Для кого-то лето — период отпусков, а для кого-то — возможность в чуть более спокойной рабочей обстановке провести аудит маркетинга и бизнес-процессов своей компании, найти ошибки и выявить "узкие места", наметить задачи на второе полугодие 2021 года и начать оптимизацию. На какие ключевые направления обратить внимание рассказывает Наталья Баршева — эксперт по фундаментальному маркетингу, руководитель маркетингового агентства Rekana, автор курса Brand Sistema по созданию брендов.
Ошибка 1-я
Отсутствие разработанной платформы бренда и позиционирования: нет совсем (продаём всё и всем) или же неправильное/не соответствующее запросам рынка. Несовпадение визуального образа вашей компании заявленной концепции позиционирования.
Задача 1-я. Сделать анализ сегмента рынка, в котором вы работаете, оценить его актуальность и приоритетность, чётко и конкретно ответить на вопрос: "Почему мы?", сформулировать ключевое УТП компании (факты, преимущества, выгоды), а затем и само позиционирование. Провести тестирование визуального образа компании (логотип, фирменный стиль) — насколько он соответствует позиционированию и тому брендовому окружению, в котором живут представители вашей ЦА.
Ошибка 2-я
Отсутствует планомерная работа с продуктом на основе его ЖЦП (жизненного цикла и предпочтений потребителя). Ассортиментная матрица не сбалансирована (нет правильного распределения продуктового портфеля на продукты-звезды, продукты-дойные коровы, продукты-кошки ("трудные дети") и продукты-собаки). Нет гибкой ценовой стратегии — в том числе, в работе со скидками и акциями
Задача 2-я. Ввести в штат отдельную должность по управлению продуктом/оптимизировать работу имеющегося бренд-менеджера (переключаем данного сотрудника с обязанностей только коммуникационных (реклама и PR) на аналитику). Периодически проводим ABC-XYZ-анализ продукта и тщательно изучаем его результаты. Выстраиваем ценовую политику компании (в её основе — цели, возможности и стадии ЖЦ продуктов), а также прописываем чёткие правила работы со скидами и акциями.
Ошибка 3-я
У сотрудников компании не хватает — мотивации, знаний по продукту и продажам, инструментария для успешных продаж.
Задача 3-я. Сформировать график тренингов по продукту, маркетингу и продажам на ближайшие 6 месяцев (с учётом обучающих семинаров и вебинаров поставщиков, компаний-партнёров, экспертов в заданной тематике, а также отраслевых мероприятий (выставок, форумов, конференций)). Создать и постоянно пополнять Базу Знаний компании (все внутренние документы, стандарты работы с клиентами, материалы по продукту, маркетингу и продажам). Внедрить регулярную аттестацию сотрудников и KPI в зависимости от её итогов. "Оснастить" продавцов — удобным каталогом и сайтом, POS и образцами, презентацией и шаблонами КП, продающей визиткой.
Ошибка 4-я
Нет понимания, что такое customer journey map (карта пути покупателя или, как это раньше принято было называть, точки контакты с клиентом) или очень приблизительное представление относительно своей ЦА. Не ведётся работа по аналитике карты и оптимизации взаимодействия бренда с клиентом на всех этапах этого пути, не настроена воронка продаж
Задача 4-я. Вжиться в роль потенциального клиента, чтобы пройти весь путь (от поиска продукта до постпродажного сервиса) и сформировать customer journey map. Все этапы сгруппировать по признаку "до", "во время" и "после", проанализировать статус каждого из них, его приоритетность и необходимость изменений (с точки зрения позиционирования и ожиданий ЦА). Назначить ответственных лиц и обозначить жёсткие сроки на оптимизацию каждого этапа. В дальнейшем проводить аудит пути покупателя не реже 2-х раз в год.
Ошибка 5-я
Компания "застряла" в старых каналах коммуникации и продаж, которые, к тому же, используются малоэффективно. Не изучаются и не применяются новые, прогрессивные инструменты, сервисы и возможности.
Задача 5-я. Обязательное проведение мониторинга существующих розничных точек продаж (избавиться от неэффективных, оптимизировать ключевые). Начало работы с новыми каналами — например, продажи через маркетплейсы, продвижение продукта с помощью агентов влияния в социальных сетях (блогеров, лидеров мнений) и т.д.
Ошибка 6-я
Не ведётся работа по возвращению ушедших клиентов, нет грамотно выстроенной программы лояльности (все силы — только на привлечение новых клиентов!). Никак не проработан "канал молвы" — взаимодействие с лояльными клиентами.
Задача 6-я. Проработать программу лояльности для постоянных клиентов (и это не только скидки!) — в соответствии с возможностями компании и за счёт ресурсов бизнес-партнёров (например, для мебельной компании — это застройщики, поставщики бытовой техники, товаров для ремонта, дизайнеры интерьера и пр.). Сделать шаблоны писем и речевые скрипты менеджерам для возвращения клиентов, продумать для них индивидуальные предложения. Проанализировать лояльность клиентов и определить среди них "промоутеров" (NPS =9/10), начать активную работу с ними — через программу поощрения за отзывы и рекомендации по разным каналам.
Ошибка 7-я
Не ведётся работа по перенастройке маркетинговых коммуникаций из давящих и навязчивых в доверительные и вовлекающие. Нет поиска новых, более эффективных каналов коммуникации.
Задача 7-я. Внедрить систему бесшовных омниканальных маркетинговых коммуникаций (комплексную работу с клиентом сразу по многим каналам, тесно интегрированным друг с другом), чтобы максимально вовлечь клиента в жизнь компании. К примеру, под выход новой коллекции организовать продвижение в комплексе — персональная рассылка с полезным контентом, анонс и конкурс в соц.сетях, сообщения в мессенджерах, контекстная реклама с активацией на лендинг и пр.). Искать и использовать новые каналы.
Нашли у себя много ошибок? Не расстраивайтесь! Распечатайте этот чек-лист, превратите свои ошибки в задачи — и результат не заставит себя долго ждать. Если требуется поддержка и экспертное руководство, жду вас на персональной маркетинговой консультации и добро пожаловать на мой онлайн-курс Brand Sistema!
