Продолжение
Теперь алгоритм как этого добиться
- Возьмите власть в свои руки! Поверьте в то, что то, делают ли что-то Ваши сотрудники и то, как они это делают, зависит только от вас! Если Вы в это верите, начинаем добиваться, чтобы они делали то что вам нужно и так как вам нужно. Если Вы в это не верите… таки начните с первого пункта…
- Чётко определите что, где, когда (в какой ситуации) именно сотрудники должны делать и говорить, и как именно они должны это делать. По возможности, запишите на видео, или хотя бы на диктофон, или хотя бы на бумаге то что и как сотрудники должны говорить и делать в таких-то ситуациях.
- Расскажите и покажите сотрудникам то, к чему пришли в пункте 2; проверьте, поняли ли они что именно они должны делать, что именно должны говорить в таких-то ситуациях.
- Убедитесь что они это поняли, знают, умеют.
- Убедитесь в том что они это делают. Если вдруг не делают, начните ещё раз с первого пункта.
Организовать процесс Вам поможет таблица (Рис. 1)
И теперь вторая оговорка… Да-да, я знаю, что Вашим продавцам некогда! У них клиенты, которых нужно обслуживать, и если они будут делать с каждым клиентом то о чем я прошу, будут очереди (либо недозвонившиеся клиенты, если это опт, или клиенты к которым не успели зайти/позвонить), недовольные клиенты, и пока продавец будет работать с одним клиентом, десять других не будут ждать, развернутся и уйдут (ну, или купят у конкурента)!!! Верю! Так бывает! Возможно часто! Но не всегда!!!
Начнём с розницы. Есть 3 возможных ситуации в Вашем магазине:
- в магазине "очередь", то есть на одного продавца приходится более двух клиентов (если обслуживание клиентов в Вашей торговой точке происходит быстро, можете увеличить эту цифру до 3–4);
- в магазине на каждого продавца приходится по 1–2 посетителя;
- в магазине больше продавцов чем посетителей.
Также, в магазине бывает 3 типа клиентов:
- те, кто хотят купить и знают что именно;
- те, кто ещё не знают что именно хотят купить, но находятся "в активном поиске" того, что хотят купить;
- те, кто зашли "посмотреть" (не путайте с отговоркой "спасибо, я просто смотрю", её активно используют и клиенты второго типа!!!) и ещё "не созрели" к конкретной покупке.
Более того, у Вашего продавца есть 3 категории "функциональных обязанностей". Ваш продавец обязан:
- качественно обслужить клиента;
- продать клиенту хоть что-нибудь, то есть превратить каждого посетителя в покупателя;
- поднять средний чек (об этом чуть позже), то есть продать каждому покупателю максимум из того что тот может купить…
Так вот, в первой ситуации, продавец обязан обслужить первый и по возможности второй тип клиентов. Во второй ситуации продавец обязан не только качественно обслужить первый и второй тип, но и превратить каждого посетителя второй категории в покупателя, максимизировать чек каждого покупателя первой категории, и, если останется время, постараться превратить в покупателей посетителей третьей категории… А вот в третей ситуации… продавец обязан превратить каждого посетителя в покупателя и максимизировать чек по каждому покупателю!!! Ради интереса, отследите в течение недели, сколько по времени занимала первая ситуация, сколько вторая, сколько третья… И вели ли себя Ваши продавцы так как нужно в соответствующей ситуации с соответствующей категорией клиента…
А если это опт или корпоративные продажи? Возможны 3 ситуации:
- продавец делает очень большое количество контактов, на пределе своих возможностей;
- продавец делает большое количество контактов, количество можно увеличить только незначительно;
- количество контактов легко можно увеличить.
Как понять, в какой ситуации находится конкретный продавец? Ведь по их словам они всегда в первой ситуации… Всегда можно либо сделать фотографию рабочего дня (в течение недели каждый день фиксировать десятиминутными промежутками что именно делает продавец, причём можно чтобы это делал сам продавец, а можно чтобы это делал наблюдатель), либо можно посмотреть на показатели лучшего из продавцов, и считать что у всех остальных ещё есть резерв для повышения этого показателя, либо можно посмотреть, какие ещё функции кроме контактов с клиентами выполняет продавец, сколько времени у него это занимает, и постараться высвободить "непродажное" время для непосредственно продаж (то есть контактов с клиентами). Я предпочитаю и рекомендую совмещать все перечисленные методы.
Повышаем значение среднего чека
Мы уже разобрались за счёт чего можно повышать количество сделок (трафик, показатель конверсии). Можете сейчас на 5 минут отложить статью и записать подробно что Вы будете делать для того, чтобы поднять этот показатель до планового значения. Далее рассмотрим подробнее, за счёт чего Вы будете повышать значение среднего чека. Это Ваш ВТОРОЙ из двух наиболее важных показателей.
Значение среднего чека/сделки зависит от того:
- сколько в чеке товарных групп;
- сколько в чеке товарных позиций;
- сколько в чеке единиц товара;
- какая средняя цена товара в чеке.
Для увеличения объёма продаж путём повышения среднего чека нужно повышать каждый из этих четырёх показателей. Знаете ли Вы значение этих показателей? Если да — впишите в таблицу ниже фактические и плановые показатели. (Рис. 2)
Повышать значения перечисленных показателей можно с помощью работы с ассортиментом, с ценами, мерчандайзинговых усилий в рознице или рекламных/промо усилий в опте и корпоративных продажах, а также силами продавцов. Для того, чтобы повышать средний чек/сделку, Вы можете вводить новые товарные группы и товарные позиции, которые могут рассматриваться Вашими покупателями как сопутствующие или вспомогательные или дополнительные к уже существующему ассортименту. Для определения того, что можно вводить, Вы можете изучить ассортимент подобных или близких (по рынку или территории) бизнесов, можете опросить своих постоянных клиентов (что они хотели бы и были бы готовы покупать у Вас). Вы также можете стимулировать продажу дополнительных товарных групп и товарных позиций ценовыми мероприятиями: давать скидки при покупке более чем такого-то количества позиций в чеке, при покупке комплектов из сопутствующих или сочетающихся товаров, при наличии в чеке товара из продвигаемой товарной группы, или при покупке на сумму выше такой-то. Мерчандайзинговые усилия для повышения среднего чека могут включать соответствующее оформление торгового зала и товара: разделение зон продаж разных товарных групп, размещение сопутствующих или дополняющих товаров рядом (или товаров в одном стиле/цвете/формате), даже если они представляют собой разные товарные группы (например: мягкую, столики, лампы, ковры, постельные принадлежности рядом со спальным гарнитуром; или стулья, столы, кресла рядом с кухней и т.п.). Вы ведь привыкли видеть в продаже обувь, носки, нижнее белье, перчатки, зонтики и т.п. рядом с одеждой; снеки рядом с пивом; чехлы для телефонов рядом с мобильными телефонами; картриджи, бумагу, тройники и удлинители рядом с принтерами; сумки, мыши, наушники рядом с ноутбуками; коробки конфет и мягкие игрушки рядом с шампанским; спальные мешки, фонарики, походные наборы чего-либо рядом с палатками и т.п.). Подобное размещение может также демонстрироваться как комплект и продаваться как отдельно так и комплектом (подготовьте ценники, перечисляющие предлагаемые варианты комплектов с посчитанной ценой за комплект). В том числе нужно продумать какие товары могут быть дополняющими или сопутствующими для десятки наиболее продаваемых товаров Вашей торговой точки (их часто называют товарами-паровозами или товарами-локомотивами) и для рекламируемых в данный период времени или акционных товаров. Помочь поднять средний чек также могут соответствующие навигационные стрелки, таблички, вывески, надписи на полу и т.п., помогающие найти нужный товар, привлекающие внимание к дополнительным товарным группам и позициям.
В опте или корпоративных продажах мерчандайзинговые усилия заменяются подобными рекламными или промо усилиями. Только вместо физического размещения дополнительного товара или комплекта, на сопутствующие товары или комплекты обращают внимание в рекламе, коммерческом предложении, информационных материалах, промо-акциях и т.д.
Естественно, пробуя дополнительный ассортимент, ценовые или мерчандайзинговые/промо инновации, нужно понимать, что не все новшества будут положительно восприняты клиентами и сработают. Если нововведение не сработало в течение 2–3 месяцев, Вы должны быть готовы от него отказаться.
Рассмотрим несколько способов повышения среднего чека силами Ваших продавцов/менеджеров:
- Продавец должен предлагать клиенту дополнительные товарные группы и дополнительные товарные позиции. Для этого каждый продавец должен хорошо знать свой ассортимент, знать его размещение в торговом зале или в прайсе, знать несколько товарных позиций, которые нужно предлагать каждому клиенту, знать сопутствующие/дополнительные товары, которые нужно предлагать к товарам-локомотивам или рекламируемым/акционным товарам. Знать комплекты. Знать "товар дня", "товар недели", "товар месяца" и "универсальный дополнительный товар", которые нужно предлагать каждому клиенту. Если вдруг какой-то из желаемых клиентом товаров отсутствует, продавец должен знать какую замену предложить клиенту. Знать, какими именно фразами предлагать клиенту все перечисленное, и какими фразами справляться с возможными ключевыми возражениями клиента. И, естественно, все перечисленное здесь и ниже продавец должен не просто знать, но и делать (предлагать)… А руководитель — контролировать, делает ли это продавец, добиваться чтобы делал, считать воронку продаж (в каком проценте случаев дополнительное предложение продавца сработало), её прорабатывать (фиксировать возражения клиентов, искать и внедрять аргументы для их предвосхищения и возможные ответы на них) и постоянно улучшать.
- Продавец должен предлагать клиенту дополнительное количество единиц покупаемого товара. Для этого прежде всего нужно выбрать те товары, которые клиент может потреблять/использовать в большем количестве и научить продавца фразе, которой нужно предлагать ещё одну единицу или определённое количество единиц. Это может быть простая фраза-предложение ("Возьмёте ещё один?", "Возьмёте упаковку?", "возьмёте ещё один в другом цвете/фасаде?", "Хотите купить ещё один на всякий случай?") или фраза с аргументацией ("Этого товара совсем мало осталось, возьмите на всякий случай ещё один?", "У нас сейчас акция на этот товар, берите 2 чтобы получить скидку/подарок, хотите?", "Возьмите дополнительно ещё 2 стула, чтобы точно хватило, если останутся — вернёте", "Возьмёте 2 упаковки, чтобы хватило на месяц?"). Научив не забудьте периодически проверять, предлагают ли продавцы клиенту дополнительные товары/дополнительное количество, и используют ли правильные/работающие фразы.
- Продавец должен предлагать клиенту более дорогие товарные позиции для повышения средней цены товара в чеке. Для этого также нужно сформулировать простые фразы-аргументы, и научить им продавца.
Позвольте предложить Вам два простых способа обучения продавца в торговой точке:
- Первый: даёте сформулированные фразы (не более 5 за раз), которыми продавец должен что-то предлагать, или аргументировать, или отвечать на возражение. Просите продавцов переписать себе, прочитать и постараться запомнить. Далее через пару минут продавцы переворачивают лист и пишут эти фразы по памяти. Сравнивают друг с другом. Если у кого-то что-то не соответствует, исправляют. Записывают по памяти на новом листе бумаги уже в чистовую. Теперь все фразы нужно несколько раз прочитать и произнести по памяти чётко с уверенной и бодрой интонацией, с которой продавцы будут говорить эти фразы клиентам. После чего нужно разыграть с продавцами ролевую игру общения с покупателем, в которой продавцы должны друг-другу или Вам в роли покупателя сказать эти фразы.
- Второй: берете десяток-два чеков (заявок, заказов, контрактов) на каждого продавца (можно взять случайные, а можно выбрать более крупные и более мелкие, в том числе с товарами-локомотивами и акционными товарами), и задаёте продавцу по очереди или в случайном порядке следующие вопросы:
- На сколько можно было поднять сумму этого чека/заявки и за счёт чего?
- Какие дополнительные товары можно было предложить этому клиенту? А ещё? Предлагал? Какой фразой нужно было предложить? Предлагай мне…
- Какие товары клиент мог взять в большем количестве? Предлагал? Какой фразой нужно было предложить? Предлагай мне…
- Какие товары в чеке можно было бы заменить более дорогими аналогами? Предлагал? Какой фразой нужно было предложить? Предлагай мне…
Достаточно ежедневно проходить с каждым продавцом 10–20 чеков/заявок, чтобы за 2–3 недели приучить делать все необходимое для повышения среднего чека. После чего можно делать данное упражнение раз в неделю.
Отслеживайте динамику изменения показателей влияющих на средний чек по каждому продавцу. Демонстрируйте эту динамику продавцам, визуализируйте их подъёмы и спады на графиках, празднуйте с ними достижения, давайте им возможность сравнивать себя с другими и устраивать соревнования. Это позволит быстрее и подольше сфокусировать их внимание на повышение этих показателей, и будет дополнительно мотивировать Ваш коллектив к росту продаж.
Изучите минимальные и максимальные сделки, которые у Вас получаются за день/неделю/месяц. Старайтесь постоянно повышать сумму максимального чека, награждать его "автора"-продавца, показывать остальным за счёт чего удалось достичь такого большого чека/заявки.
Как добиться от продавца выполнения Ваших требований, регулярной работы по повышению среднего чека, улучшению воронки продаж, использованию с клиентом правильных фраз, активности, отличного сервиса и т.д.? Очень сложно J Тем не менее, "нет ничего невозможного". Поэтому можно.
Для того, чтобы Ваш подчинённый регулярно и правильно делал то, что Вам нужно, Вы должны обеспечить:
- Чтобы подчинённый чётко знал и понимал Ваши требования и свою роль, знал и понимал, что именно он должен делать (процесс) и что именно он должен сделать (результат). В том числе, если он клиенту должен что-то предлагать, то должен знать фразы, которыми будет это предлагать, а если должен отвечать на возражения, то знать фразы, которые должен говорить клиенту в ответ на основные возражения.
- Чтобы подчинённый был способен исполнить эти требования (знал товар, знал где он находится, умел о нем рассказывать и его показывать, умел общаться с клиентом, умел продавать…). Выше я кратко описал, как обучить продавцов, чтобы они были способны повышать средний чек.
- Чтобы подчинённый был заинтересован (мотивирован) делать то, что Вы от него хотите (желательно чтобы был заинтересован и в том чтобы делать и в том чтобы сделать (и в правильном процессе и в нужном результате).
Если Вы не обеспечили какой-либо из этих трёх пунктов, то неважно, сколько времени, сил или денег Вы тратите на остальные. Сколько бы ни объясняли и ни обучали, но если продавец не заинтересован в увеличении продаж, повышении среднего чека — результаты не улучшатся. Сколько бы ни мотивировали или ни мативировали продавца, но если он чётко не понимает что именно должен делать для повышения среднего чека и увеличения объёма продаж, к сожалению, средний чек не вырастет… Но, если Вы обеспечили все три перечисленных пункта — получите желаемые результаты.
С чего же начать? Можете для начала провести Аудит нынешней практики продаж.
Чтобы проанализировать свою сегодняшнюю практику продаж, проставьте в предложенном чек-листе, что Вы сегодня делаете а что не делаете в своей торговой точке. Все неиспользуемые сегодня возможности рекомендую запланировать для внедрения в обозримом будущем.
- Я хочу увеличить объем продаж магазина.
- Я знаю объем продаж по каждому дню, неделе, месяцу, году.
- У меня есть план продаж (желаемое значение по объёму продаж) на день, неделю, месяц, год.
- Я знаю фактические количество чеков за день, неделю, месяц, год.
- У меня есть план по количеству чеков за день, неделю, месяц, год.
- Я знаю фактическое значение среднего чека за день, неделю, месяц, год.
- Я знаю значение минимального и максимального чека за день, неделю, месяц, год.
- Пункты 2–7 есть не только в целом по бизнесу (по каждому из бизнесов, направлений, магазинов), но и по каждому продавцу/менеджеру отдельно.
- Пункты 2–7 есть не только в целом по продавцу, но и отдельно по старым клиентам и отдельно по новым.
- У меня есть программа лояльности клиентов.
- Мои продавцы приглашают лояльных клиентов в магазин путём рассылок и/или обзвонов, используя различные поводы/Мои менеджеры регулярно контактируют с лояльными клиентами.
- Я знаю фактический трафик/количество контактов за день, неделю, месяц, год (в опте и корпоративных продажах — в целом по каждому бизнесу и по каждому менеджеру).
- У меня есть план по трафику/количеству контактов за день, неделю, месяц, год (в опте и корпоративных продажах — в целом по каждому бизнесу и по каждому менеджеру).
- Я знаю фактическое значение показателя воронки продаж (конверсии) за день, неделю, месяц, год (в опте и корпоративных продажах — в целом по каждому бизнесу и по каждому менеджеру).
- У меня есть план по показателю воронки продаж на день, неделю, месяц, год.
- Я предпринимаю шаги для повышения трафика.
- Мои продавцы фиксируют возражения клиентов (возражением считается любая реакция клиента вместо согласия и сделки).
- Я регулярно (не реже раза в неделю) прорабатываю с продавцами активность, аргументацию, ответы на возражения для улучшения показателя конверсии.
- У меня есть аудиозаписи/видеозаписи "эталонных продаж".
- Мои продавцы знают о трёх различных ситуациях в магазине и своих задачах в этих ситуациях; и способны определить текущую ситуацию/Для опта: я постоянно нахожу возможности для повышения количества контактов без ухудшения качества и показателя конверсии.
- Мои продавцы знают о трёх категориях клиентов и задачах по каждому из них в каждой из 3 ситуаций (в опте количество категорий и задач может быть несколько большим).
- Я знаю фактические значения по среднему количеству товарных групп и товарных позиций в чеке/заявке/сделке, количеству единиц товара, средней цене товара в чеке/заявке (за день, неделю, месяц, год).
- У меня есть план по показателям, перечисленным в предыдущем пункте (на день, неделю, месяц, год).
- Я предпринимаю ассортиментные мероприятия для повышения среднего чека.
- Я предпринимаю ценовые мероприятия для повышения среднего чека.
- Я предпринимаю мерчандайзинговые/промо мероприятия для повышения среднего чека.
- Мои продавцы знают, что должны предлагать дополнительные товары, большее количество и более дорогие товары.
- Мои продавцы знают фразы, которыми они должны предлагать дополнительные товары, большее количество и более дорогие товары.
- Мои продавцы предлагают клиентам приобрести дополнительные товары, большее количество товара, более дорогой товар;
- Я регулярно обучаю своих продавцов тому, как повышать сумму среднего чека.
- Мои продавцы заинтересованы в повышении среднего чека.
Итак, запланируйте в своём блокноте все, что Вы будете делать по следующим пунктам (пишите действия по каждому пункту, не пропуская ни одного пункта):
- Для того, чтобы увеличить трафик (количество посетителей).
- В т.ч. по старым клиентам.
- В т.ч. по новым клиентам.
- Для того, чтобы продавцы с каждым клиентом предпринимали попытки продажи (чтобы был контакт).
- Для того, чтобы улучшить значение Показателя Воронки Продаж (конверсии).
- Для того, чтобы повысить значение Среднего Чека.
- В т.ч. ассортиментные усилия.
- В т.ч. ценовые усилия.
- В т.ч. мерчандайзинговые усилия.
- Для того, чтобы продавцы знали, что они должны делать для увеличения объёмов продаж.
- Для того, чтобы продавцы умели улучшать значение своей воронки продаж.
- Для того, чтобы продавцы умели повышать средний чек.
- Для обеспечения заинтересованности продавцов в повышении среднего чека (повышении количества товарных групп и позиций в чеке, повышения в чеке доли дорогих товаров, а значит повышения средней цены товара в чеке).
Обращаю Ваше внимание на то, что рядом с каждым запланированным действием должна стоять дата (а можно и промежуток времени) когда Вы это будете делать. А сделав, обязательно отметьте выполнение: поставьте "галочку", плюс, выделите маркером, подчеркните или вычеркните.
Выберите те пункты, которые Вы сможете легче выполнить и быстрее получить результат. Начните с чего-нибудь, порадуйтесь первым результатам. И продолжайте, продолжайте, продолжайте… Пусть Ваши растущие результаты радуют Вас каждый день!!!
P.S.: Кстати, а что делать если важен не оборот а прибыль? Применимы ли все те рекомендации, которые я прописал в этой статье? Несомненно! Попросту вместо среднего чека можно считать среднюю маржу или прибыль с чека, не среднюю цену товара в чеке а среднюю прибыль с товара в чеке, продвигать не более дорогие а более маржинальные товары. Это позволит сфокусировать Ваши усилия на повышении прибыли. Все остальные рекомендации при этом остаются в силе.