Видимо 10 лет управления рекламно-информационным бизнесом, а потом ещё 8 летний опыт консультирования и обучения продажам и продвижению привёл меня к привычке постоянно оценивать рекламные объявления.
И к сожалению, я часто вижу в них ошибки. Непростительные ошибки
Почему непростительные?
Потому что клиенты их не прощают.
Сегодня для вас 5 непростительных ошибок, которые резко (иногда в несколько десятков раз) снижают отдачу от рекламы.
Ошибка 1-я. Сформировать у клиента отрицательную картинку там, где не надо
Люди воспринимают слова образами. Когда мы слышим или читаем какие-то слова, в нашем мозгу возникают картинки.
Например я говорю слово "Апельсин". Готова поспорить, сейчас вы не просто увидели этот апельсин, а ещё и почувствовали его запах и вкус.
Слова "романтическое путешествие" рисуют в мозгу море, пляж, пальмы, жаркое солнце и лёгкий бриз. Или горы, палатку, и вечерний костёр. Или… А впрочем, у каждого есть своя картинка на этот счёт. Но она точно есть.
А теперь представьте, какая картинка возникнет при чтении рекламного объявления ресторана: "Банкет от 1500 рублей на гостя. Вам не будет стыдно перед гостями".
Человеческий мозг не воспринимает частицу "не". Получается, что когда мы видим / слышим слова с частицей "не", мозг рисует прямо противоположную картинку.
Поэтому рекламные объявления типа: "Вы не будете разочарованы нашим ассортиментом", "У нас нет проблем с качеством" работают, мягко говоря не так как планировалось.
К слову сказать, иногда приходится использовать частицу "не". Например, когда нужно нарисовать клиенту отрицательную картинку. Не каждый продукт можно продавать на положительных образах. Некоторые товары или услуги продаются на отрицательных (например, страхование, медицинские услуги, услуги ремонта и т.д.).
Главное — чётко осознавать, какую картинку нарисует ваш клиент, глядя на вашу рекламу.
Ошибка 2-я. Забыть о клиенте, и говорить только о себе
"Мы открылись. Теперь нашим конкурентам есть чем заняться" — так было написано на рекламном щите нового торгового комплекса. А ещё на щите была картинка с детскими сосательными конфетами-петушками.
Да, это креативно. Да, это вызывающе.
Но кому адресовано это рекламное сообщение? Явно, не клиенту.
Когда клиент не видит ничего для себя, он часто просто пропускает это рекламное сообщение "мимо ушей".
Такая ошибка, кстати, встречается на каждом шагу.
"Мы открылись", "Наши новости", "У нас акция", "Наши скидки"…
Да, говорить о своей компании и о своём продукте можно и нужно. Но не стоит забывать о клиенте.
Фразы: "Мы открылись и ждём вас в нашем магазине" Или "Мы открылись — приходите" работают гораздо лучше, чем просто "мы открылись"
Ошибка 3-я. Ложная интрига
Вызвать интерес клиента — это самый лучший способ привлечь его внимание. Поэтому интрига — это очень хороший ход.
Но не надо путать интригу с ложной интригой.
Пример интриги: "Как получить 90% скидки на диван? Узнайте на сайте…" Или "Прими участие в розыгрыше призов. Узнай условия на сайте…" Такой вариант вполне может вызвать прирост посетителей сайта. Если целевой клиент и рекламные каналы просчитаны правильно, то интрига обычно даёт хороший результат.
Часто встречаются такие рекламные сообщения: "Компания Герц. Номер телефона, адрес сайта". Или "Салон Вавилон. Адрес сайта"
Это типичный пример ложной интриги. Рекламодатели, заказывая такую рекламу говорят, что хотят имиджевую рекламу: "Пусть люди запомнят название нашей компании. А те, кому надо, зайдут на наш сайт и все про нас прочитают".
Как рекламщик с 10-летним стажем могу подтвердить, что чем меньше слов в рекламе, тем лучше она читается. Но для того, чтобы читатель сделал какое-то конкретное действие (например, зашёл на сайт), у него должна быть веская причина. Если причины нет — клиенты не зайдут на сайт и реклама не сработает.
Ошибка 4-я. Запутать клиента
Однажды я видела рекламный щит уважаемого банка: "Пока вы копите, они вырастут". Кто или что именно вырастет, читатели затруднились ответить. Честно говоря, до сих пор не знаю, что хотели сказать рекламодатели своим рекламным сообщением.
Или ещё пример: В компании идёт сразу несколько акций, и (видимо в целях экономии) все акции напечатаны в одном буклете. В одной компании я увидела сразу 20 акций в одном буклете. И когда продавец начал объяснять покупателю, что он может выбрать любую из 20 акций, и рассказал о первых 2-х, покупатель сказал "Спасибо, давайте буклет, я сам почитаю", и ушёл, выбросив на выходе буклет в мусорную корзину.
Дать клиенту выбор — это очень хорошо. Но дать выбор из 20 вариантов — это верный способ запутать клиента.
Ошибка 5-я. Безликость и отсутствие эмоций
Реклама должна вызывать эмоции. Иначе она не будет работать.
Одна из самых сильных человеческих эмоций — любопытство. Если вы своим рекламным сообщением сумели вызвать интерес вашего клиента — то как минимум один шаг к продаже уже сделан.
Недаром так хорошо работают вопросительные рекламные заголовки.
Например:
- А вы знаете, где вы теряете до 20% прибыли каждый месяц?
- Где взять хороших продавцов?
- Как сэкономить на покупке орг.техники?
Очень хорошо работает реклама, когда она "давит на больную мозоль" потенциального клиента.
Однажды мы тестировали работу заголовков для рассылок коммерческих предложений в одной оптовой компании, продающей строительные материалы и оборудование.
Заголовок №1 был стандартным:
"Дорожная техника компании 123"
Заголовок №2 был из серии "давим на боль":
"Устали от дешёвых подделок? Часто срываются сроки поставки дорожной техники?"
Наверное, вы не удивитесь, если я скажу, что 2-ой заголовок дал более высокую конверсию.
А если я скажу, что конверсия 2-го заголовка больше в 50 раз (!), вы мне поверите?
И тем не менее, это факт.
Компания получила от 2-ой рассылки в 50 раз больше заявок, хотя честно говоря, никто не ожидал такого результата.
Все дело в эмоциях.
Заголовок 1 безликий и скучный. Совершенно не вызывает желание читать рекламное сообщение.
Заголовок 2 давит на боль, и вызывает любопытство.
Реклама, вызывающая у клиента яркие эмоции, даёт в десятки раз большую отдачу
Конечно, должен быть чётко прорисован портрет вашего клиента. Нужно понимать, о чём думает клиент, какие у него потребности, мечты и головная боль.
- Конечно, должна быть продумана правильная эмоция.
- Обязательно нужно решить заранее, какое действие должен совершить клиент, прочитав рекламу.
- Ещё нужно спланировать, как будут реагировать продавцы или специалисты по работе с клиентами.
- А ещё вам потребуется выбрать правильные каналы донесения информации.
