Прямым текстом: 3 вещи, которые вы должны знать о B2B-продажах

• Какие типы целевых аудиторий встречаются в B2B?
• Какие два типа продаж бывают?
• Как оценить готовность клиента к покупке?

Базовые вещи, которые вы обязаны знать, если работаете в секторе "бизнес — бизнесу" (иными словами, ваша компания продаёт что-то не частным, а корпоративным клиентам). Вот, например, с каким типом аудитории работаете вы?

3 типа аудитории в B2B

1. Массовая аудитория идеальна с точки зрения продвижения в Интернете. То есть вы продаёте по всей России и вашей целевой аудиторией являются руководители, бухгалтеры, частные предприниматели без привязки к конкретной отрасти. Например, вы продаёте подписку на журналы для бухгалтеров. И ваша задача — информировать бухгалтерскую аудиторию о вашем журнале. Для этого вы используете все существующие инструменты интернет-маркетинга: контекстную и баннерную рекламу, поисковую оптимизацию, статьи на специализированных интернет-порталах, социальные сети, е-майл-рассылки, вебинары и т.д. Ведь вам необходимо обеспечить как можно более широкий охват аудитории. Главный вопрос — размер бюджета, его распределение по разным каналам и оценка их эффективности.

2. Нишевая аудитория связана с определённым сегментом, отраслью или продуктом, например, производственные предприятия. И вы руководителям этих предприятий продаёте услуги по автоматизации управленческого учёта на базе 1С. В этом случае стрелять из всех стволов по общей аудитории руководителей для вас нецелесообразно, потому что нужны только "производственники". В подобном случае уже используется меньше инструментов интернет-маркетинга. В первую очередь, поисковая оптимизация и контекстная реклама, когда идёт продвижение по средне-и низкочастным поисковым запросам: "автоматизация управленческого учёта для производственных предприятий". Другой канал — специализированные интернет-порталы для производственных предприятий (например, i-mash.ru ориентирован на машиностроительные преприятия), поэтому там стоит размещать баннерную рекламу, рекламные статьи, примеры внедрений, анонсы вебинаров.

3. Узкая аудитория, например специалисты по снабжению машиностроительных предприятий в городе Екатеринбурге. Сколько машиностроительных предприятий в Екатеринбурге? Вряд ли их больше нескольких десятков. Поэтому закономерно возникает вопрос — насколько здесь целесообразно использовать Интернет как канал продвижения на столь узкую аудиторию? Безусловно, необходимо заниматься поисковой оптимизацией и размещать контекстную рекламу, ограничив их по территории. Но при работе с узкой аудиторией интернет в большей степени — это вспомогательный инструмент, направленный не столько на привлечение клиентов, сколько на поддержку продаж (наличие сайта является одним из критериев оценки поставщика). Потому что этих специалистов по снабжению проще обзвонить.

Приведу пример поиска смазочных материалов в Краснодарском крае: например, гидравлическое масло ВМГЗ. Если набрать "Масло ВМГЗ в Краснодаре" на wordstat.yandex.ru (статистика поисковых запросов Яндекса), то получим 15 показов. Если добавим дополнительные запросы по этому товару, то получим около 30 показов. Это совсем мало. Если взять всю номенклатуру смазочных материалов (без моторных масел), то наберём показов 150–200 — и это тоже клиент, с которым можно работать. Но здесь возможности Интернета, с точки зрения привлечения, будут очень ограничены. Безусловно, в таких ситуациях стоит использовать Интернет в последнюю очередь, в отличие от предыдущих двух вариантов, где Интернет может быть полноценным инструментом продаж.

Что ещё необходимо учитывать в формировании политики продвижения через Интернет в В2В? Это тот тип продаж, который непосредственно используете вы.

Какие типы продаж вообще можно выделить?

Первые — так называемые операционные, транзакционные продажи, когда вы продаёте сразу же, "в лоб". Например, любые расходные материалы (картриджи, смазочные материалы и т.д.). Предприятию нужно купить моторное или гидравлическое масло. Снабженец этого предприятия ищет, где же можно купить это масло, по какой цене и в какие сроки можно его получить. И, поскольку потребность есть, ваша задача — принять входящий звонок или получить заявку через Интернет и отгрузить эту продукцию. Через сайт необходимо проинформировать посетителя о наличии товара на складе, его цене и условиях поставки.

Второй тип продаж — консультационные, или проектные. Это продажи ИТ-проектов (автоматизация управленческого учёта в 1С), продажи оборудования или другого сложного и дорогого продукта. Например, компания занимается автоматизацией складских комплексов с помощью специального оборудования и программного обеспечения с целью повышения производительности, сокращения время операций и ошибок в ходе приёмки, инвентаризации и отгрузки товара, стоимость проекта от одного миллиона рублей. Или экструдер для производства пластиковой упаковки стоимостью 15 миллионов рублей. Вряд ли по телефону вам скажет снабженец: "Экструдер сколько стоит? А есть в наличии? Завтра сможете привезти?" Таким образом продажи не делаются. И здесь стоит задача — при привлечении через Интернет оценить потенциального клиента "на входе" и определить, кто он — "клиент" или "не клиент", а затем, перед тем как перейти к продажам, "разогреть" его до нужной степени интереса к продукту или услуге. Ведь решение по закупке сложных и дорогих продуктов и услуг — это длительный процесс с большим количеством участников.

Сначала идёт осознание проблемы, поиск информации о продуктах и услугах для её решения. И задача на этом — этапе получить данные о возможном клиенте для оценки его потенциала (он "клиент" или "не клиент").

Какие бывают лиды?

Следующей особенностью продаж является необходимость развивать полученные "лиды". Ещё её иногда называют leads development — "разогревание лидов". Для этого используется контент-маркетинг, когда клиент получает полезную информацию по e-mail, приглашения на мероприятия (вебинары, семинары). Если он читает письма, посещает мероприятия, то это говорит о его интересе к данной теме и возможности для продажи. Это так называемое поведенческое сегментирование, или деление клиентов на "холодных" (не готов к закупке), "тёплых" (готов) и "горячих" (готов к закупке).

Что же даёт оценка готовности клиента к закупке? Возможность менеджерам по продажам не заниматься "холодными" звонками, а работать с "тёплыми лидами", которые им передал отдел маркетинга. В результате это приводит к более высокой результативности отдела продаж. Задача маркетинга, кроме привлечения лидов, заключается в том, чтобы отслеживать "температуру лида". Если клиент подписан на рассылку, то можно мониторить частоту открываемости ваших писем, переходов по ссылкам на сайте, посещения вебинаров и формировать рейтинги ваших клиентов, исходя из их активности ("температуры").

Таким образом, если вы видите, что клиент откликается на ваши рассылки, то он своим поведением показывает, что информация ему интересна. Если клиент не реагирует, не читает письма, то с высокой вероятностью ваш продукт ему не интересен. Но это относится к работе маркетинга и про даж в консультационных продажах. Постепенного движения по маркетинговой воронке (от захода на сайт, заполнения формы для получения полезной информации, регистрации и участия на вебинаре до запроса обследования) и последующего перехода в воронку продаж.

В рубрике "Прямым текстом" мы приводим ёмкие и полезные цитаты из книг экспертов в интернет-маркетинге. Сегодняшняя цитата взята из книги "Интернет-маркетинг и продажи: как заставить сайт продавать" Натальи Пискуновой, Максима Горбачева и Андрея Веселова.