Эффективным способом поднять продажи являются разного рода игры с покупателями. Клиент, сделав покупку, получает возможность выиграть какой-то приз или получить бонус. Наиболее популярны эти игры в рознице и в сфере услуг частным лицам, однако порой их можно эффективно использовать и в секторе B2B, и для производителей.
Поскольку этот способ стимуляции продаж изобретён давным-давно (ещё в арабских сказках "1001 ночи" описаны подобные приёмы в торговле), существует огромное количество подобных игр. Я предложу лишь несколько вариантов, которые вы без труда сможете использовать в своём бизнесе.
Для того чтобы люди участвовали в игре и набирали побольше товаров, на заметных местах внутри магазина и в прикассовой зоне важно поместить плакаты, сообщающие об игре, её правилах и призах, а также обучить персонал тому, как сообщать клиентам об игре.
Эту игру удобно использовать в розничной торговле — например, в магазине продуктов, игрушек, канцелярских товаров или стройматериалов.
Суть игры предельно проста: где-то за кассами ставится вертикальный стенд, на котором под стеклом располагается самый длинный чек дня (для магазинов с небольшим клиентским потоком это может быть самый длинный чек недели или даже месяца).
Каждый покупатель, получив чек, может сравнить его по длине с чеком на стенде. Если новый чек оказывается длиннее, продавец или администратор записывает на обороте чека имя и телефон клиента, убирает из-под стекла предыдущий чек и кладёт на его место новый. Тот чек, который окажется под стеклом на момент закрытия магазина в конце дня (недели, месяца), выигрывает.
Победителю сообщают об этом по телефону, записанному на чеке, а на следующий день один из первых же выбитых чеков помещается под стекло, и игра начинается заново.
Разновидностью игры может быть состязание на самую большую сумму чека — тогда над кассами висит электронное табло либо школьная доска, на которой фиксируется самая большая сумма чека за день, и, если кто-то бьёт рекорд, цифры на табло меняются.
Призом для победителя может выступать либо скидка на следующие покупки, составляющая какой-то процент от суммы его чека, либо некий набор товаров из вашего ассортимента (например, для продовольственного магазина это может быть корзинка с деликатесами).
Можно проводить лотерею, участвовать в которой будут чеки, выданные за время проведения акции. Покупатели, желающие принять участие в розыгрыше, складывают свои чеки в специальную коробку, установленную рядом с кассой или на стойке администратора магазина, предварительно написав на обороте чека своё имя и телефон. В конце недели, двух недель или месяца проводится розыгрыш, из всех чеков случайным образом выбирается один — и человек, оставивший свои контакты на его обороте, получает приз.
В качестве приза может выступать как скидочный или подарочный купон вашей компании, так и набор продуктов из вашего ассортимента, и подарок от партнёров — от смартфона до тура на море, от золотого кольца до телевизора. Чем больше продаж в день делает ваша компания, чем выше средний чек и чем длиннее период акции, тем более значимым должен быть приз.
Можно также разыгрывать не один приз, а несколько, либо несколько главных призов и множество призов второстепенных, гораздо менее ценных. Как вариант можно каждый день разыгрывать небольшой приз среди чеков за день, каждую неделю — приз более значительный среди чеков за неделю и в конце срока акции — главные призы.
Поскольку лотерейным билетом становится каждый чек, у покупателей возникает естественное искушение разбить одну покупку на части, чтобы получить два-три чека (наименее ленивые могут пробивать отдельным чеком каждую шариковую ручку и каждый йогурт). Это не поднимет ваши продажи, но увеличит нагрузку на кассира.
Избежать этой суеты можно несколькими способами:
Последний вариант, как вы понимаете, в наибольшей степени стимулирует рост продаж — однако потребует печати специальных билетов, обучения персонала тому, как их выдавать, и контроля за тем, чтобы бланки выдавались только покупателям, а не друзьям продавца или кассира.
Можно также проводить два или даже три розыгрыша одновременно — среди чеков на разные суммы будут разыгрываться призы разной ценности. Например, среди чеков на сумму до 500 рублей будут разыгрываться бейсболки, среди чеков на сумму от 501 до 2500 рублей — смартфоны, а среди чеков от 2501 рубля и выше будут разыгрываться поездки за границу.
Если вы производитель, а не продавец, вы можете проводить игру, аналогичную предыдущей, — только в качестве лотерейных билетов будут выступать не чеки, а элементы упаковки товара. Например, крышечки от бутылок, "язычки" от алюминиевых банок с напитком, боковые стенки от коробок, этикетки, фольга от упаковок йогурта и т.п. Покупатель должен будет отправить вам по почте этот элемент упаковки (или несколько таких элементов — три крышечки, пять этикеток), а также свои контактные данные, чтобы принять участие в розыгрыше.
Благодаря современным технологиям печати роль лотерейного билета может играть код из 10–15 цифр, напечатанный на упаковке в таком месте, которое станет доступно только после того, как упаковка будет вскрыта, — на внутренней стороне крышки, вкладыше в коробку и т.п. Покупатель должен будет ввести этот код на сайте акции, чтобы принять участие в розыгрыше.
Информировать клиентов о проводящемся вами розыгрыше в этом случае можно как через саму упаковку продукта, так и через плакаты в местах продаж, а при большом рекламном бюджете — и через СМИ.
Ещё в старинных арабских сказках упоминается торговец рыбой, который каждое утро, перед тем как открыть лавку, вкладывал в рот одной из рыб серебряную монету. Покупатели знали об этом и предпочитали покупать рыбу именно у него, так что дела его шли лучше, чем у конкурентов.
Похожий приём используется в торговле и сегодня. Например, в челябинском супермаркете "Золотая подкова" время от времени проводят промоакцию — заказывают у ювелира несколько миниатюрных подков из золота, прячут их в упаковках товаров собственного производства и информируют об этом клиентов. На продажах акция сказывается самым благоприятным образом.
Этот приём хорош тем, что его могут использовать как производители, помещая призы в упаковку ещё на стадии производства, так и ритейлеры, вкладывая приз уже в магазине. Наиболее популярными призами являются ювелирные изделия — однако вы можете использовать и любой другой приз, помещая в упаковку не сам подарок, а лишь купон на его получение.
Если вы проводите такую акцию, помните, что её успех напрямую связан с тем, как много людей о ней знают. Постарайтесь, чтобы о начале акции и о количестве призов узнало максимальное количество клиентов. Также важно, чтобы призы были наиболее привлекательными именно для вашей клиентской аудитории.
В случае если приз вкладывается в упаковку с пищевым продуктом, побеспокойтесь о том, чтобы еда из-за этого не испортилась, и чтобы приз не был случайно съеден. Например, в упомянутой выше "Золотой подкове" приз обязательно заворачивают в стерильный пакетик.
Наконец, не должно быть лёгкого способа обнаружить упаковку с призом внутри среди прочих упаковок на полке магазина.
Ещё одна игра с клиентами, помогающая стимулировать продажи в тех видах бизнеса, где клиент совершает покупки хотя бы раз или два в месяц, — возможность в момент оплаты выиграть скидку либо на эту, либо на следующую покупку. Иногда призом может выступать и дополнительный товар.
В момент, когда клиенту озвучивают цену его покупки, будь-то обед в ресторане, стрижка, автозапчасти или новый пиджак, можно предложить ему попытаться выиграть скидку, имитируя либо спортивную, либо азартную игру.
Разумеется, возможность получить при покупке скидку в 20, 30, 50 или даже 75% надо упоминать в рекламе, а также сообщать об этом посетителям с помощью плакатов в витринах и внутри магазина или офиса.
Если речь идёт о товаре или услуге, которые приобретаются один-два раза в месяц или чаще, лучше разыгрывать скидку не на эту покупку, а на следующую, причём уже после того, как выбивается чек. Для выигравшего клиента заполняется скидочный купон с ограниченным сроком действия.
Спортивный инвентарь обычно используется для розыгрыша скидок либо там, где очень много свободного места, либо там, где этот инвентарь уже и так есть (магазины спортивных товаров, фитнес-клубы). Результат игры полностью зависит от самого клиента.
Например, в одном из спортивных магазинов Хайфы можно получить скидку в 25% на любую покупку, попав баскетбольным мячом в кольцо по правилам трёхочкового броска. Может показаться, что речь идёт о неоправданной щедрости. Но если учесть, что даже профессиональным баскетболистам из NBA такой бросок удаётся три-четыре раза из десяти, становится понятно, что клиенты получают эту скидку нечасто.
А в одном из баров в Голландии посетителям предлагают перед расчётом бросить дротик в мишень для дартса. Попадание в центр мишени (размером с вишню) даёт скидку в 50%, попадание в зелёное кольцо (меньше спичечного коробка) даёт скидку в 25%, любые другие варианты не засчитываются.
Инвентарь для азартных игр подходит для любого бизнеса, поскольку он не занимает места — пару игральных костей или колоду карт можно без труда держать под рукой хоть в ресторане, хоть в киоске. Результат игры полностью случаен и подчиняется лишь статистике — однако, чтобы клиент чувствовал, что от него что-то зависит, именно он должен совершить ключевое действие: бросить кости, вытащить карту из колоды или крутануть колесо рулетки.
Например, в ресторанах "Шеш-беш" посетителям при заказе кувшина вина предлагают бросить две игральные кости. Если выпадает комбинация "шесть-пять", клиент получает вино бесплатно. Поскольку эта комбинация выпадает всего один раз из 18, это фактически равноценно скидке в 5,5%, причём, только на одну позицию ассортимента, — но согласитесь, что для клиента такой вариант гораздо интереснее, чем небольшая скидка.
За счёт чего этот приём стимулирует продажи?
Во-первых, срабатывает тот же эффект, который заставляет игроков в казино делать все новые ставки — желание в следующий раз отыграться, все-таки получить не давшийся в руки приз. Поэтому игра на скидку стимулирует повторные покупки в ближайшее время.
А во-вторых, начинает работать "сарафанное радио", люди рассказывают своему окружению о необычном опыте, — и это увеличивает приток новых клиентов.
|
|
||
Александр Левитас. | ||
|
||
e-xecutive.ru. | ||
|
||
28 мая 2018. | ||
|
||
Бухгалтерия и право; Реклама и маркетинг; Тренинги для руководителей. |