Absolut начало
Водку "Абсолют" впервые произвёл шведский предприниматель Ларс Олссон Смит, дав ей название Absolut Rent Brannvin (Абсолютно Чистая Водка). Это не было бравадой — Смит в 1877 году внедрил процесс непрерывной дистилляции, благодаря чему его водка стала самой чистой и сопровождалась надписью Tiodubbelt Renadt Brannvin (водка десятикратной очистки).
Город Стокгольм обладал монополией на торговлю крепкими напитками и Смиту пришлось продавать Absolut Rent Brannvin на соседнем острове, куда он организовал переправу. В 1913 году Смит скончался, оставив только долги.
На этикетке "Абсолюта" выпуска 1917 года нет имени основателя, зато стоит корона — в том году Шведское Королевство монополизировало торговлю спиртным. Бутыль имела стандартную форму — вытянутое горло, покатые плечи — такую же, как у других водок.
Absolut возрождение
Такова прелюдия, а история успеха Absolut начинается в год её 100-летия. В 1979 году глава водочной госкорпорации W&S AB Ларс Линдмарк резонно решил, что редкая водка может похвастаться вековой историей и отменным качеством — а значит, нужно продвигать Absolut на экспорт. Но куда? "Водочных" стран не так много, и все они сами производят и экспортируют отличную водку. Он обратил свой взор на Соединённые Штаты — самый большой и перспективный импортирующий рынок. Страна не то чтобы водочная, но с развитой традицией коктейлей, где водка является частым компонентом, и чем она чище — тем лучше.
США в том году закупили около 500 000 ящиков, причём большинство этого объёма составляла "Столичная". Американцы знали Stoli и были твёрдо убеждены в том, что лучшая водка — именно русская.
Absolut дизайн
Несколько простых, но гениальных решений шведов полностью изменили весь расклад. К проекту "Absolut покоряет Америку" был привлечён Гуннар Броман, глава маленького стокгольмского агентства Carlsson and Broman. Нужно было менять дизайн бутыли — сделать её оригинальной, очень шведской, подчёркивающей особую чистоту и высокую стоимость содержимого. В первых вариантах от Carlsson and Broman фигурировали викинги, златокудрые девы, искристый иней… Всё не то.
Прогуливаясь по старому Стокгольму, Гуннар Броман увидел в сувенирной лавке шведскую аптекарскую бутыль. Её форма не менялась на протяжении веков. Броман испытал моментальное просветление.
Absolut огорчения
Шведы предложили контракт агентству NW Ayer & Son, известность которому принесла кампания Diamonds Are Forever. Благодаря этой рекламе американцы приобрели привычку дарить бриллианты De Beers. Команде из Стокгольма нужно было нечто подобное — недорогое, остроумное, остающееся в памяти.
NW Ayer & Son не верили в успех шведской водки. Первые тесты показали, что бутыль Бромана американцы ассоциируют со снадобьями, а продавцы утверждали, что её на полках попросту не заметят. Словосочетание "шведская водка" вызывало недоумение.
Один из ключевых дистрибьюторов Манхэттена Эл Сингер предложил малоизвестное агентство TBWA. Незадолго до расставания сотрудник NW Ayer посоветовал Броману убрать с бутыли этикетку. Пусть будет прозрачная наклейка и тонкая вязь текста, это подчеркнёт чистоту.
Когда дистрибьюторам показали бутыль без этикетки, те были единодушны — такая водка в Америке продаваться не будет.
Absolut вера
Несмотря ни на что, Эл Сингер продолжил работу с командой и дал ряд советов насчёт бутыли — укоротить горлышко, чуть изменить пропорции, добавить что-то этакое вместо этикетки… Кто-то прикрепил монетку — Сингер одобрил. Было решено сделать круглую металлическую печать, нечто вроде знака особого качества. В оформлении печати предлагались русалки, мечи, суровые викинги, руны и замки. В конце концов портрет Ларса Олссона Смита занял своё законное место.
Absolut идея
TBWA получили такой бриф — реклама не должна отражать какой-то определённый стиль жизни, бутыль должна быть явным центром всех рекламных объявлений, сообщения должны быть одновременно и современными, и традиционными — а лучше всего, вообще вне времени.
Арт-директор TBWA Джек Хейс набросал эскиз — заголовок Absolut Purity и бутыль в центре. Скучно, хоть и по брифу. Говорят, идея ангельской чистоты пришла к нему в ванной. И появился первый макет — подсвеченная сзади бутыль с нимбом, размещённая на чёрном фоне и сопровождаемая заголовком Absolut Perfection.
Абсолютным может быть все, что угодно, поэтому идея стала легко тиражироваться. Затем появились тематические серии — например, абсолютные города или времена года.
Absolut мода
В 1985 году шведы сделали ещё один гениальный ход, заказав портрет водки Энди Уорхолу. И это также стало серией! За Absolut Warhol последовали Absolut Haring, Scharf, Sprouse, Ruscha, Britto… не менее 350 современных американских художников внесли свой вклад в арт-серию — каждый в своей манере.
Затем последовал черёд знаменитых дизайнеров. Версаче, Том Форд, Гальяно, Маноло Бланик… практически все звезды дизайна и высокой моды создали свой Absolut-образ.
Что это дало? Во второй половине 80-х Absolut перестала быть просто хорошо очищенной шведской водкой. Она превратилась в бренд с зарядом собственных ценностей. Теперь Absolut больше чем водка — это атрибут творческой свободы, рецепт самовыражения, элемент личного своеобразия.
Absolut успех
Уже много лет Absolut является №1 по продажам в США, и не только там. Ценности, которые сумел выразить бренд, оказались близки энергичным и полным надежд жителям современных мегаполисов — монстров, стремящихся обезличить индивидуальность.
Самое замечательное, что аудитория Absolut откликнулась народным творчеством. Absolut — единственный бренд, для которого легионы дизайнеров по всему свету делают макеты без всякого заказа, по зову сердца и абсолютно бесплатно. Каждый год появляются все новые образцы рекламы Absolut и сосчитать их уже невозможно.
Это ли не любовь?
Absolut факты:
- В 1980 году в США было продано 10 000 ящиков Absolut. Это менее 2% общего объёма продаж импортной водки.
- Уже в 1982 году Absolut обошёл своего ближайшего конкурента — водку Finlandia, появившуюся на американском рынке десятью годами раньше.
- В 1985 году Absolut вышел на 1-е место по продажам в США, впервые потеснив "Столичную".
- В 1994 году Absolut вошёл в десятку наиболее выдающихся глобальных алкогольных брендов.
- В 2000 году в США было продано 4,5 миллиона ящиков Absolut — в 450 раз больше, чем в первый год, и больше, чем все остальные конкуренты, вместе взятые.
- Absolut никогда не давал телевизионную рекламу.
- Рекламная кампания, разработанная в TBWA, заняла 10-е место в рейтинге "100 лучших кампаний XX века" журнала Advertising Age.
