Почему проваливаются проекты внедрения CRM

Александр Шемякин — Предприниматель. Эксперт по наведению порядка в бизнесе. Совладелец инжиниринговой, консалтинговой и тренинговой компаний.

Может, сами попробуете ответить на этот вопрос?

Лично моя версия следующая

CRM "не встаёт" в тех компаниях, где пробуют "пропустить" важные этапы эволюции культуры.

На всякий случай и для тех, кто не в курсе, заглянем в Википедию и уточним терминологический словарь. Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.

Как мне кажется, оптимальная эволюция при внедрении CRM — это следующая цепочка:

Листок бумаги — файл(ы) Excel — CRM-система — решения класса ERP — решения класса BI.

Возьмём для примера ведение клиента по сделке:

• Делаем бумажные "Рабочие журналы" и пусть поработают 2–4 недели в них. На бумаге — проще, нагляднее и понятнее. Ведь первая задача — освоить и закрепить порядок, — здесь выполнима гораздо легче. Посмотрите, какой% руководителей до сих пор пользуется бумажными ежедневниками? При том, что есть десятки систем контроля и планирования поручений…
• Смещаем всё это на следующий месяц в типовой файл Excel. Сотрудники осваивают электронную фиксацию всех шагов в течение периода 2–3 недели. И — о, ужас! — в части компаний можно остановиться на этом… Если у вас 3–4 сделки в месяц, не факт, что вам нужна полноценная CRM. В разработку и фунционал электронных таблиц Microsoft вкладывала сотни миллионов долларов. Многие CRM системы используют Excel как механизмы экспорта/импорта. Вы уже исчерпали этот потенциал?
• А теперь можно "пересаживать" ваших сотрудников в сделки CRM. Что будет, если всех сразу забросить в CRM? Возникает слишком большое сопротивление и порция неперевариваемого объёма информации: надо менять привычки (сделал-отпишись в CRM), привыкать к новому интерфейсу, осваивать культуру ведения клиента по этапам сделки, распаковывать все обращения в новую карточку клиента и т.п. В моей версии выше, мы это делаем поэтапно и вместе с тем достаточно быстро.

С другой стороны, CRM сегодня — уже давно не венец совершенства.

Надо ускоряться. Есть ERP (Enterprise Resource Planning), BI (Business intelligence) — решения. Проснитесь, коллега: в соцсетях вовсю орудуют чат-боты, нейронные сети определяют предпочтения и рисуют "портреты" ваших идеальных клиентов.

Пора догонять, вот только стоит разобраться как. А то ведь и дров можно наломать.

Общаюсь с представителем среднего бизнеса, затронули тему CRM. Вижу, взгляд потух: "Мы уже это пробовали… В прошлом году отдали в районе 8 млн. рублей. И ничего не получилось". Потому что начали не с того. Когда меня учили автоматизации промышленных процессов (в ВУЗе), я запомнил твёрдое правило: прежде чем автоматизировать, объект (автоматизации) должен быть хорошо механизирован. Попробую перевести на язык бизнеса.

Прежде чем автоматизировать продажи (ставить CRM), отладьте и формализуйте (опишите) механику этих продаж:

• Какую механику привлечения, развития лидов и продаж вы используете? В какой последовательности?
• Что будет результатом на выходе каждого шага? Подготовленное КП (коммерческое предложение) — когда его кто-то сделал и положил к себе на стол? Или, может, когда это КП согласовано в компании со всеми участниками и готово к передаче клиенту? А быть может, когда клиент ответил: "Мне это подходит" или "Совсем не интересно!"?
• Как измеряем эффективность каждой коммерческой активности? Сейчас очень модно быть в соцсетях и заниматься SMM. Возьмём Facebook: только ленивый что-то там не пробовал делать. А как измеряете? Ведь там целая панель для бизнеса: вовлечённость, охват и т.п.
• Какие этапы проходит у вас типовая сделка от статуса "лид" до состояния "покупатель"? Заявка на сайте — телефонный звонок — встреча-знакомство — подготовка КП — финальные переговоры — подписание договора — оплата аванса и т.п.
• Сколько у вас типов типовых структур сделок? У меня, например, в консалтинговом бизнесе, — 4. В сервисной компании — 3, в ноябре добавилась 4-ая "франшиза".
• Какой промежуток времени сделка может "висеть" в каждом этапе? Например, поступила заявка на сайт. Через сколько стоит перезвонить и уточнить? У лидеров этот показатель доходит до десятков секунд, а заявка попадает на горячую линию. И не случайно: ведь пока вы собираетесь, клиент просто набирает номер вашего конкурента… А вы сливаете рекламный бюджет.
• Кто и за какой шаг должен отвечать? Где кончается ответственность маркетолога, а где — начинается "зона" менеджера по продажам в нашем примере выше.

Всё это стоит описать и узаконить ДО внедрения CRM. Ведь если автоматизировать "бардак", на выходе получите "автоматизированный бардак". И если в первом случае вы как-то успеваете поправлять сбои руками, то скорость и последствия при автоматизации могут уже этого не позволить.

CRM ускоряет процессы, снижает человеческий фактор и упрощает рутину

Но сама по себе не наводит порядок в ваших бизнес-процессах (привлечения, продаж, выполнения обязательств). Это стоит сделать вам ещё до того, как вы задумались о внедрении. И снова — хорошая новость: для коллектива продавцов в 5–20 человек этот путь можно успешно пройти за 45–60 дней. А дальше (при необходимости) — быстро распространить успешный опыт на всю компанию. Нужна будет помощь — приходите вместе со своими ключевыми сотрудниками на ближайший тренинг "Порядок в продажах: как удвоить продажи, не снижая цен".

Грабли, на которые не стоит наступать

В заключение сегодняшней статьи, я бы хотел перечислить.

ТОП-9 ошибок при внедрении CRM

• Работать без чёткого Технического задания. По нему и надо принимать работу у порядчика.
• Писать свою систему, вместо тогоЮ чтобы использовать готовые (оптимально отраслевые) CRM-платформы.
• Покупать CRM "сходу", не проведя конкурсного отбора решения и подрядчика.
• Разворачивать проект сразу на всю компанию, вместо поэтапного пилотного тестирования.
• Выбирать по критерию "лишь бы покруче" (CRM, которая "на слуху", для понтов) или "как можно дешевле" (стоимость приобретения за 1 АРМ).
• Не считать скрытых затрат, которые "будут потом" (сопровождение, внесение изменений, обновление лицензий), а многие поставщики решений о них действительно не рассказывают.
• Ставить CRM в компании с низкой исполнительностью и уровнем дисциплины коммерческого персонала. Вначале — культура, потом — инструменты (CRM).
• Доверить всё сделать "самим сотрудникам" или наоборот "отойдите сторону, я сам".
• Работать без чёткого план-графика и единого координатора проекта.

Так что, не ломайте дров, коллега! Работайте по цепочке:

Листок бумаги — файл(ы) Excel — CRM-система — решения класса ERP — решения класса BI.

Практический блок

Опишите механику вашей системы продаж, ответив на вопросы ниже:

• Какие этапы проходит у вас типовая сделка от статуса "лид" до состояния "покупатель"?
• Что будет результатом на выходе каждого шага?
• Как измеряем эффективность каждой коммерческой активности?
• Какой промежуток времени сделка может "висеть" на каждом этапе?
• Кто и за какой шаг должен отвечать?

Книга, которую стоит прочитать

Многим из нас пора отряхнуться от "пыли вчерашнего мышления". Изменились времена, когда покупатели принимали решение о покупке в момент посещения магазина (вашей точки продаж). Сегодня в их распоряжении огромное количество информации задолго до этого. С помощью интернета можно заранее исследовать все возможные варианты. Нулевой Момент Истины напрямую оказывает влияние на то, какие продукты и марки окажутся в списке покупок, и современные стратегии маркетинга должны это учитывать. С методологией можно познакомиться в книге Джима Лесински "Завоевание нулевого момента истины".

Ближайшие тренинги Александра Шемякина:

• Бизнес-завтрак "Добавьте оборотов: как системно управлять изменениями в кризис" — 9 марта 2017 г.
• Тренинг "Битва за время: реальный тайм-менеджмент для руководителей" — 10 марта 2017 г.