионалов рекламного рынка — современная реклама слабо таргетирована.

Этот фактор непрофессионального подхода особенно заметен в сегменте мобильной рекламы, где в случае СМС-рассылок совершенно логичным завершением истории стал запрет на проведение "спам-атак" потребителей на законодательном уровне. Если говорить конкретно про оф-лайн рассылки смс, то таргетинг здесь ограничивался в основном ориентацией на уровень доходов абонентов из оф-лайновой базы, плюс геолокацией. Механика простая: абонент пополнял счёт через терминал оплаты услуг сотовой связи, подключённый к какой-либо спам-организации, нажимая кнопку "оплатить" клиент терминала фактически отправлял операторам своё согласие на получение дополнительной информации в смс-рассылок, которые ещё в течение очень долгого времени не перестают осаждать ваши телефоны. И здесь уже для операторов смс-рекламы не имеет особого значения, кто станет получателем рекламных мессаджей. Вот и получается, что рассылку про детский праздник в кафе "Ватрушка" получает одинокий пенсионер.

Много — не мало?

Рекламные подрядчики зачастую не утруждают себя пониманием целевой аудитории и тем более не исследуют её потребности. При этом аудитория рекламы тонет. В среднем житель столицы получает несколько тысяч рекламных сообщений в день и, по моим личным ощущениям, допустимый уровень рекламы здесь превышен в десятки раз. Разумеется, нам сложно справляться с таким количеством информации, поэтому наше сознание начинает просто отсеивать часть рекламы. Заметив эту тенденцию уже достаточно давно, рекламные компании не нашли ничего лучше, чем лишить аудиторию возможности игнорировать их сообщения. Отсюда появились навязчивые рекламные кампании, которые аудитория очень бы хотела проигнорировать, но не может. Свободолюбивого русского человека выводит из себя отсутствие выбора.

На эту же проблему указывают данные внутреннего исследования Activity Group, которое мы проводили при разработке оптимального формата wi-fi-рекламы. Исследование целевой аудитории получателей wi-fi-рекламы показало, что люди согласны смотреть рекламные ролики, и получать рекламные баннеры, но при условии, что эта реклама будет отвечать их интересам, потребностям в продуктах или услугах, или же предоставлять реальную выгоду, которая имеет материальную форму. И реклама действительно может быть полезна потребителю здесь и сейчас. Так, через тот же wi-fi маркетинг помимо высокоскоростного интернета, который также от нас потребовали потребители, мы стали предлагать реальные выгоды: скидки к счету в заведении, купоны на покупки и многое другое в обмен всего на 20 секунд времени пользователей бесплатного wi-fi.

Для того чтобы привлечь внимание потребителей, нужно не навязывать рекламу, а делать её качественно. Поэтому так востребован креатив, поэтому так необходим хороший дизайн. Современный человек зачастую покупает скорее не товар, а красивую упаковку, какой-то привлекательный образ. Смысловая составляющая также играет не последнюю роль. Нужно понимать логику потребителя. Человек должен сразу понять, зачем он смотрит эту рекламу. Она должна ставить проблему и моментально предлагать действенное решение — иначе никто не захочет воспринимать рекламное сообщение.

Давно известно о клиповом мышлении, которым страдает современное общество. Можно бесконечно рассуждать о том, насколько это плохо, но реальность такова, и реклама должна это учитывать. Мы хотим ухватить как можно больше различной информации, при этом никуда не углубляясь, по маленьким кусочкам, по одному предложению. Ленты новостей в социальных сетях — это идеальный пример того, что нужно людям, не зря они обладают такой популярностью. Реклама должна быть такой же — интересной, но очень лаконичной, короткой и информативной, ещё и приправленной юмором и креативом. По той же причине активно развивается инфографика. Она даёт много сжатой информации, и делает это очень наглядно. Как бы ни хотелось развить мысль, дать развёрнутое представление о товаре, не надо этого делать. Аудитория просто не захочет это смотреть.

Рынок устал вслед за потребителем

Соглашусь с господином Ковыловым (Президент АКАР), который на днях выступил с заявлением о кризисной ситуации на рекламном рынке. Кризис есть, и это связано как с новыми законами в рекламной сфере, так и с общим положением дел на мировой арене. Любой финансовый кризис сказывается на рекламе, особенно на секторе ATL. Однако это не значит, что нас ждёт крах. Разумеется, будет спад в некоторых сегментов, его уже показала наружная реклама. Но это временное явление. Наружная реклама не умерла за две тысячи лет, и нет оснований полагать, что это случится сейчас. Уровень интереса аудитории постоянно изменяется, вчера люди смотрели на окружающий мир, сегодня они смотрят в экраны смартфонов. Но всегда останутся те, кто будет смотреть по сторонам и воспринимать ту же наружную рекламу, как остаются люди, читающие газеты в век гаджетов.

В связи с кризисом, скорее всего, приостановит рост сегмент интернет-рекламы. Дело в том, что в России интернет все ещё находится на этапе становления и развития. Для многих компаний реклама в сети — это эксперимент, и во время кризиса именно экспериментальные сферы закрывают в первую очередь.

Правильно ли это — спорный вопрос. У интернет-рекламы существует огромный потенциал, роботы постоянно переделываются, становятся все умнее. Более того, в интернет-рекламе существует крайне жёсткая конкуренция, которая всегда является двигателем прогресса. Уход из off-line в on-line — одна из основных тенденций современной рекламы. Это касается в особенности мобильной или дисплейной рекламы. Известный интернет-аналитик Мэри Микер провела исследование, которое показало, что человек в среднем тратит 400 минут в день, вглядываясь в экран своего смартфона. И не использовать возможность попадания вашего рекламного сообщения в эти устройства было бы глупо. Главное — не скатываться к спаму".