По словам маркетинговых гуру классификация маркетинга насчитывает свыше полтысячи определений. На практике это проверить почти невозможно, но обширность и разнообразность функции неоспорима. Компании понимают маркетинг по-разному, вкладывают в него свои понятия и используют его инструменты на своё усмотрение.
В статье мы постараемся не запутать вас и разобрать существующие группы маркетинга, которые широко применяются сегодня. Вы узнаете координаты компании в многомерной маркетинговой системе, оцените различные возможности роста бизнеса и выберете подходящее вам направление. Всего мы выделим четыре категории.
Философия бизнеса
У каждого своя философия, в том числе у бизнесменов. Взгляды предпринимателя влияют на работу компании и взаимодействие с клиентурой. В ходе коммерческой деятельности и приобретаемого владельцем опыта маркетинг видоизменяется и может ориентироваться на производство, сбыт, акционерный капитал или потребителя.
Ориентация на производство
Ориентация на производство — это убеждение бизнесмена, что для прибыли ему достаточно изготовить продукт с помощью собственного оборудования с применением своих знаний.
Владельцы уверены: раз у них есть современные технологии, оборудование, некое ноу-хау, то спрос на продукцию гарантирован. Такая вариация не предполагает анализа целевой аудитории и рыночной конъюнктуры. Примером выступают самые разные ниши: фермерские хозяйства, юридические конторы, автосервисы, мастерские и даже IT-стартапы.
Обычно собственники уходят в две крайности: создание неинтересного потребителю изощрённого продукта без учёта растущих издержек и стоимости либо всеобъемлющая экономия с целью предложить клиенту самую низкую цену.
Ориентация на сбыт
Предыдущая модель маркетинга эволюционировала и мы получаем ориентацию на сбыт. Когда бизнесмен понимает, что производство продукта — это ещё не все, он начинает переходить к решительным действиям, основанным на убеждении "все продаётся". Речь не о создании интересного потенциальному клиенту продукта. Компания принимается агрессивно стимулировать продажи и давить на потребителя.
Среди таких предприятий встречаются производители оконных рам и стеклопакетов, различные торговые организации, работающие по МЛМ-технологиям, небольшие операторы связи. Все они предлагают полностью или почти то же самое, что их конкуренты, из-за чего вынуждены усиленно тратить ресурс на обеспечение сбыта.
Ориентация на акционерный капитал
Частая практика среди страховых, девелоперских и инвестиционных организаций. Эта маркетинговая модель основана на уровне доходности собственников. Бизнес воспринимается акционерами как инструмент зарабатывания денег, потому потребности целевой аудитории их не волнуют. Приобретённые компании и активы интересны владельцам до тех пор, пока приносят желаемый доход.
Ориентация на потребителя
Золотая жила современной экономики. Модель основана на изучении спроса и предпочтений клиента, чтобы предлагать ЦА нужный им продукт. Полезное предложение само по себе ценно, потому на продвижение тратится гораздо меньше ресурса. Затраты уходят на глубокий анализ рынка и потребителя для создания востребованного продукта.
Рынки сбыта
Business-to-business
B2B маркетинг — это услуги компаний для таких же компаний. Вы предлагаете продукт, который другое предприятие использует в своей деятельности: предоставлении услуг, производстве продукции и проч. Парадигма строится на рациональной оценке вашей компании и тщательном анализе конкурентных преимуществ. Выбор клиента зависит от многих факторов, в том числе вашей честности и надежности.
Главное преимущество — стоимость сделки, которая варьируется от нескольких десятков тысяч до миллионов в зависимости от рыночной ниши. Велика вероятность повторных покупок, поскольку клиент, наладив сотрудничество с вами, не увидит смысла обращаться к кому-то другому. Ещё один плюс — нет необходимости в обширной сети. Из одного офиса можно вести бизнес и доставлять продукцию в любые точки страны.
Сложность заключается в длинном цикле продаж. Подобные сделки не закрываются за один день или неделю. Переговоры могут идти месяцами и годами. У каждой сделки всегда новые нюансы, включая различия в объёме, комплектации, датах поставок. Молодым бизнесам непросто сориентироваться, так как корпоративные заказчики умело определяют репутацию и опыт партнеров.
В2В маркетинг фигурирует в металлургической промышленности, машиностроении, сельском хозяйстве, консалтинге, строительстве, рекламных агентствах, информационных технологиях и др.
Business-to-customer
B2C маркетинг направлен на целевого клиенте и его потребности. Модель требует тщательной продуманности бренда и внушительных инвестиций в продвижение. Люди должны увидеть, что ваша продукция — это то, что им нужно. Важно широко её распространить и охватить как можно больше потенциальных потребителей. Для этого нужно сотрудничать с дистрибьюторами, ритейлерами и другими посредниками между компанией и клиентом.
Преимущество B2C маркетинга — снижение рисков падения или роста продаж в силу большого количества потребителей. Второй случай способен внести разлад в бизнес не меньше первого. Дополнительно радует короткий цикл продаж, так как выбор делает один человек.
Модель B2C используют в пищевой и электронной промышленности, производстве обуви и одежды, индустриях красоты, бытовых и медицинских услугах, различных магазинах.
Business-to-government
B2G маркетинг — это почти что модель B2B, которая обязана непреложно подчиняться законодательным актам и требует от участников строгой дисциплины в организации отчётных и тендерных документов. Клиентами здесь выступают государственные структуры.
Достоинство этого маркетинга заключается в масштабах сделок и стабильном спросе со стороны госструктур. Недостатками служат избыточный контроль деятельности поставщика, зависимость от государственного бюджета и кредитование бизнеса, чтобы убрать разрывы между расходами и оплатами по контракту.
Концепция продвижения
Целевая аудитория бывает разная и делится на сегменты в зависимости от потребностей клиентов внутри неё. Не всегда стоит ориентироваться на единственно выбранную концепцию. Например, автобусный парк, междугородний перевозчик и туристическое агентство — всем нужен один и тот же вид транспорта. Но требования к эксплуатационным характеристикам, комплектации автобусов у всех будут разные.
Классифицируем маркетинг в зависимости от способов компании взаимодействовать с клиентами:
Недифференцированный. Компания общается с клиентами посредством обобщённой рекламы и не делает акценты на потребностях отдельных сегментов ЦА. Плюс — сокращаются издержки на разработку рекламы. Минус — отсутствие конкретики отталкивает потребителя, так как клиент охотнее воспринимает обращение компаний лично к нему.
Дифференцированный. Разделение целевой аудитории на сегменты, создание отдельных рекламных сообщений и охват наиболее эффективных каналов для каждой категории.
Сфокусированный. Предприятие концентрируется на отдельном потребительском сегменте.
Тип применяемых коммуникаций
Интернет-технологии развились настолько, что вывели в свет новые маркетинговые инструменты. Использовать каждый по отдельности как целостную стратегию продвижения будет неэффективно, зато комбинация тех или иных видов способна дать бизнесу мощный толчок вперед.
Digital-маркетинг. Инструмент, который должен быть в каждой компании, поскольку цифровые технологии нынче правят миром. Социальные сети, мобильные приложения, чат-боты, искусственный интеллект, CRM и многое другое требует внимания и вовлечения в него бизнесов.
Контент-маркетинг. Обязателен для продвижения, поскольку входит в Digital и может охватить массу целевых потребителей. Контент включает различные форматы донесения информации до аудитории: блог-посты, кейсы, видео, подкасты и другие. В нашем блоге вы можете узнать подробнее, почему не обойтись без контент-стратегии.
SMM (Social Media Marketing). Направление подразумевает акцент на социальных сетях: публикации, реакции на негативные посты, проведение конкурсов и розыгрышей, брендирование аккаунтов, обработка клиентских запросов, организация чат-ботов. На нашей практике вы можете взглянуть, как это выглядит. Подписывайтесь на аккаунты bigtime.ventures в соцсетях, не пропускайте полезные посты и специальные предложения.
Performance-маркетинг. Отвечает за техническую реализацию стратегии. Задача инструмента — сделать грамотным и правильным применение интернет-технологий для эффективного продвижения. Сюда входит таргетинг, SEO, генерация лидов и др.
Email-маркетинг. Сосредоточен на электронных рассылках. Зачастую инструмент совмещают с корпоративными CRM-системами с целью побуждать клиентов к покупкам, в том числе повторным, участию в промоакциях и так далее.
Inbound-маркетинг. Предполагает образование ЦА и вовлечение потенциального клиента с помощью полезной и доступной информации: блог-постов, электронных книг, видео-инструкций и проч. Инструмент побуждает интерес к продукту естественным путём, не акцентируя на продажах.
Outbound-маркетинг. Включает медийные каналы: радио, телевидение и другие. Невзирая на их свержение с пьедестала технологическим прогрессом, остаются популярны в кругу определённой аудитории и служат эффективными площадками для продвижения многих потребительских продуктов.
Нейромаркетинг. Суть инструмента сводится к анализу реакций потребителя — мозговых импульсов — на рекламные сообщения путём специальных датчиков. На основе того, как ЦА воспринимает определённые цвета, запахи и звуки, и что чувствует при касании, создаются привлекательные рекламные кампании, дизайны упаковок и продуктов.
Нейросемантический маркетинг. Молодое направление, которое подразумевает когнитивное воздействие на потребителя, чтобы сформировать у него потребность в продвигаемом товаре. Призван бороться с тенденцией рассеянного внимания, когда люди перестают воспринимать рекламу из-за обилия экранов и притупления чувствительности к внешним раздражителям.
Event-маркетинг. Интернет стал отличным источником связи, когда нужно оповестить о событии и пригласить на мероприятие большое количество людей. Событийный маркетинг — эффективный инструмент "живого" продвижения, возможность красочно презентовать свою компанию и собрать массу контактов. Комбинация с цифровым маркетингом при грамотном подходе станет мощнейшей стратегией продвижения.
Партизанский маркетинг. Метод выдвигает концепцию низких затрат при больших результатах. Компания делает ставку на интересное и завлекательное мероприятие, информацию о котором потребители распространяют сами посредством вирусной рекламы, сарафанного радио, соцсетей и прочих всевозможных способов. Инструмент идёт как дополнение к другим. Одних "партизанов" на рыночном поле боя недостаточно. Нужна и пехота, и артиллерия.
Трейд-маркетинг. Стимулирует сбыт в каналах продаж. Например, в розничных магазинах. Это специальные выкладки, регулярные акции, скидки постоянным клиентам и тому подобное. Актуально для производителей продуктов повседневного спроса, когда продажи без торговых партнёров невозможны.
Заключение
Львиная доля классификации маркетинга приходится на продвижение, что не удивительно. Главная задача маркетинга — правильная и результативная коммуникация с целевой аудиторией. Это говорит о том, что последняя группа наверняка ещё пополнится новыми инструментами.
