Семинар "Управление затратами и маржинальный анализ на предприятии. Маркетинговое ценообразование и диверсификация рисков при различных моделях ценообразования"

Цели и содержание семинара

Цель семинара — дать системный подход к управлению затратами и ценообразованию.

При этом управление затратами и ценообразование рассматриваются как инструменты для достижения целевого уровня прибыли. Поэтому рассматриваются как вопросы анализа и оптимизации затрат, так и оценка фактических результатов с точки зрения суммы прибыли и показателя прибыли на капитал. Кроме того, проводится анализ полученных результатов и рычагов, влияющих на изменение прибыли, а также возможностей для улучшения результатов и задание целевых параметров.

Для комплексного понимания ситуации в дополнении к внутренним данным (затраты и прибыль) рассматривается внешняя среда (тип рынка на котором работает компания, цены и действия конкурентов, карта стоимости рынка). Всестороння оценка ситуации позволяет выработать и оцифровать оптимальную стратегию для достижения целей.

Целевая аудитория

Семинар предназначен для специалистов, которые занимаются вопросами анализа затрат и ценообразования. Очень часто это разные специалисты:

• специалисты планово-экономического отдела,
• сотрудники коммерческой службы.

К сожалению, именно поэтому полноценная система ценообразования бывает разорвана: экономисты что-то считают, коммерсанты как-то продают. Задача семинара соединить эти функции в единый процесс.

Что ценного для участников

Соответственно, для экономистов будут интересны вопросы, связанные с анализом затрат и возможностями для их сокращения, анализом выгодности ассортимента и видов деятельности, анализом "что-если": как изменения основных параметров работы влияют на прибыль.

Для сотрудников коммерческой службы будут интересны вопросы, связанные с анализом рыночной позиции своей компании по отношению к конкурентам, анализа типа рынка на котором работает компания, анализа приоритетов потребителей, анализом эластичности спроса: оценка насколько изменится объем продаж при изменении цены.

При этом как экономистам, так коммерческой службе очень полезно бывают увидеть вторую половину системы ценообразования и понять чем руководствуется в своей работе смежная служба:

• Экономистам полезно понимать, как их плановые расчёты потом стыкуются с ситуацией на рынке и фактическими продажами.
• Коммерческой службе полезно видеть, как их продажи соотносятся в итоге с экономической эффективность.

Поэтому лучше всего, если от компании участвуют два сотрудника "в связке" от Экономической и от Коммерческой служб.

Форма проведения и раздаточные материалы

• Все темы семинара рассматриваются на большом количестве практических примеров.
• Для отработки навыков по итогам каждой темы проводится решение практических задач.
• По окончании семинара слушатели получат в электронном виде презентацию и примеры форм отчётов, документов и задач, рассмотренных на семинаре.

Программа семинара

1. Построение системы управления затратами.

• Операционный и стратегический уровень управления затратами.
• Целостное понимание и конкретные инструменты управления затратами.
• Понимание затрат как следствие управленческих решений.

2. Ключевая пропорция для управления ростом прибыли.

Взаимосвязь роста прибыли и требуемых ресурсов для достижения этого роста. Оценка эффективности роста по уровням: продажи, валовая прибыль, чистая прибыль.

Задание на оценку эффективности роста исходя из соблюдения ключевой пропорции.

3. Методы учёта затрат

Absorption-costing (разделение затрат). Direct-costing (расчёт маржинальный прибыли). Activity-based-costing (АВС) (учёт по процессам). Различные методы учёта затрат как взаимодополняющие подходы. Снимать или не снимать с производства в случае отрицательного результата. Анализ маржинальной прибыли по уровням (участок, подразделение, предприятие).

Практический пример: применение разных методов учёта затрат для оценки экономической эффективности продукции. Принятие решений о изменении структуры ассортимента и объёмов выпуска продукции.

4. Маржинальный анализ. Оценка точки безубыточности.

Подходы к разделению затрат. Выделение переменных и постоянных затрат. Оценка точки безубыточности. Запас финансовой прочности.

Практическая задача: изменение точки безубыточности при изменении прогнозируемых постоянных затрат и доходности.

Практическая задача: допустимый уровень затрат при изменении прогнозируемых объёмов и доходности.

5. Подходы к сокращению затрат.

Содержательный анализ по статьям затрат. Выделение ключевых статей затрат. Выделение управляемых статей затрат. Мероприятия по сокращения затрат. Потенциал сокращения затрат. Задание целевой точки снижения расходов.

Практическая задача: оценка потенциала сокращения затрат.

6. Анализ выгодности ассортимента и видов деятельности.

Маржинальный анализ ассортимента. Понятие маржинальной прибыли или вклад на покрытие постоянных затрат. Целевые уровни для покрытия затрат — переменные затраты и полная себестоимость. Критерии выгодности для ассортимента.

Практическая задача: оценка экономической эффективности продукции. Анализ прибыли на вложенный капитал.

7. Прибыль на капитал: взаимосвязь прибыли от оборота и скорости финансового цикла.

Анализ рычагов влияющих на показатель Прибыль на капитал. Управление оборотным капиталом. Расчёт требуемого оборотного капитала. Управление товарно-материальными запасами. Управление дебиторской задолженностью. Мероприятия для повышения показателя прибыль на капитал до целевого уровня.

Задание на расчёт необходимого оборотного капитала и оценку прибыли на вложенный капитал.

8. Сравнение различных методов ценообразования.

Маркетинговое ценообразование на основе ценности для потребителя. Ценообразование на основе чувствительности покупателя к изменению цен. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию.

9. Ценообразование на основе ценности для потребителя.

Построение карты стоимости рынка. Воспринимаемые преимущества и воспринимаемые цены. Линия эквивалентности. Действия конкурентов и возможные мероприятия по увеличению конкурентоспособности.

Практический пример: построение карты стоимости рынка и оценка мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции.

10. Ценообразование на основе спроса.

Понятие эластичности спроса. Условия для максимизации выручки и прибыли. Методы определения ценовой эластичности. Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене.

Практическая задача: оценка эластичности спроса.

11. Практическая методика оценки последствий изменения цены.

Понятие эластичности спроса. Практическая модель определения минимально необходимого изменения объёма продаж при изменении цены. Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене.

Практическая задача: расчёт необходимого изменения объёма продаж при изменении цены для сохранения и повышения уровня прибыли.

12. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию.

Ценовая политика в зависимости от типа рынка. Ценовые войны. Методы анализа цен конкурентов. Сбор и обработка информации в удобной и наглядной форме.

Практическое обсуждение: тип рынка, на котором работает компания.

13. Анализ "что-если" и оценка рычагов, влияющих на изменение прибыли.

Выделение факторов, влияющих на изменение прибыли (переменные и постоянные затраты, объёмы, цены). Оценка степени их влияния и расстановка приоритетов для рычагов влияния. Оценка ключевых показателей для различных сценариев.

Практическая задача: анализ "что-если", влияние цен, затрат и объёмов на изменение уровня прибыли.