8 секретов выживания в кризис от Александра Левитаса

Секретами работы на падающем рынке поделится Александр Левитас, эксперт №1 в России по малобюджетному маркетингу.

1. Не режьте курицу, несущую золотые яйца Первым советом будет такой — не поддавайтесь искушению урезать расходы на маркетинг и рекламу. В дни кризиса многие бизнесмены начинают спешно сокращать расходы — и очень часто первым делом урезают рекламный бюджет. Ведь если перестать платить аренду или зарплату работникам, через месяц бизнес придётся закрыть. А вот если прекратить рекламироваться — ещё долгое время вроде как ничего не происходит. Какое-то время Ваши старые клиенты будут покупать Ваш товар просто по привычке, по инерции. Однако когда Вы увидите, что продажи покатились под откос — вернуть их на прежний уровень за день или даже за месяц не удастся. Та же инерция будет работать против Вас, и на то, чтобы выбраться из ямы, может уйти гораздо больше времени, чем заняло падение в неё. Именно поэтому в рекламе, как и в езде на велосипеде, важно не останавливаться, а продолжать все время крутить педали.

2. Узнавайте эффективную рекламу в лицо Второй совет может показаться Вам противоречащим первому — но Левитас рекомендует сократить расходы на те рекламные акции и каналы, которые неэффективны для Вас. Однако тут есть нюанс: чтобы урезать неэффективные рекламные расходы, Вам придётся научиться отличать их от эффективных. То есть наладить учёт эффективности рекламы и отдачи от каждой рекламной кампании и рекламной акции. Например, можно указать в разных каналах рекламы разные номера телефона и адреса email — когда клиент свяжется с Вами, сразу будет понятно, какая реклама его привела. Или можно в одном канале рекламы анонсировать одну акцию (скидку или подарок), в другом — другую, и тогда по вопросам клиентов мы поймём, где они увидели наше объявление. Есть и другие способы.

3. Привлекайте чужие деньги в свой бюджет Если своих денег на рекламу не хватает — или их просто жалко — можно привлечь в свой рекламный бюджет деньги других компаний. Сделать это можно несколькими способами. Один из вариантов, это совместная реклама "на равных", когда две компании, работающие на одну и ту же целевую аудиторию, но не конкурирующие между собой (скажем, шиномонтаж и автомойка) проводят совместную рекламную акцию, а расходы делят пополам. Иногда можно договориться даже с несколькими поставщиками — и каждый возьмёт на себя часть Ваших расходов на рекламу в обмен на упоминание своей торговой марки. Так, одному из клиентов Левитаса удалось, благодаря советам консультанта, переложить 90% своих рекламных расходов на плечи поставщиков.

4. Ищите обеспеченных клиентов Как гласит американская присказка, "денег в кризис не становится меньше, они просто меняют хозяев". Даже в разгар самого жестокого кризиса всегда (всегда!) есть люди и организации, у которых всё хорошо с деньгами и они продолжают активно покупать. Поэтому смотрите, какие категории Ваших клиентов по-прежнему при деньгах. А также ищите новые клиентские категории, для которых кризис не наступил. Это могут быть клиенты определённых профессий, клиенты из определённых сфер бизнеса (или бюджетные организации), клиенты из других регионов и т.п. 

5. Сохраняйте постоянных клиентов Следующий совет — держаться двумя руками за своих постоянных клиентов. Разумеется, нельзя прекращать попытки привлечь новых покупателей — но даже в обычные времена продажа старому клиенту обходится в несколько раз дешевле, чем привлечение нового покупателя, который оставит в Вашей кассе ту же сумму. Что уж говорить о периодах спада на рынке. Поэтому не ленитесь задействовать все известные Вам инструменты для поддержания клиентской лояльности. А также освойте хотя бы несколько новых способов (тут Вам может помочь книга Левитаса "Больше денег от Вашего бизнеса", в которой описаны несколько десятков таких инструментов).

6. Разбудите "спящих" клиентов. Если Ваша фирма действует на рынке хотя бы несколько лет, Вы наверняка оказались в забавной ситуации. Многих клиентов, которые ранее совершали у Вас покупки, но давно прекратили это делать, Вы числите в "бывших". Сами же они при этом зачастую продолжают считать себя Вашими постоянными клиентами, отнюдь не "бывшими". А не покупают потому, что руки не доходят, или вот прямо сейчас не нужно, или из-за того, что не знают Вашего полного ассортимента… В общем, напомните им о себе — и многие с радостью вернутся к Вам за новыми покупками. Не смотря на кажущуюся простоту, эта стратегия входит в число самых мощных стратегий увеличения прибыли для малого и среднего, а зачастую даже и для крупного бизнеса.

7. Будьте настойчивы Седьмой совет адресован тем бизнесам, которые привлекают клиентов благодаря активным продажам, работе торговых представителей и т.п. Совет этот очень простой — будьте более настойчивы. Исследования, проводившиеся в США, показывают, что более чем три четверти крупных сделок заключаются после пятого, а то и шестого-седьмого визита агента по продажам — но в то же время едва ли один из десяти агентов достаточно настойчив, чтобы посетить потенциального клиента больше трёх раз. Банальная инструкция для Ваших менеджеров по продажам, требующая делать на две-три попытки больше, чем было принято до сих пор, иной раз может поднять Ваши продажи на 10%-20%, а то и более.

8. Обратите внимание на эконом-класс Восьмой совет — расширить свой ассортимент "вниз", чтобы удовлетворить изменившиеся потребности клиентов. Если для значительного числа Ваших покупателей цена станет основополагающим фактором при выборе продавца, Вам уместно будет расширить свой ассортимент в сторону товаров и услуг эконом-класса. Если Вы продавец — Вы можете обратить внимание на тех производителей, с которыми не работали раньше. В том числе и на тех, чьё качество считали недостаточно высоким для Ваших клиентов — если для клиентов цена стала важнее качества. Кроме того, если раньше Вы брались лишь за крупные заказы — при недостатке таковых стоит обратить внимание на средних, а то и на мелких клиентов. Позже, когда кризис пройдёт, некоторые из них смогут стать крупными заказчиками, а остальных Вы просто передадите в другие руки.