Экспертный комментарий от автора пособий "Антикризисный PR и консалтинг" и "Негативные PR-технологии", Сопредседателя Международной Общественной Палаты созыва 2020–2025, члена Союза писателей России Александра Ольшевского
Объявления от бизнес-гуру в стиле "расскажу, как развивать свой бизнес в этот кризис, недорого…" уже появляются. Неправда, не расскажут. Ещё никто не развивал бизнес в условиях аналогичного по причинам и содержанию кризиса, не может поделиться таким опытом. В лучшем случае, выскажут субъективное мнение, одно из многих, которое может быть интересным, но не ценнее прочих, и точно не является товаром, за который следует платить. Перед лицом сегодняшних вызовов все собственники в равном положении по опыту и навыкам, чтобы справляться с ними.
Но это не основание для чёрного уныния. Кризис такого масштаба — всегда время большого передела. Освобождается масса рыночных ниш, появляются новые возможности и ресурсы, возникают неожиданные социальные, рыночные и карьерные лифты, с направлениями движений во все стороны. Когда ещё контролирующие самые привлекательные доли рынка и навязывающие свои правила всем крупнейшие игроки уходили сами, без борьбы, бросая наработки, аудиторию, лучшие кадры? Когда ещё у наших компаний, которые раньше лишь пытались отгрызть себе хоть небольшой кусочек пирога, резко появлялась возможность заместить собой ведущие мировые бренды, намного более сильные по любой из характеристик, почти даром забрать себе ниши, которые те долго создавали, осваивали, развивали?
Кто просил господдержки отечественному бизнесу, переживал о недостаточной конкурентоспособности наших компаний в сравнении с западными гигантами? Пожалуйста, гиганты ушли — работайте…
Что даст большой передел?
Целевые рынки, конечно, изменились. Часть внешних обрублена — но потенциал роста на внутреннем рынке колоссально возрос. Не следует пренебрежительно кривиться по этому поводу — те же соседи по ЕАЭС, страны Юго-Восточной Азии и даже Евросоюза десятилетиями стремились пробиться на российский рынок: ёмкий, привлекательный, платежеспособный.
Из внешних, кстати, закрылись далеко не все, а лишь часть, пусть и значительная. Да, нам стали уже совсем не рады на рынках стран, где и так не были особенно рады, создавали для российских компаний и кадров дискриминационные ограничения, как для чего-то третьесортного. Да, попутно российские компании перестали понимать и принимать ещё в целом ряде стран, которые относились к нам нейтрально или вполне по-партнерски, и возможность восстановить позиции и репутацию там у нас в ближайшее время может не появиться. Но остались дружественные рынки стран СНГ. Остались огромные и перспективные для сотрудничества Индия и Китай, Турция, Юго-Восточная Азия, страны Латинской Америки. Остался высоко привлекательный и перспективный для бизнеса мусульманский мир, во многом близкий нам по ценностям и подходам, при этом далёкий от западных антироссийских векторов.
Просто часть из этих рынков большинство наших предпринимателей недостаточно хорошо знает, не старалось или не имело потребности понять из-за явных различий. Что же, теперь такая потребность возникла — будем понимать. Колоссальная ёмкость китайского рынка общеизвестна — хотя туда не так просто попасть и подстроиться под его потребности. Однако он гораздо более дружелюбен к нам, чем к Западу, изучать и подстраиваться придётся. А помните ли вы навскидку, что только население Индии — это 1 миллиард 382 миллиона человек, в то время как всего Евросоюза — 447 миллионов, меньше в 3,1 раза? Даже в не самых заметных Вьетнаме и Мьянме — 86 миллионов и 52 миллиона соответственно. Насчёт мусульманского мира это тоже не преувеличение — например, только в Пакистане почти 208 млн. потребителей, в Египте — 102,5 миллиона, в Иране — более 83 миллионов. И в большинстве своём мусульманский мир дружественен России — где, кстати, более 20 миллионов мусульман, что по численности превышает население далеко не маленькой страны уровня Казахстана.
Кто-то отнесётся к этим цифрам скептически, полагая, что численность населения не показатель, а уровень доходов на душу населения в части этих стран не самый радостный. Но под ударом кризиса сейчас мы, а не они. Да и стереотипы, вынесенные из раннего постперестроечного периода, давно устарели — после знакомства с сегодняшним состоянием арабского мира и Юго-Восточной Азии, вас многое удивит. И даже касаемо стран, где среднедушевой доход ниже, чем в ЕС, скажем прямо — по этому показателю не радужна и отечественная статистика, да и значительная часть нашей продукции не верхняя часть премиального сегмента. Зато каждый из общей численности населения должен есть и пить, удовлетворять физиологические потребности, где-то жить, спать, во что-то одеваться, поддерживать здоровье, растить и обучать детей, и даже удовлетворять все информационные и психологические потребности, естественные для современного общества — что и лежит в основе ёмкости целевого рынка.
А ещё, сегодняшний кризис отличается от ряда предыдущих тем, что вынуждает нас учитывать ещё и лояльность внешнего потребителя. Потому что уже виден круг стран, где при любых маркетинговых усилиях с нами работать не станут просто потому, что мы россияне, и наш продукт любого качества не купят из-за страны происхождения.
Как изменят продвижение новые ограничения?
Увы, но пришло время напомнить о многократных предостережениях — теория стала слишком наглядной практикой. Происходившая в последние годы замена полноценного системного продвижения "безбюджетными схемами" и "переходом в онлайн" — это компетентностная деградация и очень высокий риск. Бесконтрольно расплодившийся сегмент обученных за несколько дней в традициях "кухарки, управляющей государством" самодеятельных таргетологов, "менеджеров по продвижению аккаунтов" и "инстаграм-стратегов" — пузырь, пустой внутри и обречённый лопнуть в любой момент.
Одержимость лайками, фолловерами и иными соцсетевыми штуковинами не должна доходить до абсурда, потому что все это — ещё не маркетинг или PR, а лишь один из многочисленных маркетинговых инструментов. Действующий, удобный, модный, красивый — но для своего времени, и один из многих. Как когда-то были таким инструментом повсеместно развешанные рекламные щиты 3х6 метров. Просто в более строгое к компетентности время не возникало мысли считать монтажника наружной рекламы, закрепляющего баннер на щите, маркетинговым стратегом, а тем более отдавать ему на откуп продвижение своего кровного бизнеса. А владелец сети наружных конструкций воспринимался просто как арендодатель носителей, и никто не считал отдельной профессией секреты взаимодействия с ним.
Ведь не исключалось, что щитовую конструкцию могут повредить, снести, перенести, запретить, что бизнес арендодателя может закрыться, не делали из этого трагедии и даже не подумали бы привязать к этим рискам устойчивость своего бизнеса. Сегодня это же происходит с другим инструментом — идёт прощание с продвижением через Facebook, Twitter. Высока вероятность, что скоро за ними может последовать Instagram, принадлежащий тому же владельцу, что и Facebook — как силами Роскомнадзора, так и решением собственника (у которого, кстати, есть ещё и WhatsApp). Остановились продажи контекстной рекламы в России через Google Ads, туда же направился и YouTube. Уже какой год не доступен в РФ добротный и удобный Linkedin, до того тоже весьма востребованный. Наблюдая позицию руководства Rakuten Viber, даже немного удивляет, что вайбер-чаты остаются доступными в РФ дольше, чем Facebook.
Не наше дело обсуждать здесь политическую и моральную сторону. Но факт налицо: щиты 3х6 метров не вписались в новый план благоустройства, и владельцы перевозят их куда подальше. Однако аналогичное по значению событие ударяет по многим. А чего ожидали те, кто сделал владельца рекламных щитов ключевым партнёром и привязал к нему своё благосостояние?
Вот для бизнеса и настал некоторый момент истины. Например, он позволил осознать, что значительная часть недорогих и широко продаваемых кем попало стратегий продвижения вовсе не стратегии, а всего лишь коммерческие предложения на услуги продвижения через соцсети. И что платить за написание адресованного вам коммерческого предложения слегка опрометчиво. А ещё это шанс понять, есть ли у вас вообще маркетолог, пиарщик или кто-то из этой категории, или вы просто делаете кому-то благотворительные выплаты.
Все прозрачно: если на основании вашей стратегии продвижения, когда бы она ни была создана, у вас не возникает существенных неясностей, как продолжать продвигать бизнес при отключении Facebook, YouTube, PornHub или "Радио Шансон", и вы лишь спокойно корректируете планы и бюджет — значит, она у вас есть. В противном случае — лучше заказать ее, кому сочтёте нужным, настоящую, комплексную, как положено. В кризисных условиях стратегия уже не роскошь, а жизненная необходимость.
События напоминают и о далеко не новой истине: стратегия продвижения бизнеса может быть замкнута на соцсети только в одном случае — если сам бизнес находится там, и продукт производится там же. Например, если создаёте наборы эмодзи для Facebook, или ваш продукт видеоканал на YouTube. Или если вы и есть таргетолог или "PR-менеджер в Instagram". Таких бизнесов сегодня много, и жаль их: очевидно, что сильно пошатнутся дела у разных видов блогеров, онлайн-продавцов услуг, их станет значительно меньше, а зарабатываемые ими деньги станут далеко не столь лёгкими. Однако это их коммерческий риск, раз связали устойчивость бизнеса с зарубежной площадкой, с владельцами которой даже не знакомы, те никак не соблюдают их интересы и не согласуют свою позицию. Решения их проблем уже не в эффективной миграции в VK или Telegram, где аналогичные ниши заполнены массой конкурентов, а уже в сложных оффлайновых шагах — в первую очередь, в качественном GR, с серьёзным PR-сопровождением. Ведь, если для ведения бизнеса вы строите некий объект — он тоже стационарно привязан к выбранной площадке и территории, в которую эта площадка входит. И вы связаны аналогичными рисками. И волей-неволей придётся доказывать внешнему миру привлекательность и удобство этой площадки, плюсы территории, лоббировать развитие её инфраструктуры, подвод к ней коммуникаций, благоустройство. А если на этой территории произойдёт техногенная или природная катастрофа, перекроют газ, надолго отключится вода или электричество — это жестоко ударит и по вашему объекту. И уже вам решать — или всеми силами лоббировать восстановление, или бросить и заняться чем-то другим. Поэтому, если с блокируемыми платформами связан единственный бизнес, в него очень много вложено — лоббируйте, обосновывайте снятие блокировок, ищите аргументы в его пользу, вступайте в коалиции…
Во всех остальных случаях, если стратегия продвижения не даёт возможности произвольно переключаться между каналами и инструментами когда угодно, даже просто по вашему желанию, при удорожании одного из них или просто по настроению — значит, вас с нею бессовестно обманули. Это же касается и специалистов: полезности прокачки навыков и оружия в игре DOOM не существует за пределами игры DOOM, а Facebook-маркетолог не существует за пределами Facebook. А если вы и ваш бизнес находитесь хоть немного за пределами интернет-площадок, то и маркетинг нужен не виртуальный, а объективно существующий и твёрдо стоящий на земле. Кстати, это не о грустном, а лишь о хорошей возможности выявить и скорректировать важные моменты ещё на начальной стадии кризиса.
Что из технологий станет актуальнее?
Что ещё будет наиболее актуальным в маркетинговой активности сейчас, кроме наведения порядка в стратегии? Некоторые контуры уже налицо.
Она явно станет более прагматичной, сместится с низового исполнительского уровня на уровень личного участия собственников и первых лиц, будет требовать их вовлечения в коммуникации с клиентами и партнёрами, презентационную и лоббистскую составляющую. Актуализируется работа с их персональным брендом — не суррогатом в виде посещаемости странички в сети, а настоящим персональным продвижением. Сегодня потребитель, как отечественный, так и зарубежный, остро интересуется личностью владельцев той или иной компании, их позициями по животрепещущим вопросам, связанным с кризисом, патриотическими, гуманитарными и общечеловеческими аспектами. Если долгое время эти моменты казались дополнительными красивостями, излишествами — сегодня это стало прямым фактором принятия решения о покупке товара или отказа от него, вплоть до бойкота компании.
Вовсе не неожиданным, а вполне логичным станет включение в маркетинг проектов в сфере общественной дипломатии — участие в двух-и многосторонних деловых советах, форумах, деловых миссиях, соглашениях, публичных мероприятиях и акциях за рубежом. При переделе внешних рынков, особенно входя на ранее незнакомые, других вариантов сегодня практически нет — кроме наиболее экстенсивного пути участия в международных выставках, ждать результатов которого сейчас просто нет времени. В повседневный обиход очень многих компаний войдут такие понятия, как международный маркетинг и международный PR, даже если раньше с ними никогда не сталкивались. И ещё — придётся на практике узнать, что такое международный GR, направленный на выстраивание отношений с госструктурами новых целевых стран, лоббирование, создание условий благоприятствования.
В онлайне, преобладающим трендом станет развитие собственных интернет-ресурсов и площадок, контролируемых самой компанией. Которые, если уж окажутся под санкциями или блокировками — то только в результате ваших действий и решений. В приоритете будет собственность на онлайн-каналы продвижения, а не их аренда.
Скачкообразно повысится актуальность добротных, проверенных временем оффлайновых технологий. Потому что за счёт информационной войны, сопровождающей боевые действия, онлайн перегружен недостоверной и раздражающей информацией, поток которой вызывает отторжение у среднего потребителя, а доверие к онлайн-источникам лежит в руинах.
Повысится востребованность сильнодействующих средств вроде управления слухами, работы с лобби, общественными инициативами, которые частично заменят онлайн-сообщества и дополнят их онлайн-версии, оставшиеся в доступном сегменте интернета. Компании будут массово вспоминать все, что работало и помогало выстоять в неразберихе 1990-х, в кризис 2008-го…
Ещё одним трендом станут мероприятия. Живые, оффлайновые. Ивент-менеджмент расцветёт — потому что в хаос для контакта с клиентами и партнёрами, выработки новых правил игры, мониторинга ситуации, обратной связи, сохранения и расширения отношений как никогда нужны диалоговые площадки, клубные и дискуссионные форматы, различные виды неформального взаимодействия.
Ещё, как ни странно — социальные и благотворительные программы. Которые сейчас, когда даже близкие делятся на "наших" и "не наших", становятся уже не социальной нагрузкой, а прямым влиянием на круг потребителей, который ждут, как вы себя проявите ещё и по отношению к обществу, государству, пострадавшим категориям. На этом фоне легко как оттолкнуть от себя какую-то важную аудиторию, так и внезапно привлечь новую, даже недоступную ранее. Только делать это потребуется профессионально, технологично, выверяя каждый шаг, а не "по наитию" — сегодня не просчитанные порывы души обходятся запредельно дорого.
Существенно и то, что принятие маркетинговых решений целиком перейдёт на уровень собственников. Владельцам вообще придётся вернуться в управление — стратегию, тактику, работу с персоналом. Это только в ваших интересах. Иначе скоро возвращаться будет некуда, а наёмный персонал перед вами вежливо извинится, сославшись на признаваемый всем миром форс-мажор — потому что это не его бизнес, а ваш.
