Автоматические рассылки по базе СМИ — палка о двух концах. Правильный подход в разы увеличит "выхлоп" от работы пресс-службы, а неправильный — превратит вас в "спамеров" и испортит отношения с журналистами.
Большинство PR-специалистов рассылают письма вручную. Чаще всего у них есть база СМИ, по которой они шлют пресс-релизы со служебной почты. Базами СМИ делятся, перекупают, в них собирают неподтверждённые или официальные контакты, за которыми нет живых людей. Чем дальше, тем чаще пресс-релизы превращаются в бесполезный спам. PR-менеджер рассылает письма, но не знает, кто их прочитал, кто пропустил в общем потоке, а кто удалил, даже не открыв. Ориентироваться можно только по удачным письмам тем журналистам, которые вышли на контакт после рассылки. Неудачи никто не анализирует.
Чтобы повысить эффективность рассылки релизов, в некоторых компаниях готовят подробную медиакарту, дополняя контакты информацией, которую считают важной. Это открытая информация: тираж и аудитория, зона вещания, периодичность или объем суточного вещания, рубрики и темы. И неофициальные, наработанные с опытом данные: день планёрки, дни рождения журналистов и редакторов, к кому из сотрудников СМИ по какому вопросу обращаться.
Маркетинговые сервисы для рассылок помогают решить проблемы PR-специалистов и пресс-служб с отправкой писем.
Однако главные преимущества автоматизации — даже не в скорости. Любой сервис для рассылок позволяет поднять качество работы с базой СМИ. Один раз загрузив базу контактов в систему, вы можете сегментировать её по любым критериям — от региона и профиля СМИ до степени вашего личного знакомства с авторами. Проведя сегментацию, вы можете отправлять каждому журналисту контент в той форме, которая лучше всего подходит для его издания.
Ориентируясь на статистику рассылок, вы сможете адекватно оценить результаты вашей работы:
Процент открытий покажет, насколько вы интересны тому или иному журналисту, насколько хороша какая-то конкретная рассылка по сравнению с предыдущими.
Можно понять степень актуальности контактных данных своих журналистов: в статистике отражаются "битые" адреса, те, которых не существует сейчас или никогда и не было.
С учётом того, что статистика показывается практически в реальном времени, можно вовремя среагировать, если какой-то конкретный журналист не открыл ваш релиз с горячим и важным инфоповодом.
На основе этих данных вы сможете прогнозировать эффективность кампании и повышать "открываемость" будущих рассылок.
У автоматизации есть и обратная сторона: если пользоваться сервисами рассылки неправильно, ваши письма могут попасть в спам или вызвать негативную реакцию журналистов.
Одна из причин, по которой журналисты плохо реагируют на массовую рассылку, — её безличность. Однако для того, чтобы журналист отреагировал на ваш материал, упоминания его имени и фамилии недостаточно. Паблишинг-модель PR предполагает, что пресс-служба заботится о журналистах и предлагает каждому СМИ контент в форме, интересной именно его аудитории. А это значит, что имеет смысл задуматься о том, чтобы рассылать несколько вариантов пресс-релизов — в зависимости от того, о каком медиа идёт речь.
Содержание письма и самого релиза можно варьировать и отправлять один текст деловым СМИ, другой — изданиям, которые читает конечный потребитель вашего продукта. Вы можете вставить разные фотографии в материал, предназначенный для молодёжных сайтов и для журналов, которые читает зрелая аудитория. В итоге каждый журналист получит материал в форме, которая интересна именно ему. Именно для таких целей и нужна сегментация базы.
Даже роботы не любят безличные адреса, которые начинаются со слов info, about или hello. Поэтому вам придётся проявить креатив и придумать специальный адрес для пресс-службы.
Роботов раздражает использование в текстовых письмах ярких цветов, восклицательных знаков и крупного шрифта.
Они ищут в письмах такие ключевые слова, как "лучший", "немедленно", "последний шанс" и наказывают всех, кто их использует.
Они сравнивают тему и содержание письма.
Наконец, они обращают внимание на сервер, с которого производится отправка. Кроме того, роботы обращают внимание на то, насколько контент писем интересует адресатов. Если на ваши письма часто жалуются, если их редко открывают — это увеличивает ваши шансы оказаться в чёрном списке. Поэтому, чтобы понравиться роботам, нужно нравиться в первую очередь вашей аудитории. А это значит — отправлять контент только тем, кто в нем действительно заинтересован.
|
|
||
prexplore.ru. | ||
|
||
26 января 2017. | ||
|
||
Реклама и маркетинг. |