Из серии "Как продать долгострой?".
… Стоп! Книга не об обмане инвесторов и дольщиков! Она о том, что делать, если нужно продавать объект недвижимости с испорченной репутацией!
Не о том, как нарушить обязательства перед клиентами, а о том как их выполнить в сложных условиях!
Книга будет полезна тем, кто продаёт "неказистые продукты", с плохой историей, подмоченной репутацией и прочими проблемами!
Тем у кого все хорошо по данным и другим вопросам — принесёт массу интересных идей!…
Доверие или с чего начать?
Итак, Вы решили остаться и попытать счастья. С чего же начать?
С установления доверия. Не лично к Вам, хотя и это не помешает. А к объекту и к компании. Если до этого стройка стояла год, два, три, пять лет, то доверия ни к объекту, ни к компании нет. Более того, чем дольше стоит здание, тем больше шансов, что в нем начались необратимые последствия. Поэтому познакомьтесь с экспертизой относительно его состояния и возможности продолжения строительства. Правда, имейте ввиду, что документ может быть написан нужным образом, а вот истинное положение дел может быть весьма некрасивым. Получите достоверную информацию из первых рук.
Думаю, Вы бы не хотели продавать объект, который может в один прекрасный день "упасть" или "наклониться" (и прочие вариации) со всеми вытекающими для Вас морально-нравственными последствиями! Никакие деньги этого не стоят! Думаю, вы понимаете, к чему я виду. Если ответ "не очень", то рекомендую Вам покинуть компанию. Остаться Вы можете только в том случае, если ваша "новая" компания, что называется, разберёт здание до основания и отстроит его заново. Или у Вас нет морально-нравственных принципов, как у тех, кто и "создал" этот долгострой. Если же все оценки экспертизы носят реально положительный характер, то смело продолжайте читать книгу далее.
Итак, строительство может быть продолжено. Можно начинать продавать? Нет! Вам ведь никто не поверит, особенно если работы не ведутся весьма давно. Так же как если компания строила всегда из ряда вон плохо, то вряд ли вам вдруг сегодня кто-то поверит, что вы изменились и начали строить отменно.
К тому же, покупатели недвижимости у застройщика, девелопера до поры до времени не интересуются тем, что за люди работают в компании. Им на это все равно. Если строят хорошо и в срок — прекрасно, все хороши. Плохо — все плохие. Поэтому у Вас пока нет и личного авторитета, индивидуального авторитета. Вас воспринимают как проводника, в лучшем случае, чьих-то интересов. Более того, ваша репутация, скорей всего, имеет негативный оттенок. Люди думают, что Вы — очередной ворюга. Поэтому лично вам пока точно не доверяют. Они считают, что вы воюете на чужой стороне. И именно поэтому важно установить доверие сначала к компании. Потому что тогда клиенты начнут смутно, но догадываться, кто-то это все делает. Однако, я не призывала бы вас бить себя кулаком в грудь с победным криком: "Это я". Помните — объект пока проблемный. И если что-то пойдёт не так (а вероятность этого высока), то именно в вашу грудь полетят не только оскорбления и претензии. Люди разные, а ваша безопасность тоже имеет значение. Кто-то угрожает, просто чтоб запугать, и побудить шевелиться быстрее (на его взгляд), а кто-то готов на реальные шаги — осуществить угрозу. Это не значит, что вы шифруетесь, не показываетесь, скрываете своё лицо и прочее. Не переживайте — найдут, если что. Поэтому Вы спокойно делаете всю необходимую работу, в том числе и в вопросах публичности. Но первое, второе и третье с чего начинаем — это с установления доверия к компании.
История.
Компания славится не только дешёвыми ценами и хамоватым отделом продаж, но и отвратительным качеством стройки с задержками сдачи до полутора лет. Свой покупатель, безусловно, у них есть, особенно среди переселенцев с ближних республик или северных регионов. Однако, покупатель с мозгами не покупает здесь квартиры, ибо понимает, за 1 день милой рекламы компания с почти 20-летней негативной историей не изменится. И он не ошибается. Компания — отражение собственника. А если собственник пришёл на рынок, чтоб деньжат постричь и клиенты для него не люди, а стадо и быдло, то и стройка будет соответствующая. Хлев, сарай… Подбирайте слова дальше сами. Хотя… раз есть предложение, значит есть спрос. И обижаться на то, что кто-то их считает быдлом не стоит, ведь платят за сарай именно они.
Так как же вернуть доверие? Очень просто, хотя попотеть придется.
Начните с того, что наведите порядок на стройке! Да! Именно так!
Уберите мусор на площадке и в самом объекте. Строители и подрядчики будут сопротивляться. Большинство из них привыкли к бардаку — этакий "а-ля" творческий беспорядок из мусора, отходов жизнедеятельности и свалок. Это ещё мягко сказано. Вам будут говорить: "Это не важно! Как это связано с продажами?" Напрямую. Поэтому подобные настроения надо жёстко преодолевать. Конечно, идеальной чистоты до этапа сдачи на стройке не добиться. Но… вспомните как устанавливали лет 15 назад окна? Какой оставался бардак в квартирах и домах, а так же рядом или на площадках в подъезде? И хозяюшки сутки мыли и драили. А сейчас? Пришли в бахилах, с собой ещё несколько запасных. Все закрыли, завесили плёночкой, затем мусор вынесли в мусорные ящики, подмели, пропылесосили. Чуть ли не помыли. Благодарной хозяйке остаётся довести до блеска и получать удовольствие.
Возвращаемся к нашему долгострою. Порядок на стройке возможен. Благо в России есть примеры. Точно не должно быть никаких следов интимной жизнедеятельности строителей. Помните, стройка, как минимум, может быть чистой и аккуратной, если за этим следить. А как максимум может быть ещё и красивой. Опять же примеры есть. Возите свою команду на экскурсии в своём регионе, соседнем, столичном, за рубеж, чтоб они убедились — такое возможно! Не инопланетяне же это строят…
Обновите или поставьте забор. Ещё лучше, если сделать его в фирменном стиле. Он может быть Вашей рекламной поверхностью. Баннеры на нем, конечно, следует регулярно менять. До того, как они станут серыми и грязными…
То же самое сделайте с вагончиками — отремонтируйте или поставьте новые. В них, кстати, должно быть чисто, уютно, тепло. Обязательны фирменное оформление, фотографии, видео, которые будут на экране монитора или ноутбука, рекламные материалы и кофе-чай. Не останавливайтесь на этом. Подойдите креативно к оформлению вагончиков. Пусть они вдохновляют и ваших строителей, и ваших клиентов! Задают хороший уровень! Это поможет и ваши коммуникации усилить. В ресторане вести себя как на рынке проблематично — обстановка обязывает. Не случайно сказала про строителей. Строители (все их многочисленные специализации) — это удивительные люди по своей сути. Они не просто строят. Они созидают! Они создают! Подумайте об этом. Но и для них нужно создавать! И у них нужно воспитывать вкус к хорошему, лучшему, качественному.
Итак, в одном из вагончиков (а может и более, в зависимости от масштабов строительства) ваши менеджеры продаж будут работать с клиентами до тех пор, пока не будет в строящемся здании оформлено помещение под отдел продаж. Конечно, хорошо бы поблизости иметь офис продаж, но это не всегда возможно (например, вы строите на пустыре?). И такое бывает.
Повесьте на площадке и объекте указатели о технике безопасности. Мало повесить, надо ещё их и соблюдать. Не стоит надеяться на русский авось. Мы все знаем к чему это приводит. Повесьте навигационные указатели, ведь к вам будут приходить на экскурсии и далеко не все люди обладают интуитивной способностью к навигации, ориентированию на местности, особенно сложной. Хотя, если Вы хотите, чтоб они заблудились на вашем объекте и остались на нем до момента сдачи в эксплуатацию… Смех смехом, но если вы строите однотипные, пусть и стильные, коробки — навигация более чем актуальна.
Обеспечьте фирменной рабочей одеждой весь персонал площадки, начиная с прораба, а так же фирменными касками.
Обновите паспорт объекта и повесьте рекламу — баннеры. Возможно даже несколько, чтоб было видно со всех сторон. Если объект позволяет — можно на него.
Но главное — пусть на объекте появится техника и строители. Если пока строить не могут — пусть наводят порядок и реализуют вышеназванное. Это ведь тоже серьёзная работа. И самое главное для восстановления доверия — пусть начнутся строительные работы!
Не надо держать клиентов за глупцов. Даже при самом классном маркетинге, умные люди достаточно быстро поймут, что реальных изменений на стройке нет! А вам лишние негативные слухи ни к чему. Их уже выше недостроенной крыши!
Все Ваши действия на площадке снимайте на фото и видеокамеру, выкладываете на сайте в новостях, а так же во всех социальных сетях. Это нужно делать как минимум еженедельно, а лучше каждый день. Если рабочие работают в 2–3 смены, то можно несколько раз в день! А ещё можно поставить камеру и в реальном времени все работы транслировать. Но лучше без звука… У строителей язык крепкий и ушам некоторых нежных клиентов он может не понравиться. Пусть жители и предприниматели города (смотря какой у вас объект) начинают видеть — движение началось и продолжается! Шансы на завершение наконец-то появились!
Параллельно с работами на стройплощадке готовьте современный сайт, лендинг, создавайте группы в социальных сетях и начинайте их наполнение. Об этом мы ещё с вами поговорим и подробно. Главное, что вы должны сейчас понять — площадка и то, что на ней происходит — часть лица вашей компании. Это должно быть понятно абсолютно всем сотрудникам вашей компании, включая ваших строителей и рабочих ваших подрядчиков. Это часть лица, а не пятой точки опоры!
Готовы двигаться дальше? Отлично! Продолжаем тему доверия. Как ещё его сформировать?
Офис компании! Кабинет отдела продаж. Базовые требования простые:
- свежий ремонт,
- мебель в хорошем состоянии,
- орг.техника под рукой, чтоб не бегать по офису или кабинету,
- чай-кофе-печенюги — конфеты.
А если хотим больше, просто чем соответствовать базовым требованиям? Ведь это не всегда уютно! Тогда дополните свой список следующими пунктами:
- фирменный дизайн, а ещё лучше концептуальный! Не знаете, что такое концептуальный дизайн на основе концепции самого объекта? Отлично! Тогда точно нужно изучить эту тему и сделать это!
- фотографии и визуализация объекта. Причём качественные фотографии — светлые, солнечные, с настроением, с эмоциями — так как есть жизнерадостные люди (не важно жители или строители). А ещё восход и закат — создайте романтическое настроение! Покажите красоту и волшебство зимы! Задор весны! Теплоту лета и буйство красок осени! Показывайте не только дома! Это же скучно, когда на фотографиях просто дома! Это здорово, но это "не включает"! Люди, живые, такие же как Ваш типичный клиент. С эмоциями, в движении! Позаимствуйте приёмы! (а не сами плакаты) агитационных плакатов советских времён, адаптировав под свою специфику! Но при этом будьте реалистичны. Было очень забавно увидеть рекламу жилого комплекса, который строится в Сибири, с девушкой — негритянкой. Конечно, они не редкость даже в Сибири, но все — таки их не настолько много, чтоб быть целевой аудиторией…
- плазма или плазмы для трансляции видеороликов (благо, что сегодня не проблема их сделать в большом количестве),
- стойки напольные и настольные под рекламные материалы ваши и банков — партнёров,
- стол офис-менеджера, задача которой быть волшебной феей для вас и ваших клиентов, быть примером сервиса и предупредительной заботы. Кстати, про стол офис-менеджера. Я против стойки респешен. Должна быть открытость, а на баррикады!
- переговорная для деликатных бесед, так как есть люди, которые стесняются обсуждать при всех финансовые вопросы и семейные истории,
- гостевой уголок,
- детский уголок. Да, этому необходимо уделить внимание. Чем больше времени у Вас в офисе проведут родители, тем больше шансов, что они купят у Вас. При условии, что их ребёнок будет благополучно занят и счастлив. Поэтому есть правило, согласно которому один менеджер работает с клиентом, а другой / другие — развлекает малыша. Это и есть командный подход в деле. А не тогда, когда все столпились у родителей над душой, а малыш требует внимания, хоть какого-нибудь и хоть от кого-нибудь.
Важно, чтоб столы менеджеров были просторными — помимо их рабочих инструментов помещались документы клиента, проект объекта, строительные чертежи и пр. Так же необходимо грамотно организовать само рабочее пространство. Есть чёткие, конкретные правила, благодаря которым исчезает распространённый эффект "партизаны выглядывают из окопов" (это я про менеджеров из-за мониторов).
Продумайте навигацию к Вашему зданию, где расположен офис, вывески и указатели снаружи и внутри. Чем легче вас найти и зайти, тем с меньшим негативом будет ваш клиент. В этом случае вам не надо будет работать с его негативными эмоциями прежде, чем начать продавать. Он уже будет расположен. Многие компании, если рядом с офисом есть проблемы с парковкой, вызывают для своих клиентов такси (а многие вызывают даже если проблем нет). Удобно и с заботой. А у клиента теперь появляется приятное чувство небольшого долга, который он может вернуть купив к вам помещение.
Ваш офис должен вызывать доверие, производить впечатление серьёзного и продуманного подхода к делу, уюта, но при этом не должен поражать пышностью, роскошью и богатством! Ведь вы продаёте — долгострой! На пышность ещё не заработали! Богатая обстановка будет отпугивать, как и откровенно экономная. Креативная — возможно, но опять же важно не переборщить. А вот про серые, унылые цвета и имитацию "нудной" компании — точно забудьте! Вы же начинаете строить, а не продолжать хоронить! Кстати, ничего не может быть хуже, чем серый дом. Жители не только Новосибирска меня поймут. Серый, чёрный, тёмный, коричневый — ужасно! И не важно сколько стоит это безобразие. Даже если дорого. Элементы — да, могут быть. Но Ваши дома и их цветовая гамма должны вызывать желание жить! Полно! Насыщенно! Радостно! А не плакать и не хоронить себя в этом доме!
Разобрались с офисом? Концептуальный, светлый, удобный и уютный до мелочей?
Давайте теперь решим ещё один важный вопрос, касающийся формирования доверия. Первое лицо компании. Открытость его. Он должен быть готов принять участие на любой стадии переговоров с клиентом, если на то будет желание последнего. Ни о какой закрытости и избегания контакта ни под каким предлогом не может идти речи! Это касается не только общения с клиентом, это касается вашего будущего пиара (об этом ещё поговорим), рекламы! Генеральный менеджер должен быть готов к публичности! Однозначное нет "директорской норе"! Даже если в компании выбрали публичную персону, генеральному — не удастся "отсидеться". К сожалению, до сих пор ещё сохраняется привычка из 90-х: не высовываться, не показываться. ФИО под страхом непонятно чего не говорить, на кабинет не показывать. На что вы надеетесь в век информационной прозрачности? Кому надо очень, найдут. Если уж взялись за такое серьёзное дело, то будете готовы ко всем видам этой работы. К публичности и открытости в частности. Это не значит, что первое лицо сядет в отдел продаж или будет регулярно строчить посты от своего имени в соц. сетях. Это значит, что он должен быть иногда на первых страницах СМИ (электронных) и открыт для уточняющих вопросов клиентов. Помните, речь идёт про долгострой. Люди хотят из первых рук получить информацию о возможности получить оплаченную, желанную и долгожданную квартиру.
Конечно, это ещё не все, когда заходит речь о доверии. Это лишь то, с чего оно начнёт формироваться! Реальное и полное доверие возникнет тогда, когда вы сдадите свой объект или его первую очередь в надлежащем виде, с учётом всех нормативов и современных требований. А пока предстоит ещё много работы. Например, понять — что у вас за продукт?
