В сети много информации по трендам в маркетинге. Но что со всем этим делать обычной российской компании? Которая не крупный бренд (типа Сбера или МТС), а локальный или региональный бизнес? И от которого, тем не менее, избалованный и прокачанный пандемией потребитель ждёт того же актуального продукта и безупречного сервиса, что и от лидеров (заказ в один клик, доставка на дом и пр.)?
Наталья Баршева (эксперт по стратегическому маркетингу и брендингу, руководитель маркетингового агентства Rekana, автор онлайн-курса Brand SIstema по построению брендов) отобрала для вас топ-4 глобальных тренда, которые уже успешно работают по всему миру и на разных рынках (в том числе, и в России). И оформила их в формате "тренд — задачи для бизнеса", чтобы вы уже завтра смогли запустить их в работу.
Тренд №1. Глобализация
Сегодня нет границ для бизнеса — ни в плане географии, ни в плане отраслевой специфики рынка. Все взаимосвязано и влияет друг на друга (кризис в туризме — подъем на рынке ремонта и товаров для дома). Теперь конкуренция шире, чем внутри одной конкретной сферы (онлайн-кинотеатр теперь конкурент ресторану — люди, оставшись дома перед телевизором, теперь не зайдут в ближайший ресторан после просмотра фильма).
Задачи для бизнеса в рамках тренда
- Искать и формулировать свою смысловую и визуальную уникальность и ценность, чтобы отличаться, чтобы чётко и убедительно ответить на вопрос клиента "Почему вы?" (УТП и позиционирование + нишевание/специализация (лучше быть the best для узкой аудитории, чем "так себе" для широкой) + формировать нужный образ бренда
- При построении своего бренда ориентироваться на масштаб страны (становиться запоминающимися), даже если вы работаете в маленьком региональном городе
- Досконально пересматривать свой ассортимент — оптимизировать (сегодня больше не нужны тысячи позиций, из которых невозможно выбрать — нужен базовый набор + дополнительные опции), делить на бренды/суббренды, упрощать выбор потребителю (готовые наборы, сеты, комплексные решения)
Примеры сильного позиционирования и УТП брендов + нишевание (см. фотоальбом к статье)
Тренд №2. Диджитализация
Раньше digital — это часть маркетинга, сейчас это и есть маркетинг. И это уже не отдельно взятые сайт компании, соцсети, мобильные приложения, мессенджеры, QR-коды, виртуальная/дополненная реальность и различные гаджеты в магазинах/онлайн-пространстве и мн. др. Это единая омниканальная система бизнеса, когда все этапы customer journey map (карты пути покупателя), все каналы присутствия бренда и его продвижения связаны воедино. И связь эта бесшовная — единый образ компании, тон общения с потребителем, одинаково отлаженный сервис делает переход клиента с канала на канал абсолютно простым и понятным (к пр., из соцсетей на сайт, а потом в реальный магазин, после чего снова на сайт — для заказа).
На базе этой омниканальной системы настраивается оцифрованная воронка продаж (с помощью CRM-систем). Куда, в свою очередь, постоянно загружается вся информация о потребителях — даже о тех, кто никогда не взаимодействовал с брендом, но кто потенциально попадает в сегмент вашей целевой аудитории (big data и аналитика правят миром!). Поэтому остаться в стороне от глобальной цифровизации и идентификации (лично себя как пользователя и бизнеса в целом) уже не получится.
Задачи для бизнеса в рамках тренда
- Самым подробным образом прописать омниканальный маршрут пути своего покупателя + на базе этого выстроить цифровую воронку продаж (проанализировать, на каком этапе пути вы не знаете, что происходит с клиентом — эти участки оцифровать обязательно!)
- Задействовать все it-ресурсы компании, чтобы максимально увеличить скорость реакции на запрос клиента (должна быть мгновенной!) + делать клиенту максимально релевантное и точное предложение
- Использовать перфоманс-маркетинг (индивидуально настроенный комплекс диджитал-инструментов с управлением в режиме реального времени на базе сквозной аналитики с оплатой за результат). При грамотно выстроенной работе эффективность впечатляет!
Примеры использования диджитал-инструментов в офлайн-магазине + сервисов VR (виртуальной реальности) на сайте (см. фотоальбом к статье)
Тренд №3. Инфантилизация + симплификация
Что мы имеем сегодня? Ускорение ритма жизни и большой объем входящей информации. Как итог — снижение концентрации внимания человека. Поколение Y, "миллениалы" (кому сегодня 21−36 лет) удерживают его 12 сек., поколение Z, "зумеры" (кому от 10 лет до 21 года) — всего 8 сек (инфо с https://hubspeakers.ru/magazine/vospriyatiye-informatsii-raznymi-pokoleniyami-xyz). Поэтому необходимо максимально упрощать подачу информации и выбор продукта/услуги (не тексты с описанием продукта, а короткое видео, не сообщения в чате, а аудиофайлы, не текстовый запрос в поиске, а голосовое управление через "Алису").
Постепенно наступает эра зумеров, которые будут сильно менять модель потребления: выросли в цифровом мире, поверхностно воспринимают информацию, рациональны, но не умеют считать деньги, нацелены на свободу, хотят не просто потреблять, а взаимодействовать, дружить с брендами (покупка — это только начало ваших взаимоотношений с клиентами, и с зумерами — особенно), часто не готовы погружаться во "взрослую жизнь" и брать на себя ответственность.
Задачи для бизнеса в рамках трендов
- Упрощение выбора с точки зрения ассортимента/услуг (сокращение позиций — см. Тренд №1, задачу №3) и восприятия бренда (лаконичные понятные логотипы и фирменные элементы бренда, но при это вкусные, яркие, с эмоцией)
- Ещё больше возрастает роль личного бренда (топы бренда + селебрити), чтобы формировать доверие и человечность бренда (формат human-to-human, от человека к человеку), благодаря которым выбирать станет ещё быстрее и проще ("вижу знакомое лицо, которому верю, — делаю заказ")
- Нужно ускоряться везде, где возможно — не только в плане основных процессов (выбор, заказ в один клик, доставка, обратная связь, возврат и пр.), но и в плане скорости донесения информации, понимания рекламных сообщений — просто, понятно, с фаном + эффектно (не текст, а видео), чтобы было желание поделиться в соцсетях + коротко (ролик не 30 сек., а всего 6!)
- Тон коммуникации с зумерами — простой и дружелюбный, с бытовыми и сленговыми английскими словами, ориентация на вовлечение с помощью геймификации (челленджи, конкурсы, флешмобы и пр.) + обязательный призыв к действию (подпишись, напиши нам, поставь реакцию).
Примеры упрощения фирменного стиля бренда для более лёгкого восприятия + активностей в соцмедиа, направленных на миллениалов и зумеров (см. фотоальбом к статье)
Тренд №4. Дизайн и дизайн-мышление
Наступила эра интеллектуального/функционального дизайна (когда форма следует за функцией — дизайн с заботой и любовью к человеку, под его конкретные задачи, а не просто полет мысли художника). Кроме того, дизайн сегодня имеет огромное значение для визуальной "упаковки" продукта и его восприятия потребителем. С одной стороны, он увеличивает скорость принятия решения о покупке, упрощает процесс выбора (к примеру, миллениалы быстро считают крафтовое оформление новой кофейни и купят именно там — нежели в стандартном кофе-автомате). С другой стороны, дизайн через визуальную подачу делает продукт особенным, увеличивает его ценность (кофе в пластиковом стаканчике за 30 р. против того же кофе, но в модной локации и с модным названием — уже за 300 р. — и это воспринимается как справедливая цена).
Ещё один аспект — это развитие дизайн-мышления. Насмотренность, начитанность, открытость всему новому, стремление к эстетике, стилю — со стороны бизнеса, который создаёт и продвигает новые продукты/услуги на рынке. А ещё готовность развивать такое мышление в своих клиентах и привлекать их к разработке дизайна будущих продуктов. Убиваем сразу двух зайцев — получаем креативные, но рабочие идеи для бизнеса (совсем бесплатно или за какую-то небольшую награду) плюс вовлекаем потребителей в жизнь вашего бренда, создаём классный инфоповод, которым потом пользователи делятся у себя в соцсетях (и именно такому контенту, нежели прямой рекламе, верят другие покупатели!). К примеру, когда автор книги вместе с будущими читателями разрабатывает дизайн обложки, подбирает иллюстрации и горячие цитаты (как можно не купить такую книгу — ведь ты почти что её соавтор!).
Задачи для бизнеса в рамках трендов
- Дизайн продукта (самого изделия/упаковки) выстрелит, когда будет заточен под конкретную целевую аудиторию, имеющую конкретную потребность в данный конкретный момент времени. Поэтому нужна глубокая проработка фундамента бренда (ЦА и её "боли", УТП и компетенции, которыми можно "закрыть" эти "боли" — т.е. позиционирование), а также постоянный мониторинг конкурентов и своего рынка/смежных рынков
- Подумать, как в рамках своего бизнеса можно вовлечь клиентов в процесс создания дизайна продуктов (самого продукта/его упаковки). Отлично работают тесты, опросники, конкурсы и челленджи в соцсетях. Как вариант, итоги такого конкурса с награждением победителей можно подвести в офлайн-магазине (в идеале — позже подарить победителю продукт, созданный по его дизайну). Кстати, такое вовлечение хорошо показывает себя и при разработке новых услуг/сервисов компании
- Чтобы сформировать насмотренность и чувство вкуса у своей команды, составить график тренингов по продукту, маркетингу, дизайну, искусству на ближайшие 6 месяцев (с учётом обучающих семинаров поставщиков, компаний-партнёров, сторонних экспертов, а также отраслевых мероприятий (выставок, форумов, профессиональных тусовок)). Создайте и постоянно пополняйте базу знаний компании (все материалы по продукту, маркетингу, креативу, находкам и пр.).
Примеры вовлечения ЦА в процесс создания дизайна/упаковки продуктов (см. фотоальбом к статье)
