Семинар "Поведенческий маркетинг: новые инструменты воздействия на потребителей"

Если сфера ваших профессиональных интересов — В2С-маркетинг, знание психологии покупательского поведения становится необходимостью. За последнее десятилетие психология маркетинга обогатилась теориями, имеющими выраженный прикладной аспект. Это направление получило название поведенческий маркетинг.

На семинаре вы узнаете больше об этих открытиях, составите чёткое представление о поведенческом маркетинге, а главное — получите набор инструментов, которые позволят вам создавать новаторские решения в сфере брендинга, продуктового маркетинга, позиционирования и маркетинговых коммуникаций. Почувствуйте себя психологом и попробуйте использовать инструменты поведенческого маркетинга для решения актуальных задач вашей компании!

Целевая аудитория

Программа разработана специально для В2С-сектора (производство товаров потребительского назначения, розничная торговля, сфера розничных услуг) и подойдёт для бизнеса любого масштаба.

Функциональная специализация слушателей: бренд-менеджеры, категорийные менеджеры, менеджеры по продукту, маркетологи-аналитики, корпоративные дизайнеры (упаковка, рекламные формы), менеджеры по маркетинговым коммуникациям.

Этот семинар — отличная возможность разобраться в том, как:

• использовать основные закономерности поведенческой психологии покупки и потребления;
• применять в маркетинге и брендинге нейромаркетинговую модель мотивации потребителя;
• обнаруживать потребительские инсайты, использовать их;
• определять инструменты маркетинга, эффективные в отношении гендерной ЦА;
• подбирать и использовать инструменты маркетинга, воздействующие на потребителей различных поколенческих когорт (инструменты маркетинга поколений);
• выбирать и применять на практике психологически эффективные инструменты "коротких" маркетинговых коммуникаций в местах продаж (визуальный мерчандайзинг и трейд-маркетинг).

Форма проведения

• Лекция с демонстрацией слайд-презентации.
• Анализ кейсов из практики российского и зарубежного маркетинга (в основном FMCG-рынки, например, продукты питания, рынки розничных услуг).
• Практические упражнения (индивидуальные или в микрогруппах).
• Свободная дискуссия, экспресс-консультации по вопросам участников.

Соотношение теории и практики 60%/40%.

Программа семинара

1 день

1. Основы психологии потребления. Мотивация покупательского поведения (2 учебных часа).

   • Классическая концепция модели покупки потребительских товаров с коротким циклом потребления. Недостатки классической модели.
   • Актуальные научные представления о мотивации покупательского поведения. Структура потребностей.
   • Внешние и внутренние факторы потребления. Этапы принятия решения о покупке. Роль длинных, средних и коротких маркетинговых коммуникаций в мотивации покупки.
   • Потребности и мотивы современного потребителя. Почему классическая иерархия потребностей Маслоу-Годфруа не работает?
   • Нейромаркетинговая концепция системы жизненных ценностей и покупательских мотивов современного потребителя.
   • "Карта мотивации" и её использование в брендинге и маркетинге. Разбор актуальных кейсов из практики FMCG-марок.
     • Практикум. Анализ ключевых ценностей и базовых мотиваций известных брендов с использованием нейромаркетинговой модели.
   • Краткий экскурс в нейрофизиологию. Соотношение рациональных, интуитивных и импульсных факторов в выборе В2С-продукта (бренда). Что лучше − воздействовать на эмоции или логику? Влияние категории на модель покупательского поведения.
2. Современные методы исследования поведения потребителей (1,5 учебных часа).
   • Границы применимости качественных и количественных методов исследования поведения потребителей.
   • Сущность и дизайн U&A-исследований. Примеры концепций подобных исследований.
   • Особенности проведения качественных и количественных исследований поведения потребителей. Применимость фокус-групп, глубинных интервью, проекционных технологий исследований. Разбор актуальных кейсов.
   • Этнографические исследования. Разбор актуальных кейсов.
   • Онлайн-исследования: виды, сферы применения и ограничения.
     • Практикум. Разработка концепции выборочного плана для исследования методом фокус-групп с обозначенными целями и задачами.

3. Изменение модели покупательского поведения: ключевые тренды. Работа с потребительскими инсайтами (2,5 учебных часа).

   • Изменение психологии потребления: глобальные тренды (обзор).
   • Феномен ослабления роли продуктового бренда в качестве мотиватора покупательского выбора. Если не бренд, то что?
   • Что такое "инсайт потребителя" и как он используется в брендинге? Разбор актуальных примеров. Признаки истинного инсайта.
   • Роль инсайта в пирамиде бренда/продукта. Какие решения в брендинге определяются инсайтом?
   • Методы и алгоритм "раскопки" потребительских инсайтов. Маркетинговые исследования, помогающие обнаружить инсайт. Разбор актуальных примеров.
     • Практикум. Мозговой штурм − генерирование идей потребительских инсайтов.

4. Покупательское поведение в свете теории поколений (2 учебных часа).

   • Сущность теории поколений и её применение в маркетинге и брендинге.
   • Доминирующие мотивы и особенности покупательского поведения поколений беби-бумеров, X, Y, Z, α (обзорно). Принципиальные различия в поведении и реакции на маркетинговые стимулы.
   • На какие маркетинговые "крючки" можно поймать представителей разных поколений? Разбор актуальных кейсов.
   • Идеи-триггеры для поколенческого брендинга (для потребителей разных поколений).
     • Практикум. Формирование ключевых идей бренда для ЦА, принадлежащей к активным потребительским поколениям Y и Z.

2 день

1. Гендерная психология в маркетинге и брендинге (1,5 учебных часа).

   • Гендерный подход к психологии потребления. Принципиальные различия в модели покупательского поведения мужчин и женщин.
   • Современные тренды гендерного восприятия брендов и рекламы.
   • Особенности унисекс-маркетинга (когда бренд/продукт рассчитан и на женщин, и на мужчин).
   • Ключевые идеи-триггеры в "мужском" и "женском" брендинге.
     • Практикум. Формирование креативной концепции продвижения бренда для разных гендерных ЦА.

2. Психографические типологии потребителей (2 учебных часа).

   • Влияние стиля жизни на потребительское поведение. Психографический подход к стратификации потребителей. Частные психографические системы. Обзор актуальных кейсов (зубная паста, пиво и пр.).
   • Типология потребителей по ключевому фактору покупательского поведения ("счётчики денег", "осторожные экологи", "гедонисты"). Особенности их покупательского поведения (процесс выбора), реакция на маркетинговые стимулы. Эффективные приёмы брендинга и трейд-маркетинга.
   • Психоаналитическая классификация потребителей (архетипы потребителей). Использование психоанализа в брендинге. Разбор актуальных примеров.
   • Психотипы покупателей-женщин и покупателей-мужчин. Восприятие рекламы и бренда в зависимости от гендерного психотипа. Разбор актуальных кейсов.
     • Практикум. Формирование маркетинговой идеи для определённого психографического сегмента потребителей.

3. Нейромаркетинг и феномены потребительского восприятия (2,5 учебных часа).

   • Сущность и принципы нейромаркетингового подхода.
   • Методы нейромаркетинговых исследований потребителей.
   • Инструменты нейромаркетингового воздействия на потребителя (обзорно).
   • Основы психоколористики: восприятие колористических решений и цветовой символизм. Коммерческая цветокоррекция в брендинге.
   • Гендерные и поколенческие особенности восприятия цветовых и дизайнерских решений в рекламе и брендинге упаковки.
   • Использование в графическом дизайне упаковки современных поведенческих трендов (магическая реальность, эмоджи, урбанистика, ретронатурализм, экологизм и пр.). Разбор актуальных примеров.
   • Фрустрации, гедонизм, лень как инструменты создания потребительской мотивации.
   • Маркетинг страха: чего боится современный потребитель и как это работает в маркетинге?
   • Слова-триггеры и фразы-триггеры, усиливающие воздействие маркетинговой коммуникации.
     • Практикум. Разбор ошибок в колористических решениях и дизайне упаковок.

4. Управление поведением потребителей в местах продаж (2 учебных часа).

   • Изменение психологии выбора точек розничных продаж: ключевые тенденции.
   • Как изменившаяся модель поведения потребителей влияет на принципы визуального мерчандайзинга? Разбор актуальных примеров.
   • Влияние различных типов POSM\POPM на поведение розничных покупателей разных психотипов: обзор.
   • Влияние изменившейся модели покупательского поведения на развитие креативной составляющей трейд-маркетинга в местах розничных продаж (театрализация, ретро-мотивы, handmade-стиль, хайп). Разбор актуальных примеров.