Экспертный комментарий от автора пособий "Антикризисный PR и консалтинг" и "Негативные PR-технологии", Сопредседателя Международной Общественной Палаты созыва 2020–2025, члена Союза писателей России Александра Ольшевского
Паника вредна. А особенно вредна порождённая ею беспорядочная активность, с потребностью "делать хоть что-нибудь". Метаниями и резкими движениями сейчас есть шанс разрушить все, что нарабатывалось десятилетиями. Поэтому существенная часть антикризисного маркетинга касается вопроса "чего не делать?".
У вашего бизнеса есть сложившийся рыночный образ. Это не теория, а напоминание о главном, что даёт зарабатывать — именно вам, именно в этой нише и с вашей бизнес-моделью. И есть потребитель, который к нему привык — именно такому. Не соответствующие рыночному образу новые действия в лучшем случае подрывают его стабильность и доверие к нему, в худшем — напрочь разрушают его. Потому что, если у вас есть курица, которая несёт золотые или хотя бы серебряные яйца — неразумно бить её кувалдой, чтобы успокоить во время грозы, или с помощью рашпиля и пилы экстренно переделывать её в дикобраза.
Как изменится маркетинговая активность в этот кризис, мы уже говорили. А теперь — десять актуальных "нет" для сегодняшнего дня, с точки зрения антикризисного маркетинга.
Не политизируйтесь
Если ваш бизнес не общественно-политическое СМИ, не производство пропагандистских сувениров, и не связан с политической сферой — не разочаровывайте потребителя. Когда бренд много лет нарабатывал базу лояльных клиентов, а затем "приостанавливает работу в стране" из-за несогласия с военной спецоперацией — это маркетинговое слабоумие. Нет хуже, чем показать, что вы не цените лояльность потребителя, вам не нужен он и его деньги. А ещё — что вы не стабильны и не уверены в себе же: вчера вы его всячески зазывали, а сегодня оскорбляете и предаёте, хотя лично он тот же, что вчера.
Человек, который покупал смартфоны и ноутбуки с завышенной наценкой за бренд, или был постоянным клиентом торговой сети, пришёл к выбору именно в вашу пользу и не простит неуважения к его голосованию рублём. Если не терпится выразить политическую позицию, не можете удержать её в себе — озвучивайте в СМИ, тиражируйте на каждому углу, помогайте тем, кого считаете пострадавшими. Но не внедряйте политику внутрь бизнеса, не смешивайте их.
Желающие выступать эталоном нравственности могут идти в религию, философию, благотворительность, но не в бизнес. Или стать редкой самодостаточной компанией, которая может позволить себе фильтровать клиентов по принципу фейс-контроля. Только тогда для начала придётся остановить продажи техники, мебели и бургеров всем игиловцам и сомалийским пиратам, африканским диктаторам (в том числе кушающим людей…), неонацистам, педофилам, маньякам, насильникам, убийцам и ещё очень большому числу покупателей, гораздо более опасных и агрессивных, чем обычные жители стран, проводящих где-либо силовые спецоперации. Кстати, если кажутся неприемлемыми потребители из таких стран — нельзя ничего продавать гражданам США и всех стран НАТО, и вообще доброй половине мира.
Поэтому, не следует сейчас предавать свою целевую аудиторию ни в одной из стран, где работали до кризиса. Вот если их госорганы заблокируют вашу работу — пусть, но при этом пусть потребитель видит, что вы стараетесь выполнять обязательства перед ним и продолжаете ценить его. Обстановка когда-то изменится, и он ещё вернётся к вам.
Столь же неуместно политизироваться и в противоположном направлении. Да, многим хочется поддержать свою страну, когда на неё давят со всех сторон, хочется проявить патриотизм. Но проявите его делами: тем, что сохраните бизнес и не дадите обвалиться своему участку экономики Родины, будете обеспечивать рабочие места, налоговые поступления, нужную рынку продукцию, гуманитарными действиями — а не разовой показухой. Люди устали от военных новостей и негативных событий, поберегите здоровье и нервы потребителя, когда это возможно — он вам ещё пригодится. Не опошляйте символы, под которыми кто-то рискует жизнями, не навязывайте пельмени с буквой Z, не подкарауливайте с лозунгами там, где этого не ожидают. Не заставляйте потребителя думать о смертях, санкциях и противостоянии хотя бы за столом, в постели и в туалете. Исключения — если вы сами участник спецоперации, или производите продукцию для её участников, или строили свой маркетинг на аналогичной тематике и до кризиса.
Есть и ещё одна прагматичная причина. 100% ваших потребителей единодушны только в покупке вашей продукции, а к другим вопросам относятся с широкой гаммой мнений. Любая политизированная маркетинговая идея будет приниматься лишь частью из них и отталкивать остальных — и у вас останутся, допустим 32%, или даже 50%, но в любом случае не исходные 100%. Но военную спецоперацию проводите не вы, и денацификация с демилитаризацией требуется не от вас — поэтому отношений лояльной аудитории с вашими бутербродами или канцтоварами это касаться не должно.
Кто-станет убеждать, что, придав бизнесу политическую окраску, вы привлечёте массу новых потребителей взамен части, которую потеряете. Это неправда. Если кому-то были не по карману ваши смартфоны — у него не появятся деньги купить их в поддержку вашего отказа от своей ниши в целой стране. И если у кого-то организм не принимал ваши пельмени в нейтральном статусе, он не станет их есть и в патриотической обертке.
Не мародёрствуйте
Искушение воспользоваться паникой и завысить цены, создать неоправданный дефицит велико. Хотя бы просто приподнять цены пропорционально росту курса доллара. Спровоцировать ажиотажный спрос на соль, спички, туалетную бумагу, йод… Распродать неликвиды, убедив наивных бабушек в необходимости запасаться ими "на чёрный день". Все это сейчас возможно, и совсем не трудно. Но — не надо.
Называя вещи своими именами, это мародёрство. И ничем не отличается от поведения шакалов, расхищающих все, что плохо лежит, в зоне боевых действий. Это и не бизнес, а участие в диверсиях против экономики своей же страны — в искусственном обвале курса рубля, подрыве платёжеспособности, снижении уровня жизни и условий ведения бизнеса. Кроме моральной стороны, есть и практическая — этим вы значительно ухудшаете качество своей же бизнес-среды, рушите собственный целевой рынок, подобно персонажу анекдотов, пилящему сук, на котором сидит. И даже если исключить мораль — мародёрство может иметь смысл лишь на территории стран, где вы не живёте и не работаете, и где не планируете больше появляться.
Объективные основания к повышению цен на внутреннем рынке пока что есть только на товары, импортируемые из зон доллара и евро, и только в рамках новых партий, закупленных и оплаченных уже после скачка курса. На другие товары, а тем более услуги, рост ещё можно удержать: ведь вы не подняли зарплаты персоналу, не платите более высокую аренду, не заменили весь парк оборудования, и многие другие издержки все ещё остаются на докризисном уровне. И не просто не занимайтесь мародёрством, а донесите свою позицию до потребителя. По этой теме он сегодня ожидает услышать что-то от вас или о вас, и воспримет с особым вниманием. Торговые сети, заявляющие о фиксировании наценки на социально значимые группы товаров — многократно правы. В сфере услуг — тем более объявите, что не рассматриваете повышения цен, оставляете их на уровне докризисных. Заявите как можно шире, дайте другим участникам рынка здравый сигнал, покажите пример. И, кроме прочего, внесите этим настоящий вклад в защиту отечественной экономики под ударом санкций. А ещё — в момент, когда потребитель пересматривает, что в условиях кризисного роста цен уже выходит за пределы его возможностей, и от чего придётся отказаться — сообщите ему, что вы не в этом списке. И рынок не раз отблагодарит вас.
Нет — бесплатным "антикризисным предложениям"
Это особый панический тренд, преимущественно на рынке услуг: вот вам бесплатные антикризисные семинары и тренинги, консультации о том, что делать сейчас со своим бизнесом, бесплатное изготовление и продвижение сайтов, дармовые сервисы на выбор… Кто-то даже поверит, что это форма поддержки отечественного бизнеса в условиях санкций. Ничего подобного, и ни в коем случае. В сфере услуг лишь один вид бесплатного — демоверсия. Но это не услуга, а развёрнутая презентация, не приносит потребителю пользы, не имеет значимой ценности, зато содержит схему последующего заработка на получателе.
Если кого-то сейчас обуяла жажда осчастливить окружающих полноценным бесплатным продуктом, особенно в сегменте b2b — здесь сомнительны и адекватность, и профессионализм. Мало кто в твёрдой памяти в кризис, на фоне падения курса рубля решится обвалить цены на услуги, в которых компетентен и которые являются источником его дохода — а тем более сигнализировать потребителю, что эти услуги ничего не стоят. Вероятнее всего, такой энтузиаст предлагает бесплатно услуги, в которых некомпетентен и не видит возможности их продать — и использует грубый демпинг, чтобы хоть как-то протиснуться на рынок и наработать портфолио.
Однако эффект толпы работает, и кто-то приличный тоже может заразиться порывом поучаствовать в тренде, поданном как полезное дело. Не надо. Потребитель и так предрасположен считать, что переплачивает за любой продукт. Порадовать его подтверждением теории, что семинар, консультация или некий айтишный сервис в действительности ничего не стоят — легко, а потом убедить купить что-то из этого сегмента будет сложно. Вспомните рынок пиратского софта, породивший полное непонимание потребности платить за чей-либо труд в этой сфере.
При любых катаклизмах, никто не ожидает, что бабушка, торгующая пирожками с лотка, начнёт раздавать их бесплатно. Всегда считаются имеющими высокую стоимость консультации опытного врача, адвоката, не говоря уже о более серьёзных услугах с их же стороны. Если же некий продукт раздают бесплатно — значит, к нему будут относиться как к не имеющему себестоимости, а к его продавцу как к паразиту общества.
Но что делать, когда нечто подобное предлагаете не вы, а вам? Повторимся: нет — бесплатным "антикризисным предложениям". Не только из-за качества ниже среднего, но и в силу того, что услуги, предоставленные бесплатно, не предусматривают гарантий результата и ответственности продавца, и будут наносить вам вред безнаказанно.
Нет — необоснованным скидкам
А вот дисконтная политика в кризис становится каналом коммуникации. И позволяет отправлять через скидки и бонусы важные сообщения и посылы.
Ведь сегодня от каждой компании ждут реакции на происходящие события, которая покажет, что с вами сделал кризис и остались ли вы в рынке. Чтобы пройти дополнительную верификацию на доверие и лишний раз доказать потребителю, что вы есть и не исчезнете завтра, следует сделать что-то за пределами докризисной маркетинговой активности.
На этом фоне, классическая распродажа или массовые крупные скидки выглядят как сброс остатков перед вынужденным закрытием — а на маркетологах, которые их советуют под "антикризисным" соусом, лучше сэкономить в первую очередь. Напротив, среди элементов хаоса вокруг потребителя, притягательно-успокоительными будут демонстрации устойчивости, внятной логики и стратегии, один из признаков которых — право на избирательность.
Чтобы встроить в дисконтную политику маркетинговое сообщение — добавьте адресность скидки или бонуса, показывающую, что даже в хаосе у вас все в порядке с сегментированием. Пусть это будет бонус для беженцев из ДНР/ ЛНР — его поймут и оценят гораздо лучше, чем лишние затраты на "патриотическую упаковку". Пусть это будет скидка или особые условия для военнослужащих и членов их семей. Пусть специальная карта для пенсионеров, многодетных семей. В каждом подобном случае, это уже не просто акция по стимулированию сбыта среди указанной категории, а полноценное маркетинговое послание всей целевой аудитории и свидетельство сохранения вашей адекватности.
Если предоставляете услуги b2b — тем более нелогично давать равные преференции как пострадавшим за страну предпринимателям, так и тем, кто явно наживается на злоупотреблении чужими бедами. Продумайте спецусловия для отраслей и сегментов, по которым события ударили наиболее остро, или для выполняющих сегодня дополнительную социальную нагрузку. Для образования, науки, здравоохранения. Наконец, сделайте особые условия хотя бы для безобидных интернет-бизнесменов, которые работали через заблокированные сейчас Instagram*, Facebook*…
Не бросайте свои позиции
Блокировка Facebook* и Instagram*, где многие жили и проводили больше времени, чем в реальном мире, обеспокоила часть бизнеса не меньше, чем все остальные санкции вместе взятые.
Однако, если вы не вели там политическую пропаганду, не состояли в экстремистских сообществах и не делали ничего предосудительного — причём тут вы? Да, блокировка этих ресурсов в Российской Федерации решением Роскомнадзора резко снизила их эффективность как маркетингового инструмента — для продвижения на территории РФ. Но немалая часть наших компаний охватывает и как минимум рынки стран ближнего зарубежья, где этой проблемы нет. А ваши аккаунты и активность в этих соцсетях никто не запрещал, и вы будете обязаны уйти оттуда только в момент, когда сам факт их использования гражданином России будет законодательно квалифицироваться как преступление. Пока этого не произошло — вопросы касаются только выбора версии VPN.
Наконец, ваш аккаунт в соцсети — это ваш продукт, лишь созданный на общедоступной бесплатной площадке, но никак не партнёрство с этой площадкой, не обязательство перед нею и не поддержка её политической позиции. Бесплатность площадки вы давно отработали размещением контента и привлечением дополнительных пользователей, и никому ничем не обязаны. А отношения у вас с её пользователями, часть из которых стала вашими клиентами. И пока там сохраняется хоть один ваш потребитель (как из других стран, так и из РФ через тот же VPN) — некомпетентно и оскорбительно закрывать там ваше представительство или приостанавливать его работу.
Другое дело, что у соцсети две стороны — общедоступная площадка и арендные каналы (рекламоноситель). Финансовые взаимоотношения с её оператором возникают лишь применительно ко второй. А оплачивать рекламу и услуги компании, считающей допустимыми призывы к убийству ваших сограждан — за гранью. Пока её позиция не будет скорректирована — логичнее присутствие в общедоступной части и пользование возможностями продвижения, не предусматривающими выплат оператору. Но и здесь, это личное решение: например, какое вам дело до политических убеждений арендодателя рекламных щитов 3х6 метра, владельца телеканала? Тем более, что он не выступает с призывами сам, а лишь не запрещает делать это своим пользователям. Если относиться просто как к арендодателю — и вам никто не мешает разместить у него рекламу российской позиции, в любом объёме, вступить в любую полемику.
Ну а общедоступная часть сегодня — фактически виртуальная территория, аналог географического рынка: поэтому, аналогично страновым рынкам, уважайте находящегося там потребителя и демонстрируйте, что он для вас ценен. К тому же, общедоступность площадки даёт вам возможность и выражать там свою патриотическую позицию, отстаивать свою страну от нападок и оскорблений. И дружественных России пользователей там тоже достаточно. Поэтому, пусть тоже, если уж ваше присутствие на освоенной там территории прекратится — это произойдёт не по вашей воле, а, например, в результате блокировки самой соцсетью.
Не отгораживайтесь от реальности
Большой передел рынков уже наступил. Однако одна из лидирующих тем запросов в открытом доступе — какой бы хитрой схемой сегодня оплатить заблокированный рекламный кабинет все в том же Facebook*. А ещё одна — как "перенести" рекламные кампании из Instagram в VK. Но зачем упорствовать в желании наступать на грабли до такой степени? Зачем ограждать себя от действительности, показавшей, что в модели полной зависимости продвижения от одного канала, к тому же не контролируемого никем, с кого вы можете спросить, что-то не так?..
Просто факты. Facebook* и Instagram* заблокированы в РФ по инициативе российской стороны. Часть ваших клиентов все равно будет ими пользоваться, пока у них есть доступ в интернет. Но другая часть не представляет, что такое VPN, или не считает целесообразным прибегать к премудростям, чтобы обходить блокировки — и её там уже нет. Как и большей части всей российской целевой аудитории. Многие аккаунты остались в режиме "мёртвых душ", их не удаляли, просто к ним не имеют доступа владельцы — и это огромное число висящих балластом номинальных подписчиков, которые уже ни на что не отреагируют. То есть, численность охвата продвижения в РФ через эти две соцсети сократилась в разы, и далеко не в скромные 2–3 раза. Что естественно как рыночное последствие? Пропорциональное снижение расценок на рекламу, ориентированную на РФ — тоже в разы. Но где оно? Вместо этого, расценки даже повысились с ростом курса доллара — хотя и вы, и вся российская аудитория не в долларовой зоне. Проблемы с оплатой соцсетям российскими картами Visa и MastеrCard — уже не Роскомнадзор, а владельцы платёжных систем. Сделать оплату доступной вам, картами МИР, UnionPay, обещанным платежом или отсрочкой на период налаживания новых схем — забота оператора соцсети, а никак не ваша. Но если он не решает проблему — стоит задуматься о добросовестности и о том, получите ли вы услуги, за которые стремитесь навязать ему свои деньги. Не возникнут ли и там дискриминирующие ограничения, проблемы с выдачей рекламы, её соседством и другими неприятными моментами? Ведь арендодатель канала посылает явный сигнал, что не желает видеть вас клиентом, занижает вам качество обслуживания в сравнении с другими.
И это только начало. Компании Meta*, в отношении которой выдвинуто обвинение в экстремизме, принадлежит и популярный мессенджер WhatsApp*. Озвучиваются перспективы блокировки YouTube. Каким-то чудом ещё работает Viber, руководство компании-собственника которого раньше всех осудило Россию и оказало крупную финансовую помощь на военное противодействие ей. Есть немало других платформ и ресурсов, которые есть основания подвергнуть блокировкам, или которые дадут к тому поводы в ближайшее время.
С точки зрения VPN, как перспективный вспоминается LinkedIn: он заблокирован в РФ с 2016 года, поэтому аудитория тех, кто пользуется им обходными путями, уже сформировалась, понятна и оценима, да и свою политическую позицию менеджмент сети оставляет при себе. Однако это не столь массовая, а скорее нишевая платформа. А оснований возлагать особые надежды на российские аналоги, целиком перенося на них нажитое непосильным трудом, пока нет. Для тех, кому казались неудобными VK или Одноклассники, эти соцсети не станут удобнее лишь из-за частичного закрытия западных конкурентов. Ожидать, что туда разом перетечёт даже треть или четверть вашей аудитории, неоправданно оптимистично: пока эффективность схем продвижения в этих каналах прежняя — та, из-за которой вы пользовались не ими. Им ещё предстоит долгая работа по модернизации функционала до требуемого коммерческому потребителю. Ну а совсем новым отечественным "аналогам" работы предстоит ещё больше — для начала, убедить всех, что они вообще существуют и несут хоть какую-то полезность.
Время требует переключения на другие каналы и маркетинговые решения — надёжные, понятные, проверенные. Если интернет-ресурсы — то собственные или полностью подконтрольные. И в полной мере вспомнить о проверенных оффлайновых инструментах, физическом мире и продвижении в объективно существующей реальности, со всей её спецификой и дискомфортом.
Не экспериментируйте
Для маркетинговых инструментов масштабные кризисы — время повышенного консерватизма. Инновационные молодые люди, сегодня вдруг придумавшие креативные решения всех проблем, пусть приходят даже не завтра, а послезавтра. Эксперименты в маркетинге уместны во времена стабильного процветания, как допустимое излишество, которое если получится, то приятно, а если нет — не трагично. Тогда можно будет дать талантливым детям поиграться и понаблюдать, что из этого выйдет — но и то, лучше своим детям, чем посторонним.
Вы не подопытный кролик. Для бизнеса, успешно действующего на момент кризиса, инструменты продвижения сейчас уместны только многократно проверенные в разных условиях, глубоко изученные и доказавшие надёжность, с понятными для собственника результатами. Чтобы на каждый израсходованный рубль вам могли доходчивым человеческим языком разъяснить, что именно вы за него гарантированно получите, когда и как будут выглядеть результаты, знали, с кого за них спрашивать. Оффлайновая реклама и PR, ивент-менеджмент, управление слухами, лоббистские методики, выставочное дело, корпоративные сайты, средства прямого контакта и все, в пользу чего говорит многолетняя статистика и сотни экспертных мнений. Технологии, а не наитие.
Все неоднозначное, на свой страх и риск, уместно в кризис не для поддержки действующего бизнеса, а в проектах развития, когда вы хотите забрать чужие освободившиеся ниши, и для этого не хватает консервативного инструментария.
Не вступайте в случайные отношения
Одно из веяний времени — масса предложений о всевозможных "антикризисных партнёрствах", бизнес-сообществах, объединении ресурсов. А ещё об общих "мозговых штурмах" и иных подобных "слаженных действиях". Ценность у этого есть, но как у групповой психотерапии. Уважаемый и проверенный метод восстановления душевной гармонии — но если вы понимаете, что идёте именно за групповой психотерапией, её организует соответствующий компетентный специалист, и осознаете, что бизнес здесь не при чем.
В остальных случаях — вредно и небезопасно. Начало кризиса требует поиска бизнес-идей и решений, значительную часть успешности которых составляет уникальность. И работать в этой ситуации следует на себя. Открытость, расширение круга доверительного общения, излияния своей коммерческой информации во все стороны и братание с первыми встречными — точно не сейчас. Даже просто имиджевое соседство с частью брендов, компаний, видов деятельности и персоналий, с которыми вы раньше не находились рядом — не сейчас. Это хаотизация вашего рыночного образа, его размытие и разрушение.
Надёжность партнёра в условиях изменений ещё более важна, чем в мирное время, и допускать в свой бизнес случайных людей, с которыми не имели тенденций к партнёрским отношениям раньше — бездумно и опасно. Это выкачивание ваших финансовых, эмоциональных и интеллектуальных ресурсов для решения чужих проблем. А новые "антикризисные" бизнес-сообщества в таких ситуациях обеспечивают бизнес лишь одних людей — их организаторов. К сообществам применимо просто правило: присоединяйтесь только к таким, вступить в которые для вас не было бы странно и до кризиса (в действующие отраслевые союзы, клубы и т.п.).
Сторонитесь и слишком навязчиво желающих помочь вам консультантов и экспертов, уже знающих простые рецепты, как решить все возникшие конкретно у вас проблемы. Самое начало кризиса — время, когда абсолютно никто кроме вас не знает, какие у вас теперь проблемы и как он на вас повлиял.
Не надейтесь "переждать"
Да, у всех сейчас задержки в расчётах и поставках, зависают переговоры и согласования, возникает ощущение вынужденной паузы и бездействия, когда вы слишком на многое не можете повлиять. Но отсидеться в этот период на даче или уехать на отдых, чтобы тем временем все вошло в здравое русло, уже не получится. Лучше используйте паузы и неопределённость, чтобы актуализировать стратегию и планы, навести порядок во внутренних регламентах и политиках, во всем, до чего не доходили руки в период докризисной активности. Отслеживайте внешние изменения и вытекающие из них возможности, определитесь, что будете делать с новыми рынками и нишами. Актуализируйте и доукомплектуйте арсенал технологий, залатайте дыры, подкрутите шестерёнки используемых инструментов. И обязательно воспользуйтесь большим переделом, где в любом случае найдётся лишний кусочек для вас — а сделать это может только собственник бизнеса, а не наёмный персонал.
А ещё — не уходите с отечественного рынка, сколь бы сильным ни становилось желание сделать это. Ваши ниши быстро отойдут другим игрокам, и вернуться будет очень сложно. А более понятного потребителя, чем отечественный, для российского бизнеса в ближайшее время не ожидается.
Не игнорируйте шансы
Какие-то из западных компаний, ушедших или "приостановивших активность на российском рынке", ушли и из вашего сегмента? Не медлите, забирайте себе все, что сможете из освободившегося, не отказывайтесь от бонусов чужой недальновидности.
И не ждите "прояснения", а уже сейчас используйте все возможности, чтобы выстроить отношения с рынками, которые даже в этой международной ситуации обозначили себя как дружественные. Становитесь востоковедом, изучайте китайские традиции и культуру, интересуйте современным состоянием Индии. Начинайте развивать мусульманское направление своего бизнеса, позаботьтесь о халяльных линейках продукции по всем направлениям, какие возможны, создайте профильное подразделение или бизнес-единицу по работе со странами мусульманского мира. Начинайте вспоминать все, что знаете о Латинской Америке, и изучать перспективы сотрудничества с нею. Заведите себе маркетолога-международника, специализирующегося исключительно на странах СНГ, ЕАЭС, ОДКБ, и как минимум подыщите сейчас надёжных партнёров и представителей в Беларуси, Грузии, Казахстане, Азербайджане. Такое количество шансов для бизнеса одновременно появляется крайне редко.
*Компания Meta — владелец Facebook, Instagram, WhatsApp признана в РФ экстремистской организацией
