Как разработать успешное позиционирование?

Необходимо знать о позиционировании следующее:

• Оно важно.
• Им нужно заниматься.
• Оно действительно приносит выгоду бизнесу.
• Компанию с чётким позиционированием быстрее запоминают, её дольше помнят, её назначение и смысл понимают.

Позиционирование определяет место, которое компания будет занимать в сознании покупателя по отношению к конкурентам. У каждого бизнеса должна быть своя целевая аудитория, на которую необходимо ориентировать производство, продажи и т.д. Т.е. фокус внимания бизнеса надо сосредоточить на наиболее прибыльной, важной, интересной, потенциальной группе потребителей товаров компании. И позиционирование здесь должно как бы кричать покупателю: "Эй! Мы здесь! Именно тебе, товарищ Клиент, именно сюда, к нам!"

Как может быть выражено позиционирование:

• Через графические составляющие: логотип, фирменный стиль, слоган.
• Через каналы коммуникации с клиентом: название компании, сайт, реклама, и т.д.
• Через сотрудников компании (например, продавцов, которые общаются с клиентами). Для этого, кстати, на основе позиционирования должна быть разработана миссия компании.

Очень важно понимать, что позиционирование — это отражение стратегии компании. И для того чтобы сделать действительно рабочее позиционирование, необходимо сначала определить разработать чёткую стратегию развития компании на рынке. Но об этом уже в другой статье.

Можно ли жить без позиционирования? Можно, конечно. Большинство бизнесов (и даже успешных) живут и без стратегии, и без позиционирования.

И, в принципе, нормально себя чувствуют. Приведу такую аналогию. Сравним бизнес с автомобилем. Если автомобиль должен по своим техническим характеристикам заправляться 98-м, а мы зальём в него 92-ой… Что произойдёт? Да, в большинстве случаев ничего особо критичного… Будет себе ехать… Только вот как он будет ехать на 92-м и как будет ехать на 98-м?

На 98-м быстрее и комфортнее, обгоняя другие автомобили… Так же и с позиционированием.

Позвольте рассказать вам одну историю… Один владелец ресторана (так он думал, а на самом деле — максимум кафе) хотел "усидеть сразу на двух стульях".

Начну с предыстории… Появилось желание у бизнесмена открыть ресторан. Нашёл помещение…

Заведение находилось недалеко от института, на месте бывшей студенческой столовки. Так вот сразу же после открытия эти же самые студенты и повадились ходить к нему в "ресторан". Цены, надо отдать должное, в этом кафе были демократические… Название — аристократическое, с французским акцентом. Вывеска и интерьер — на "местечковом" уровне (здесь явно сэкономили). Основные жалобы собственника: низкий средний чек, маленькая выручка, публика в спортивных штанах (студенты), а не толстосумы в дорогих костюмах. По-хорошему, владельцу "ресторана" надо было бы определиться с целевой аудиторией и позиционированием. На тот момент собственник бизнеса не готов был отказаться от клиентов — студентов и при этом хотел привлечь аудиторию вышесреднего. И студенты к нему сильно не ходили (всё-таки не тот формат), и гораздо более обеспеченная публика не заглядывала. Как результат — бизнес обанкротился. И кризис здесь ни при чем. Это было в 2010–2011 годах.

Итак, как разработать эффективное позиционирование, которое будет разгонять Ваш бизнес вперёд (далее — пошаговая инструкция)?

• Первое, что нужно сделать — анализируем свой собственный бизнес. Рекомендуем для этого следующие инструменты: АВС-анализ, XYZ-анализ, RFM-анализ, Swot-анализ. Этих инструментов будет с головой достаточно.
• Анализируем рынок. Именно наш конкретный рынок с нашей конкретной спецификой. Например, если у нас сеть магазинов под названием "Молоко", то рассматриваем и вдоль и поперёк рынок молочной продукции. Цель — выделить основные тенденции развития рынка, перспективы отрасли, возможные фобии потребителей. Эффективное позиционирование должно быть основано на фобиях, и должно решать эти фобии.
• Выделяем основных конкурентов и анализируем их. Столько аналитики… Нужно ли это? Конечно! Обязательно! Не зная броду, не суйся в воду (старая русская пословица). Можно, конечно, попробовать обойтись без анализа (см. пункты 1,2,3 выше)… При этом, это всё равно, что палить из пушки по воробьям… Может быть попадём. А скорее всего, нет.
• Чётко определяем целевую аудиторию. Если существующая целевая аудитория не устраивает — фокусируемся на другой.
• Проводим экспресс-оценку основных мотиваторов к покупке нашей целевой аудитории. Выделяем десять ключевых мотиваторов и ранжируем в порядке убывания приоритетов. Мотиватор — это то, что побуждает именно нашего клиента к покупке в той или иной компании. Например, сервис — это один из мотиваторов. Наш бизнес может предлагать клиентам интересные и выгодные цены. При этом, если наши продавцы будут откровенно хамить клиентам, то не всегда хорошие цены спасут положение. Идеально, если за основу позиционирования будет взят один из первых трёх по приоритетам мотиваторов.
• Анализируем позиционирование, которое используют конкуренты (если используют). Это необходимо, т.к. наше позиционирование должно быть эффективным, а значит отличаться и выделяться от позиционирования большинства конкурентов (не повторяться).
• Создаём "связующую нить" между позиционированием и стратегией. Если есть такая привязка, значит, позиционирование будет успешным.
• Выделяем основное конкурентное преимущество компании. Если такого нет, то разрабатываем его. Очень важно! Основное конкурентное преимущество должно быть, выражаясь языком программистов, абсолютно "совместимо и синхронизировано" с нашей стратегией и позиционированием. Кроме того, основное конкурентное преимущество должно быть основано на сильных сторонах нашего бизнеса. Развивать надо сильное. К примеру, если у Вашего ребёнка есть склонности к математике, будет преступлением водить его на танцы, а не на специальные курсы по алгебре. Сильные стороны, формирующие отличие от конкурентов и повышающие удовлетворённость клиентов — основа для позиционирования (и развития конкурентных преимуществ).
• Формируем миссию компании. Миссия компании должна быть зеркальным отражением позиционирования. Это — именно та, необходимая "красная" связующая нить, которая будет проходить через сотрудников Вашей компании напрямую к клиентами. Это — то сообщение, которое Вы хотели бы донести социуму.
• Тестируем позиционирование на эффективность по следующим критериям:
  • Вызывает доверие нашей целевой аудитории;
  • Трактуется однозначно (одно конкретное значение);
  • Имеет долгосрочные перспективы;
  • Имеет уникальность на этом рынке;
  • Запоминается;
  • Говорит о свойствах товара;
  • Строится на потребностях нашей целевой аудитории;
  • Убирает возможные фобии потребителя;
  • Базируется на основных мотиваторах к покупке;
  • Является "связующей нитью" между стратегией компании и основным конкурентным преимуществом;
  • Формирует миссию компании.

Правильное позиционирование — основной ингредиент успешного бизнеса.