6 маркетинговых показателей, которые действительно важны для главы компании

Если CEO контролирует эти метрики, он контролирует весь маркетинг.

Прошли времена, когда директор по маркетингу мог не владеть в совершенстве метриками, аналитикой и таблицами. Интернет сделал маркетинг более измеримым, а потому более подотчётным CEO, чем когда-либо. Теперь директора по маркетингу бьются в поиске правильных метрик, которые завоюют их доверие и покажут боссам, какой вклад вносит маркетинг в итоговый результат. Этот поиск особенно актуален, поскольку 80% CEO не доверяют усилиям своих маркетинговых команд.

При оценке маркетинговых показателей обычно смотрят на общую стоимость маркетинга, включая расходы на программы, заработную плату команды и накладные расходы, и соотносят эти расходы с результатами, которые важны бизнесу: доходами и приобретением клиентов. Другие показатели, такие как стоимость лида, стоимость подписчика или стоимость просмотра страницы, могут быть полезны для рассмотрения внутри команды маркетинговых специалистов, так как они могут помочь решить, на чем стоит сосредоточиться, и понять, какие части вашего маркетингового процесса не работают.

Однако руководителей компаний обычно стоимость маркетинга и чистые результаты интересуют больше, чем промежуточные шаги. Список показателей, о которых идёт речь, призван сфокусировать внимание на наиболее важных измерениях маркетинга, которые ваш CEO, скорее всего, захочет обсудить с вами. Вот некоторые показатели, которые маркетинговая команда HubSpot признала наиболее полезными, развивая нашу компанию и работая с другими членами высшего руководства и совета директоров.

Стоимость приобретения клиента (CAC)

Customer acquisition cost, CAC — это общие затраты продаж и маркетинга: сложите все расходы на программу или рекламу, плюс заработную плату, плюс комиссии и бонусы, плюс накладные расходы за определённый период времени. Затем, разделите эту сумму на количество новых клиентов за тот же период времени.

Например, если вы потратили $300 тыс. на продажи и маркетинг в месяц, и добавили в том месяце 30 клиентов, то ваш CAC составляет $10 тыс.

Маркетинговая часть стоимости приобретения клиента (M% — CAC)

Мы вычисляем маркетинговую часть CAC и называем её M — CAC, а затем вычисляем её в процентах от общего CAC. Интересно наблюдать за M% — CAC в течение времени, где любое изменение сигнализирует об изменениях либо в вашей стратегии, либо в вашей эффективности.

Например, увеличение означает, что, или вы тратите слишком много на маркетинг, или расходы на продажи ниже, потому что продавцы упустили часть возможностей, или вы пытаетесь поднять продуктивность продаж, тратя больше на маркетинг, и предоставляя продажам больше лидов, или более качественных лидов.

Для компании, которая занимается в основном внешними продажами с длинным и сложным циклом, M% — CAC может быть только 10–20%. Для компаний с внутренним отделом продаж и менее сложным процессом продаж M% — CAC может быть больше: 20–50%. И для компаний с низкозатратным и более простым циклом продаж, которые происходят без участия человека, M% — CAC может составлять 60–90%.

Соотношение пожизненной ценности клиента и CAC (LTV:CAC)

Для компаний с повторяющимся потоком доходов от клиентов, или любой возможностью для клиентов совершать повторяющиеся покупки, необходимо оценить текущую стоимость клиента и сравнить её с тем, что потрачено на приобретение этого нового клиента.

Чтобы вычислить LTV, необходимо взять доход, который клиент приносит вам за период, вычесть валовую маржу, затем разделить на расчётный процент оттока (ставка аннулирования) для этого клиента. Так, для типа клиента, который приносит $100 тыс. в год, когда ваша валовая маржа на доходы составляет 70%, и ожидается, что этот тип клиента аннулируется при ставке 16% в год, LTV составляет $437,5.

Теперь, когда у вас есть LTV и CAC, вы вычисляете их соотношение. Если привлечь клиента стоит $100 тыс. при его LTV в $437,5, то ваше соотношение LTV:CAC будет 4,4 к 1. В растущих SaaS-компаниях большинство инвесторов и членов правления заинтересованы в том, чтобы соотношение было больше, чем в три раза, потому что более высокий коэффициент означает более высокий ROI у ваших отделов продаж и маркетинговых команд.

Хотя, больше — не всегда лучше. Когда коэффициент слишком высок, вы можете захотеть потратить больше на продажи и маркетинг для более быстрого роста, потому что вы сдерживаете свой рост недофинансированием, и облегчаете жизнь своим конкурентам.

Время к окупаемости CAC

Это количество месяцев, за которое вы заработаете обратно CAC, потраченный на приобретение нового клиента. Вы берёте CAC и делите на скорректированный с учётом маржи доход в месяц для среднего нового клиента, которого вы только что привлекли, и полученное число — это количество месяцев для окупаемости.

В отраслях, где клиенты платят один раз авансом, этот показатель является менее актуальным, потому что предоплата должна быть больше, чем CAC; в противном случае, вы теряете деньги на каждом клиенте. С другой стороны, в отраслях, где клиенты оплачивают ежемесячный или ежегодный платёж, как в случае многих SaaS-компаний, обычно требуется, чтобы срок окупаемости был меньше 12 месяцев. Это означает, что вы стали "прибыльными" по новому клиенту в промежутке до года, и после этого вы начинаете зарабатывать деньги.

Доля клиентов, инициированных маркетингом

Это отношение показывает, какой процент вашего бизнеса приводится в действие усилиями маркетинга. Чтобы вычислить его, возьмите всех новых клиентов, привлечённых за некий период, и посмотрите, какой процент из них начался с лида, сгенерированного маркетинговой командой. Это гораздо легче сделать с помощью сквозной системы маркетинговой аналитики, но вы можете сделать это и вручную — только знайте, что это займёт много времени.

Нам нравится в этой метрике то, что она непосредственно показывает, какая часть из всех привлечённых клиентов инициируется маркетингом, и она часто выше, чем можно подумать. По нашему опыту, это число сильно варьируется от компании к компании. Для компаний с внешним отделом продаж, с поддержкой внутреннего отдела продаж холодными звонками, этот процент может быть достаточно невысок, возможно, 20–40%. Но для компании с внутренним отделом продаж, который поддерживается большим количеством лидогенерации от отдела маркетинга, он может достигать 40–80%.

Можно также вычислить этот процент, используя прибыль вместо клиентов, в зависимости от того, как вы предпочитаете смотреть на свой бизнес.

Доля клиентов, на которых повлиял маркетинг

Это число аналогично проценту клиентов, инициированному маркетингом, но оно добавляет всех новых клиентов в случаях, когда маркетинг соприкоснулся с лидом и поддерживал его в любой точке процесса продаж, а не только, когда инициировал его.

Например, если менеджер по продажам нашёл лид, но затем этот человек посетил маркетинговое мероприятие и только после этого стал клиентом, на этого нового клиента повлиял маркетинг. Это число, очевидно, выше, чем процент инициированных маркетингом, и мы полагаем, что для большинства компаний оно должно быть между 50% и 99%.

6 маркетинговых метрик на стол вашему CEO