Маркетологи из сферы B2C хорошо понимают, как работает мозг их потребителей. Они знают, что решение о покупке связано с той частью мозга, которая отвечает за эмоции, и ведущие бренды умеют идеально подключаться к эмоциям своих потребителей.
Nike не продаёт обувь, Nike продаёт: "Just Do It". Apple не продаёт телефоны, Apple продаёт: "Think different". Evian не продаёт воду, Evian продаёт: "Never grow old".
Почему же, когда речь заходит о сфере B2B, мы начинаем говорить исключительно о продукте? "Клиенты из B2B — другие", — говорим мы, — покупка софта для компании это не тоже самое, что покупка айфона для себя. Компании проводят исследования. Они беспокоятся о финансовых показателях. Они руководствуются логикой и изучают информацию о продукте, а не поддаются эмоциям. Они — рациональны.
Вы правда так думаете?
Просто сделать хороший продукт — этого недостаточно
Если всё дело в том, чтобы производить отличный продукт, то почему так много бизнесов, имея отличные продукты, провалились, и только небольшая часть компаний процветает?
Любая компания, в общем то, может производить хороший продукт. И в большинстве случаев различия в условиях, ценности и преимуществах продуктов не столь существенны.
В исследовании CEB whitepaper, посвящённом процессу покупки в B2B, было отмечено, что: "При принятии решения о покупке лишь в 20% случаев на первом месте стоит ценность с точки зрения бизнеса. И хотя B2B сектор всё же старается быть рациональным, все человеческие решения основаны на миксе эмоций, особенностей характера, иррационального восприятия и разума".
"Конечно, при покупках в B2B руководствуются не только эмоциями, но по факту эмоции оказываются большее влияние, нежели разум и логика".
Ребята, покупающие айфон, это те же люди, которые принимают решение о покупке корпоративной CRM
Работая в секторе B2B (бизнес для бизнеса) или в B2C (бизнес для потребителя) мы должны помнить, что это всегда истории Human2Human (человек для человека). Это всегда истории про общение, выстраивание отношений и доверия между людьми.
Большинство предложений в B2B выглядят так: "Мы создали отличное решение для генерации лидов — вы в реальном времени получите список лидов, проранжированных по вероятности покупки в простом и удобном интерфейсе. Ваша прибыль гарантирована — готовы отдать нам ваши деньги?"
Мы рассказываем о том, что мы сделали, мы рассказываем о том, почему мы лучше и в чём наши отличия, и мы ожидаем, что люди поймут нас, согласятся с нашими доводами и купят наш продукт.
А что, если попробовать по-другому? "Мы верим в изменение того, как компании ведут свой бизнес. Мы верим, что пока вы тратите ваше время на холодные звонки не тем людям в не самое подходящее для них время, вы упускаете тех, кто уже готов совершить покупку у вас. Именно поэтому наше решение поможет вашей компании работать умнее. Интуитивно понятный интерфейс, научно доказанный результат, уникальный в Европе скоринговый алгоритм для генерации лидов. Хотите узнать больше?"
Любая организация знает, что она делает и продаёт, но только немногие знают, зачем и ради чего они это делают.
"Зачем?" — как правило, это истории про всеобщие ценности или устремления — семья, дружба, любовь, инновации, преодоление трудностей, саморазвитие.
И только когда компания имеет ясный ответ на это "зачем", когда есть общее понимание и команда, отвечающая за продажи, также имеет ясный ответ на это "зачем", тогда компания будет иметь перспективы для развития. "Зачем?" — это мечта, вера, а продукт — это просто результат того, во что мы верим, и о чём мечтаем.
Кому нужны клиенты, когда можно вести дела с лояльными друзьями?
Когда люди понимают ваше "зачем", когда они разделяют то, во что вы верите, когда вас заботят одинаковые темы, между вами возникает доверие и эмпатия. Выстраиваются отношения. Нам нужно, чтобы мы понравились нашему потенциальному B2B-клиенту, а не наши продукты. Если мы нравимся, то нас будут с большей охотой слушать, у нас будут покупать и охотнее идти на риск при взаимодействии с нами.
Ваши потенциальные клиенты будут предпочитать работать с вами, а не с вашими конкурентами, потому что уровень доверия к вам выше. Вы верите в одни и те же вещи. Если же вашим клиентам нравится только ваш продукт, то это сложно назвать взаимоотношениями, или тем, что в B2C называется "приверженностью бренду". Клиенты уйдут от вас также легко, как и пришли.
Если парень опаздывает на час на первое свидание, по любой причине, то он, скорее всего, не получит шанс на второе. Если ваш лучший друг опаздывает на час, потому что он должен был позаботиться о своей больной матери, вы с большей вероятностью будете более снисходительны.
Если мы понимаем своё "зачем" и выстраиваем с клиентами отношения, то нам становится гораздо проще осуществлять продажи и удерживать клиентов, даже когда случаются сбои и проблемы с продуктом. Когда хороший друг "лажает", вы более охотно и с большей вероятностью дадите ему ещё один шанс.
Рассказывайте о вашем "зачем" с помощью историй
Истории "вставляют".
Вызывайте состояние "Я не знаю, как это объяснить"
Давайте проведём небольшой и быстрый обзор того, как работает наш мозг. Когда мы начинаем рассказывать о продукте (двигаемся по схеме с внешней стороны, от "что"), люди могут понять особенности продукта, услышат факты и цифры, но это не приведёт к действию (к совершению покупки, например).
Когда мы рассказываем истории, мы вызываем эмоции, мы стимулируем мозг, что называется, изнутри. Мы обращаемся напрямую к той эмоциональной части мозга, которая принимает решения непосредственно и чувственно (а не посредством языка и разума), а затем мы помогаем рационализировать принятое решение с помощью фактов и осязаемых деталей, преимуществ, нашего продукта.
Когда мы затрагиваем эмоции, люди делают что-то, не до конца понимая почему. "Я не знаю, как это объяснить — я просто это чувствую" — говорим мы в таком случае.
Это похоже на состояние влюблённости. Мы просто чувствуем, влюбляемся, а уже затем находим те качества любимого человека, которые позволят нам оправдать наши чувства. Мы должны влюбить в себя наших клиентов, и эти отношения не мы будем использовать, чтобы продавать им наш продукт, эти отношения будут служить для наших клиентов оправданием (обоснованием) того, почему они покупают у нас.
Слишком много букв — "заверните" основное с собой
Учитесь у лучших в секторе B2C. Найдите ваше "зачем". Станьте чем-то большим, чем просто ваш продукт.
Почему вы делаете то, что вы делаете? И почему людям должно быть до этого дело?
