Как поведенческая экономика влияет на продажи

Премию имени Альфреда Нобеля по экономическим наукам в 2017 году получил Ричард Талер — известный американский экономист из Чикаго, которого наградили за его вклад в развитие поведенческой экономики.

Как один из основоположников поведенческой экономики, Талер ввёл в обиход экономистов множество интересных инструментов. Например, он первым описал эффект владения (endowment effect), который проявляется в том, что человек выше ценит те вещи, которыми уже обладает. В классическом эксперименте на эту тему студенты чаще отказывались менять заранее подаренные им кружки на шоколадки, хотя, когда им предлагали просто выбрать между кружкой и шоколадкой, никаких особенных предпочтений не выказывали.

Сам Талер использовал чуть более хитрый пример. В одном случае вы с вероятностью 0,1% рискуете заболеть болезнью, от которой легко и безболезненно скончаетесь через неделю, и вас спрашивают, какую максимальную сумму вы готовы потратить на лекарство. Во втором вам предлагают стать волонтёром в испытании лекарства от этой же болезни и спрашивают, какую минимальную сумму вы бы потребовали в качестве вознаграждения. И там, и там людям предлагают оценить в деньгах одну и ту же вероятность смерти, но, как пишет Талер, "продать" своё здоровье люди хотят гораздо дороже, чем "купить": ответы обычно отличаются на несколько порядков. Сам Талер, кстати, говорил, что ощущал себя участником подобного эксперимента, когда у него украли застрахованные бутылки вина.

Эксперименты с шимпанзе и нейробиологические исследования показывают, что у эффекта владения есть также и нейрофизиологическая сторона, которая иногда может проявляться как повышенное переживание потери при расставании с вещью.

Он же разработал теорию мысленной, или ментальной, бухгалтерии (mental accounting), которую ведёт любой человек. В ней, например, расходы на продукты в магазине и на поход в ресторан легко могут проходить по разным статьям, хотя для рационального "гомо экономикуса" и то и другое — еда. Более того, в голове у человека как объекта исследования поведенческой экономики одни и те же доллары могут оцениваться по-разному. Классический пример — одновременное наличие пополняемого депозита и долга по кредитной карте. Проценты по последней неизбежно будут выше, чем проценты по первому, так что рационально будет немедленно погасить долг по кредитке, но учёт накоплений в отдельной мысленной категории делает их более ценными.

Талер предложил описывать решения человека и его действия с помощью модели "планировщик/деятель". В этой модели субъект выступает одновременно и планировщиком, который оценивает полезность тех или иных действий в долгосрочном периоде, и "близоруким" деятелем, который видит только краткосрочную полезность. Планировщик может воздействовать на деятеля с помощью одной только силы воли (которая имеет свою стоимость, разную для каждого индивида) или каких-то ухищрений, ограничивающих свободу действий последнего (например, автоматическое пополнение депозита в день зарплаты). С помощью этой модели Талер и его коллеги описали, как ведут себя люди, делая накопления на будущее, и, в частности, Талер предложил автоматически подписывать американцев на индивидуальные пенсионные планы, а не ждать от них сознательного решения, требующего усилия воли. Его послушали — теперь так делают больше половины компаний, и это, по-видимому, работает лучше, чем, например, обучающие семинары (после которых в одном случае все хотели записаться на такой план, а записались в итоге менее 15%).

Ещё Талер и один из его соавторов, юрист Касс Санстейн, ввели в экономический словарь понятие "архитектуры выбора". За ним стоит понимание: то, как именно потребителю предлагается сделать тот или иной выбор — в каких формулировках, с какими вариантами и так далее, — немаловажно. Абсолютно рациональному экономическому агенту решительно все равно, какой пункт в перечне вариантов первый или как именно сформулирован вопрос, если суть его не меняется. Но любой социолог скажет вам, что на самом деле это крайне важно.

Классический пример, как ни странно, донорство органов. В странах, где все по умолчанию считаются донорами органов, если не заявили об обратном, отказываются от него только около 10% людей. Там же, где донором надо стать, специально на это подписавшись, картина зеркальная: этот вариант выбирают не более 10–15% людей. Один и тот же по сути вопрос — хотите ли вы быть донором — в разной постановке ("хотите отказаться?" или "хотите поучаствовать?") даёт совершенно разные результаты.

Вместе со Санстейном Талер показал, как можно "подталкивать" людей к более рациональным экономическим действиям, и из этого выросла не только интересная книга — кстати, переведённая на русский язык, — но и множество политических решений. Внедрять поведенческую экономику в быт стали в США, Великобритании и ещё в 50 с лишним странах. В Белом доме появилась специальная команда поведенческих экономистов, которым разрешили аккуратно экспериментировать с государственными программами. Похожая группа работает и в Великобритании.

Кроме того, Ричард Талер вместе с коллегами разработал крайне популярную у экономистов игру в диктатора. В этой игре одному игроку предлагалось поделить со случайным и анонимным соперником 20 долларов одним из двух способов: взять себе 18 долларов из 20 или поделить поровну по 10 долларов. Рациональный человек, не задумываясь, берет 18 долларов, но в экспериментах с живыми студентами 76% студентов делили деньги поровну. Анализ исследований, в которых испытуемые играли в диктаторов, показал, что в среднем лишь около трети игроков ведут себя "как положено" рациональному человеку, забирая себе как можно больше денег, — остальные люди ведут себя иначе.