Эту статью обязаны прочесть все сотрудники компании, которые участвуют в разработке контент-стратегии — одного из ключевых инструментов, влияющих на результат всего бизнеса.
За последнее десятилетие контент стал основой развития бизнесов во всех нишах. Ключевое послание рынку определяет идея, которая является отправным пунктом в каждом проекте по масштабированию и росту. Если команда может дать что-то по-настоящему полезное целевой аудитории и у неё есть что предложить рынку, проект с большей вероятностью будет успешным. Целостная полезная информационная модель формируется только с помощью качественного и продуманного контента. Другого способа раскрыть и интересно преподнести идею бизнеса партнёрам и клиентам нет.
Что представляет собой контент?
В ходе работы с предприятиями мы выяснили, что 76% из них опасаются выносить свои оригинальные идеи, технологии и знания на открытый рынок. На встречах вживую компании без проблем рассказывают о своих ноу-хау, реализуют с их помощью проекты и обеспечивают сервис для клиента. При этом за пределы бизнеса информация не уходит. Причиной служит страх быть обворованными — люди боятся, что их ценные знания и исследования станут чужим инструментом зарабатывания денег.
Такие ситуации действительно случаются. Опасения не напрасны, но переживать по этому поводу не стоит. Если правильно понимать, что представляет собой контент и какую ценность несёт, кражи идей не произойдет.
Целевой потребитель заботится только о собственных проблемах и выгодах. Ему нужно предложение, которое решает его текущий запрос. Контент для аудитории — это информация, которая несёт практическую выгоду. Клиент не хочет знать, какие инструменты вы используете. Его интересует исключительно то, что вы можете предложить для решения его проблемы, как вы можете помочь в его ситуации и почему именно с вами ему выгодно иметь дело. Контент, приспособленный под ЦА, делится на категории по способу воздействия.
Классификация контента
Ситуация пользователя определяет характер контента. Кто-то ищет развлекательную информацию, кто-то — знания или практическую инструкцию. Существует пять популярных контентных категорий:
Образовательная. Включает теоретические знания по сабжу.
Ситуативная. Рассказывает о конкретной ситуации, предлагает различные взгляды на неё и дальнейшие планы действий.
Развлекательная. Объединяет в себе пользу и желаемые эмоции для слушателя.
Вовлекающая. Даёт ощущение причастности к теме с возможностью обратной связи по возникающим вопросам.
Экспертная. Представляет мнения знающих специалистов, которые помогают человеку посмотреть на свою ситуацию трезвым взглядом.
Типология сформирована на основе популярных запросов пользователей. Природа появления таких запросов объясняется характером и действиями слушателя в различных жизненных ситуациях. Когда предложенный вами контент отвечает запросу человека, он будет нести пользу и правильно воспринят. Главное — доносить мысли чётко и понятно, чтобы слушатель мог применить информацию по назначению и решить текущую проблему.
Релевантность запросам пользователей
Когда пользователь просматривает информационный портал или ленту соцсети, он видит огромный пласт информации. Человек бегло читает заголовки и сразу определяет, будет ему интересен этот контент в его текущей ситуации или нет. Он открывает и читает только те статьи, которые близки его состоянию и желаниям на данный момент. Для него это — релевантная информация.
Чем больше предлагаемый контент соответствует запросу пользователя, тем выше показатель его релевантности. Человек видит резон в прочтении той информации, которая ему интересна и удовлетворяет его желание в данный момент.
Помните, релевантный контент может привлекать не только потребителя, но и партнёров, конкурентов, других СМИ и рыночных экспертов.
Контент на открытом рынке: как перестать боятся?
Релевантность служит лишь зацепкой для потребителя. В самом контенте важно оперативно ввести слушателя в курс дела и сразу дать ему полезную информацию. Как это сделать без раскрытия своих практик, идей и ценных знаний? Как привлечь внимание клиента к компании, но не выдать информацию о ключевых инструментах услуг?
Нужно грамотно детализировать ответ. Дать стратегическую наводку, но не писать о тактических решениях. Пользователю важно увидеть, что ему сопереживают, и понять, что ему делать для решения проблемы. Как ему это делать — уже ваша задача, что вы и должны донести до слушателя. Это ваш способ заработка и основа каждого сайта, презентующего организацию и её услуги.
В приоритете компании — быть экспертом в своей нише и всегда действовать на опережение. Каждый носитель ценных знаний понимает устройство своей области и имеет системное представление о различных взаимосвязях в ней. Это похоже на паутину, где элементы связаны и зависят друг от друга. Отсутствие системной картины на предприятии ослабляет позиции на рынке. Удерживать роль ведущего эксперта не получится и останется использовать силовые методы, которые требуют долгосрочного вложения финансов.
Зачастую такую политику применяют информационные агрегаторы и средства массовой информации. Их цель — привлекать пользователей переходить на сайты любыми способами для создания охвата и продажи рекламных площадей. Другое популярное средство монетизации — СРА-модели. Принцип заключается в перенаправлении людей с сайта СМИ или агрегатора на ресурс рекламодателя, где при переходе происходит сделка, приносящая прибыль агрегатору/СМИ.
В основе таких подходов лежит задача что-то продать пользователю посредством партнёрских баннеров и рекламных сетей. Агрегаторы и им подобные ресурсы в большинстве своём генерируют контент ради ключевых слов, чтобы охватить как можно больше аудитории без учёта ценности материала для нее.
Мы за полезную контент-стратегию, которая считается с правилами релевантности и несёт ценность для слушателя. Сайты, производящие информационный мусор, мешают развиваться новым компаниям. Заметим, что не все СМИ такие: Хабр, журнал НОЖ и им подобные ресурсы подают хороший пример и создают положительную динамику.
Брать рынок эффективнее интеллектом с помощью своей экспертности, контент-стратегии и сильной идеи бизнеса.
6-ть этапов обязательной подготовки
Контентная стратегия — это план, который помогает создать и правильно донести релевантную информацию пользователям. Её основная цель — заявить рынку о компании и показатель потребителю ценность услуг. Перед тем, как приступить к разработке плана, следует учитывать определённые нюансы.
- Первое:
Началом всему служит идея. Она призвана доносить основную мысль, быть опорной точкой для бизнеса и объединять вашу целевую аудиторию. Без неё компания не сможет достичь поставленной цели, вырасти и покорить рынок.
- Второе:
Определитесь с группами пользователей. Неважно, одна или несколько. Нужно чётко понимать, каких людей вы хотите привлечь. Будет ли это охват всех групп или точечное привлечение каждой поочерёдно. В зависимости от ЦА определяется формат контента, площадки, на которых он будет располагаться, и частота его появления.
- Третье:
Предоставьте вашим пользователям их реальную задачу. Людям не свойственно думать о проблемах до тех пор, пока они не возникают. Вы, будучи экспертом, должны предусмотреть возможные ситуации и понимать, с чем могут столкнуться клиенты. Цель вашего контента — направить и обучить аудиторию, помочь им определиться с их реальной задачей. Привлеките человека взглянуть на ваш продукт под другим углом.
- Четвёртое:
Отстройтесь от конкурентов. Ваши решения должны быть уникальными. Чем они отличаются от конкурентов? Чтобы дать ответ на этот вопрос, важно понимать ту самую системную картину в виде паутины из элементов информационной модели и видеть причинно-следственные связи. Ваши козыри — это уникальность, польза, новые идеи и экспертность в своей области.
- Пятое:
Определитесь с каналами для связи с аудиторией. Стратегия реализуется не только на сайте. Единый и чёткий посыл компании должен фигурировать в корпоративных блогах, книгах, на публичных выступлениях, в соцсетях и H2H продажах. Не стоит ограничивать себя, когда дело касается площадок для продвижения.
- Шестое:
Составьте контент-календарь, который определяет, когда реализовывать контент. Решите, кто будет управлять им и генерировать информацию. При работе с системной концепцией информационные единицы должны логически пересекаться между собой. Дерево контента (один из наших авторских терминов) — полезный и действенный инструмент, который помогает маркетологам систематизировать и отладить работу. При этом каждую ветку можно реализовывать отдельно без потери её взаимосвязи с другими. Как грамотно управлять Деревом контента, знают эксперты bigtime.ventures. Можете узнать и вы. Нужно лишь обратиться к нам.
Циничный взгляд: зачем маркетологу контент-стратегия?
С помощью контентного маркетинга можно разработать действенную и надёжную систему, которая будет привлекать трафик и генерировать лиды. Органическая выдача служит отличным источником новых потребителей. Если в статье доступны материалы для скачивания, часть трафика конвертируется в клиентскую базу, с которой уже можно работать.
Продвижение контента в социальных сетях и аудиторных хабах обходится дешевле по сравнению с другими рекламными инструментами. Если вы заранее направляете слушателя на верный путь к пониманию реальной задачи, с большей вероятностью он выберет для решения запроса вашу компанию.
Преимущество остаётся за тем, кто задаёт направление первым, поскольку изменить сложившуюся установку в голове пользователя довольно сложно. Продавать что-то аудитории не обязательно. Главное — задавать вектор для принятия решений, давать им полезную информацию.
Разработка контент стратегии: 7-мь шагов
Рассмотрим пошагово подготовку контент-плана.
- Определение цели:
Зачем? В чём для вас смысл контент-стратегии и что она вам даст? Сначала нужно поставить чёткую цель, потом — формировать план прихода к ней. Например, вы хотите решать задачи пользователей или собрать определённое число контактов.
- Анализ целевой аудитории:
Чем отчётливее вы представляете портрет вашего целевого пользователя, тем большее количество слушателей сможете охватить. У каждой группы ЦА есть собирательный образ, сформированный из поведения, привычек, взглядов и прочих факторов. Все они формируют запросы, решать которые — ваша главная задача. Вам нужно понять, как выглядит ваш клиент: что его привлекает, какими мотивами он руководствуется, какой формат контента ценит и по каким причинам может посоветовать вашу компанию другим.
Портрет целевого клиента — костяк маркетинговой стратегии. Важно помнить, что аудитория растёт, на смену приходят новые потребительские привычки, потому анализ ЦА нужно проводить ежегодно.
- Аудит имеющегося контента:
Можно разрабатывать новые контент-единицы на основе уже подготовленной информации. Если в ваш блог насчитывает 20–30 постов, ничто не мешает вынести из них основную мысль и объединить её в мини-книгу. Это значительно сокращает время на реализацию стратегии, экономит деньги и приводит к результату быстрее. Чуть ниже мы расскажем о форматах контента и способах его переупаковки.
- Управление контентом:
Наша практика показывает, что оптимальный темп выкладки — 20 блог-постов в месяц. Это наиболее эффективное соотношение результатов с затратами. За год получается 240 постов, за 3 года — 720. Управлять таким пластом информации тяжело. Нужно заранее позаботиться об инструментах и ресурсах, которые помогут не только создавать, но и регулярно публиковать контент, оценивать результативность. Мы предлагаем ознакомиться с HubSpot — платформой сквозной автоматизации маркетинга.
На эффективность контент-стратегии существенно влияет скорость, с которой вы анализируете отдачу от публикаций и принимаете дальнейшие решения. Здесь ваша задача состоит в правильной расстановке приоритетов по выкладке контента. От этого зависит, насколько быстро вы достигните результата.
Стратегия обязательно должна работать слаженно с департаментами продаж и обслуживания. Если не будет объединения для достижения цели, успех в маркетинге не спасёт от провала в сервисе и продажах.
- Дерево контента и мозговой штурм:
Когда все предыдущие шаги выполнены, приступайте к разработке плана. Вместе с командами сервиса, продаж и маркетинга проведите мозговой штурм. Вам необходимо проработать путь клиента и сформулировать будущие идеи. Помните, авангард работы с аудиторией составляют отделы сервиса и продаж.
Цель на данном этапе — провести параллель между идеей вашего бизнеса и потребностями целевых клиентов. Ваши главные инструменты в этой непростом деле — Путь клиента и Дерево контента. Представленный вами контент должен подвести слушателя к правильному решению.
Если не представляете, с чего начать, воспользуйтесь сервисами Google trends, Feedly, CoShedule, Trend Hunter, BuzzSumo. Но не делайте на них основную ставку. Главным источником вдохновения неизменно выступает идея вашего предприятия. Обратитесь к партнёрам и учредителям, которые помогут определить ценность компании для клиента и вектор развития отрасли для эффективного применения инструментов.
- Подача контента для целевой аудитории:
Предпочтение того или иного формата — один из факторов, которые формируют портрет клиента. Рассмотрим наиболее распространённые форматы контента.
Блог-посты. Самый популярный метод подачи информации. Размер поста вариативен и зависит от того, сколько нужно рассказать читателю, чтобы раскрыть тему и удовлетворить его запрос. Правило касается любого ресурса, который нужно продвинуть в поиске для привлечения трафика.
Электронные книги. Ёмкий формат контента, который помогает собрать контакты при скачивании материала. Некоторым слушателям не по душе часами рыться в интернете и читать тонны текста. Им проще скачать книгу и получить, что их интересует, в компактном виде. Важно — книга не должна быть сочинением в двух томах со сплошным потоком текста. Такой формат предполагает до 20 страниц ёмкой, полезной информации, щедро разбавленной иллюстрациями. Задача материала — ответить на запрос, решить проблему читателя и дать ему понимание ценности вашего бренда. В книге обязательно публикуйте ссылки на другой контент, который ближе познакомит пользователя с идеей и продуктами вашей компании.
Кейсы. Известный и эффективный способ на реальных примерах показать работу компании и решение задач клиентов. Большинство организаций стремится выставлять в свет только успешные истории. Мы рекомендуем показывать и тяжёлые случаи. Если вы напишите о том, как преодолевали препятствия и неудачи, какие выводы сделали и меры приняли, чтобы таких ситуаций не повторялось, это будет гораздо ценнее, чем рассказ про "успешный успех".
Шаблоны. "Голая" теория — это беда многих авторов контента. Можно снабдить пользователя горами информации, но так и не задать вектор поиска ответов на его запросы. Чтобы читателю было что "пощупать" и от чего отталкиваться при решении своей проблемы, вводите различные инструменты: чек-лист для самоанализа, калькулятор, рабочую тетрадь и тому подобные полезные фишки. Взгляните на наши шаблоны для вовлечения аудитории.
Инфографика. Пользователи ценят подачу информации в картинках. Так материал воспринимается охотнее и проще. Помните, что в инфографике важна определённая структура и логика. Желателен призыв к действию. Визуализируйте как цифры, так и текстовый контент. Важно получить от читателя нужную вам эмоцию и чёткую ассоциацию. Только не усердствуйте — мера должна быть во всем. Расставляйте приоритеты грамотно.
Видео. Несмотря на бешеную популярность формата, тексты всегда останутся в ходу. Найти интересующую информацию в тексте легко, тогда как видеоролик приходится смотреть от начала до конца. Чтобы заинтересовать аудиторию видео-контентом, делайте короткие и ёмкие ролики длиной не больше 2 минут. Отвечайте в них на конкретный вопрос и подсказывайте, в каких источниках можно найти дополнительный материал. Длинные видео подходят, например, для обучающих занятий.
Подкасты. В Росси и Европе аудио-формат не особо распространён. Согласно статистике в 2018 году треть населения США слушала минимум 1 подкаст в месяц. Не стоит пренебрегать этим форматом. Нужно пробовать и находить подходы к аудитории. Если есть возможность пообщаться с экспертами, послушать отзывы лидеров мнений в определённой области, почему бы и нет.
Платформы. YouTube давно превратился для пользователей в своеобразную поисковую систему, которой фору может дать разве что Google. Помимо стандартных систем поиска ответы на свои запросы люди ищут в Facebook, Vkontakte, YouTube, Medium, Яндекс Дзен, Snapchat, Pinterest и прочих.
Учитывайте формат сторонних площадок, если решили ими воспользоваться. Аудитория той или иной площадки привыкла к определённой подаче материала. В Instagram это — фото и короткие видео, в Vkontakte — посты с завлекающими заголовками и картинками, и так далее.
Для искушённых контент-разработчиков у нас имеется компактная инфографика с 44 форматами на любой вкус и цвет. Ни один целевой пользователь не останется без формата.
- Публикация контента и своевременное управление:
Созданный контент важно эффективно доносить до людей, иначе от ваших трудов не будет толку. Наши наблюдения показали, что существует две разновидности компаний: одни генерируют массу контента, не ставя во главу угла пользу (агрегаторы, СМИ), а другие отдают пальму первенства качеству и им просто недостаёт ресурса выровнять темп публикаций до одного поста в сутки (отраслевые группы, отдельные информационные сайты). Чтобы хоть как-то привлекать клиентов, они выкладывают материал, но с опозданием.
Системно, планомерно и дальновидно работают немногие: подготавливают публикации заранее, применяют контент-календарь, соблюдают "дозировку" информации, чтобы контент не торопил аудиторию, позволял ей созревать для новой публикации и вовремя напоминал о компании.
Методичный подход и грамотная популяризация материала — это отличный инструмент для планирования событийных публикаций. Можно и нужно подстраиваться заранее под такие события как Новый год, 8 марта, Чёрная пятница и другие праздники и важные мероприятия. В такие пики происходит массовая генерация контактов.
Может показаться, что все здесь написанное выглядит тривиально и просто, но на практике все гораздо сложнее. Главное — следуйте этим простым правилам, не позволяйте себя обмануть и будьте внимательны, чтобы не упустить действительно важные моменты. Не зря Эйнштейн говорил: "На постановку вопроса уходит 55 минут, а на поиск ответа — 5".
Если прямо сейчас вы вдохновились опубликовать блог-пост, остановитесь на мгновение и задумайтесь, как он сработает, что вам даст и входит ли он в вашу контентную стратегию.
Ставьте правильные вопросы, получайте эффективные ответы и действуйте во благо своего бизнеса.
