Эффективность бизнеса — это соотношение результата деятельности предприятия (объёма продаж) и затраченных ресурсов: труд сотрудников, инвестиции, сырье, время.
Схему работы предприятия можно представить в виде "функциональной модели бизнеса" — модели деятельности компании от формирования потока клиентов и загрузки предприятия заказами клиентов до удовлетворения потребности клиентов в продукте компании и получении прибыли. Функциональная модель состоит из двух элементов: "воронки продаж" + "трубы основного бизнес-процесса" (Труба — образ бизнес-процесса, в котором создаётся потребительская ценность для клиента. На входе в трубу заказы клиентов, на выходе — удовлетворённая потребность клиентов и прибыль компании).
Как работает функциональня модель? Маркетинговые коммуникации и активность продавцов (менеджеров по продажам) создают поток клиентов. Поток клиентов проходит через "воронку продаж". В воронке происходят контакты и переговоры продавцов с покупателями. Клиенты делают выбор в пользу компании и размещают свои заказы. В "трубе" выполняются размещённые заказы. Если заказ выполнен вовремя и в соответствии с договорённостями, клиент будет доволен, а компания получит краткосрочную и долгосрочную выгоду. Краткосрочная выгода означает прибыль от исполнения конкретного заказа. Долгосрочная выгода ориентирована на создание прочных доверительных отношений с клиентом, на его повторные покупки и рекомендации.
Исходя из данной модели, повысим эффективность тремя способами:
Предприятие работает как некий "клиентопровод", через который проходят заказы клиентов. Чем лучше организована работа по обработке заказов клиентов и выполнению их точно в срок, тем большее количество клиентов сможет обслужить компания, и тем проще вести переговоры продавцам. Продавец, уверенный в своей компании, уверенно ведёт клиента к сделке. Ему не нужно врать клиенту и давать несбыточные обещания.
Первым делом поставьте на контроль прохождение заказов клиентов. Примите срочные меры, если заметите случаи недовольства клиентов скоростью выполнения заявок и соблюдением обязательств. Прочистите "трубу"! Она, скорее всего, "засорена".
Своевременное устранение проблем в бизнес-процессах компании не требует дополнительных вложений, но позволяет минимизировать потери и снизить затраты.
Один из типичных "засоров". Несоответствие товарных остатков в учётной программе с фактическими остатками на складе. Регулярно клиенты и продавцы компании сталкиваются с ситуацией невозможности полностью отгрузить выписанный товар в соответствии с накладной. При сборке не складе не хватает то одной, то другой позиции. Клиенты недовольны. Некоторые даже перешли к конкурентам.
Что нужно сделать для исправления данной ситуации?
Явная пассивность менеджеров по продажам и торговых представителей — типичная проблема многих предприятий. Для повышения активности продавцов необходимо внедрить воронку продаж.
Воронка продаж — инструмент управления продажами, в котором определяются этапы продаж, нормативы интенсивности работы продавца и промежуточные результаты на каждом из этапов взаимодействия с клиентами.
Воронка продаж для многих компаний давно уже привычных инструмент. Отношение к ней при этом разное. В одних коллективах с ней обращаются с особым уважением. В других, про воронку сухо рассказывают на вводных тренингах для стажёров-новичков, но на практике про неё уже забыли. Руководители не используют воронку для управления, продавцы забыли её стимулирующее воздействие.
Правильно организованная воронка продаж, обеспечивает необходимый объем заказов для максимальной загрузки производственных мощностей компании.
Под производственными мощностями понимаем всю деятельность компании по выполнению заказов клиентов, включая:
Самое "вкусное" в воронке продаж — это нормативы контактов с клиентами. Нужны высокие нормативы, которые увеличат интенсивность труда продавцов. Высокие, но реалистичные, т.е. такие, чтобы не загнать своих сотрудников.
Повышение интенсивности контактов с потенциальными и постоянными клиентами должно привести к двум важным для подъёма эффективности результатам:
Простой кейс. Представим, что в вашей клиентской базе 1000 клиентов, каждый клиент в среднем покупает 2 раза в квартал. Средний чек покупки 5000 рублей. Ежеквартально вы делаете выручку 10 млн. рублей. Цифры округлены для удобства восприятия. У вас сейчас есть 5 менеджеров по продажам. Каждый из них не занят привлечением новых клиентов, а только отвечает на входящие обращения. Если за квартал каждый из них сделает 100 контактов с потенциальными клиентами с конверсией 10%, то компания приобретёт 50 новых клиентов. Мы получим увеличение выручки на 500 тыс. рублей = 50 клиентов х 2 сделки х 5000 рублей/сделка.
Введём нормативы по контактам с постоянными клиентами. Будем не только отвечать на входящие обращения клиентов, но и инициируем исходящие по установленному графику. Представим, что рост контактов с постоянными клиентами приведёт к увеличению количества покупок на 10% в квартал. Выручка вырастет на 1 млн. рублей = 200 дополнительных сделок х 5000 рублей.
Суммарный эффект от внедрения нормативов воронки продаж увеличит результат продаж на 15%.
Примечание! В нашей практике, в некоторых компаниях одно лишь внедрение воронки продаж приводило к 2–3 кратному увеличению оборота компании.
Именно инвестиции в маркетинг дают максимальный эффект. Правда эффект вам будет стоить не только денег, но ещё и потребует массу времени для творческих изысканий. Готовых решений в маркетинге нет!
Маркетинг говорит нам: "Развивайте продукты и решения для клиентов".
Развивать продукты — не значит расширять линейку товаров и услуг. Развивать — значит выводить свои продукты на новый потребительский уровень.
20 лет назад запросы потребителей были более чем скромны. 10 лет назад запросы подросли вместе с ростом благосостояния людей и многочисленными примерами, что ещё можно захотеть за свои деньги. Сегодня мы наблюдаем современный уровень "хотелок" наших соотечественников. Прискорбно наблюдать, что некоторые производители застряли в эпохе 90-х или начале 2000-х.
Те же, кто старается держаться в тренде развития технологий и инноваций, не всегда могут порадовать нас грамотными маркетинговыми ходами. Периодически наблюдаем маркетинговые казусы. Акции, в которые забыли добавить цель, здравый смысл и глубокое понимание матчасти.
В силу профессионального интереса обращаю внимание на различные маркетинговые "ляпы". Их много в рекламе и промоматериалах, не меньше и на упаковках известных брендов. Приведу один пример. Известный в нашей стране бренд "Простоквашино". Знакомая для многих бутылка молока с фирменной этикеткой. Обычная этикетка, никаких призывов к действию. Но поворачивая бутылку, мы неожиданно натыкаемся на "кастрюльку" с акцией. Для кого эта акция? Правильно, для нас с вами, потребителей. Акции должны побуждать совершать покупки в короткий период времени, вносить хаос и ажиотаж в наши ряды. Успеть купить — вот их девиз! Цель любой акции — увеличить продажи. Но разве мы, потребители, увидим эту акцию, когда стоят бутылки на полке в магазине и ничем не отличаются от аналогичного товара. Основная обязанность маркетолога состоит ещё и в том, чтобы любыми возможными способами увеличить доход компании. О чем думал маркетолог, разместив анонс акции на тыльной части этикетки бутылки, там, где её не видно? Может о том, что покупатель в магазине будет крутить бутылку и думать, а нет ли на этикетке, случайно, акции… Или пустое место надо было чем-то заполнить. Возможно, было желание упростить труд производственников? Клеить одну этикетку на производстве привыкли, клеить две — для них уже перебор. Гадать здесь можно долго. Но окончательно меня "убила" акция, которая длится 2,5 года. Сроки акции с 15 июля 2013 года до 31 декабря 2015. Это нонсенс! Сразу возникают три мысли. Выбирайте на свой вкус: 1) маркетолог с ленцой, проявляет активность раз в три года; 2) решили сэкономить на этикетках, запустив мега-тираж; 3) за столь долгий срок суммарная эффективность акции будет иметь выдающиеся показатели.
Я понимаю, на российском пространстве недостаточно компетентных специалистов: маркетологов, дизайнеров, бренд-менеджеров. Но проблема все же в политике конкретной компании. Проблема первых лиц предприятия. Уровня их маркетингового мышления и понимания важности инвестировать в знания и компетенции.
Хорошая новость — специалисты есть. Плохая — они достаются не всем работодателям, а только тем, кто действительно желает их найти. Тем, кто готов вкладываться в их поиск, профессиональный рост и не жалеет ресурсов для решения специалистами своих задач.
Люди — главный наш ресурс, который обеспечит грамотные маркетинговые коммуникации с клиентами и высокую эффективность вашего бизнеса.
|
|
||
Виктор Лучков. | ||
|
||
Авторская статья. | ||
|
||
30 мая 2018. | ||
|
||
Личная эффективность; Тренинги для руководителей; Продажи и переговоры. |