Ритейл переживает не самые лучшие времена, это уже ни для кого не новость. Падение: чека, количества покупателей, выручки и маржи, наконец. Отделы продаж теперь больше похожи на передовые линии обороны, ежедневные штурмы со стороны коммерческого отдела и директората под лозунгом "Где план?", и с вопросом "Когда поднимете продажи?" А что ответить в ответ? Можно попытаться развести руками и сказать "Да я не знаю, спросите у NASDAQ" или "Позвоните директору Токийской биржи…", но такие ответы могут существенно повлиять на его карьеру. А можно попробовать изыскать дополнительные резервы и "ввести их в бой" за сохранение или увеличение объёма продаж.
Одним из таких "свежих" подразделений является созданное вашей компанией подразделение мерчендайзинга. Да, это те самые загадочно молчаливые ребята, появление которых окутано тайной, как впрочем, и сама их работа в магазинах сети. Все видели как меняется зал, некоторые даже оценили удобство выкладки или презентации ассортимента, кое-кто даже был убеждён аналитикой исходившей из недр этого отдела по ассортиментной матрице и последовательности товарных групп… но теперь, когда модным становится словосочетание "оптимизация за счёт сокращения излишков офисного персонала" казалось бы им, этим ребятам и стоять в первых на очередь… ведь ни к закупкам, ни к продажам напрямую они отношения не имеют, "только деньги расходуют". Вот тут то и кроется ошибка! Именно мерчендайзер теперь и есть элитное подразделение Вашей армии, а его руководитель рангом не меньше генерала будет.
В условиях кризиса покупатель, стараясь сэкономить свои средства, будет выбирать, и определённо он будет более тщательно готовиться к походу в ваш магазин. Список покупок с ценами и количеством — вот что ожидает нас некоторое впереди… и задача мерчендайзинга вносить разнообразие в заранее запланированные покупки, увеличивая покупательскую корзину за счёт средств этого мерчендайзинга. Но, всегда есть "но". Если раньше задачи мерчендайзера были просты и укладывались в простейшую инструкцию, то сейчас на первый план выходит самостоятельная творческая работа. Например, раньше при посещении торговой точки мерчендайзер ограничивался осмотром полок, дозаказом продукта и расстановкой его, в случае прихода в торговую точку. Теперь схема работы должна быть другой.
При посещении торговой точки мерчендайзер обязан, знать оборот по всем товарным группам, включая оборот за месяц по неделям, он должен сравнивать и видеть динамику, теперь отсутствие товара на полке это ЧП, то есть второе что он должен сделать это проверить в обязательном порядке, что товар заказан в полном рекомендуемом объёме и достаточное его количество лежит на складе, далее идём в зал. На стеллаже, даже если товар занимает половину или 1/3 стеллажа должен быть порядок. Раньше мерчендайзеры могли себе позволить сказать — "Это не моя проблема, я свои баночки выровнял, пусть мерч. конкурента почешется…". Нет, это время прошло, часть стеллажа конкурента негативно визуально влияет на ваш товар, если покупатель начнёт осмотр полки со стороны конкурента и обнаружит что там бардак, он просто прекратит "рыться" и просто не дойдёт до половины с вашим товаром, разложенным по всем правилам!
Мерчендайзер не должен гнушаться работой за кого-то, потому что в данных условиях это работа на себя. Большие объёмы? Обратить внимание руководства магазина на бардак на стеллажах конкурента и возможно использовать это в своих интересах… если ваш мерчендайзер достаточно подготовлен и в состоянии изменить матрицу стеллажа в одиночку, вытеснив конкурентов и правильно разложив на освободившихся местах свой товар, то я думаю, вам стоит подумать о его повышении до супервайзера или начальника отдела мерчендайзинга.
Предлагаю читателям несколько простых действий для повышения эффективности работы мерчендайзеров:
- Увеличение частоты посещения торговых точек мерчендайзерами.
- Сокращение количества мерчендайзеров за счёт малоэффективных и нерадивых (рекомендуется самостоятельно провести несколько проверок торговых точек после посещения их мерчендайзерами).
- Усиление работы с сетями на предмет изменения выкладки (увеличения полочного пространства, изменения расположения на стеллажах и проч.).
- Изменение инструкций и схемы оплаты для мерчендайзеров (на первое место должно выйти зависимость оплаты от оборотов торговой точки, откройте финансовую часть мерчендайзеру, позвольте ему стать участником процесса).
Другая сторона (Ритейл)
Битва на полке
Что мы делаем, когда падают продажи и сокращается количество покупателей? Ну наверное, сперва снизим цены (это же просто), стало ли больше покупателей… не намного, а затем и опять снизилось, можно повторить снижение несколько раз вплоть до "0" в рентабельности, а затем смело начинать возвращать товар поставщику, ссориться с ним, судиться и так далее со всеми остановками. Что же случилось? Что мы пропустили в нашей "битве за кошелёк покупателя", а пропустили мы очень важный момент в подготовке к "кризису в ритейле" так называемый "Антикризисный мерчендайзинг".
"Антикризисный мерчендайзинг" проведённый вовремя и с использованием всех составляющих может на ранней стадии избавить сеть от проблем в дальнейшем, а то и от непоправимых проблем, которые могут привести к закрытию точек и… ликвидации сети в условиях кризиса.
Из чего же он состоит:
- Оптимизация ассортимента до начала спада продаж, а именно — вывод наименее оборачиваемого продукта из матрицы (ABC-анализ), либо ведение переговоров о значительном снижении цены на данный продукт до полной распродажи.
- Оптимизация полочного пространства за счёт выкладки наиболее оборачиваемого продукта. Смотрим продажи, по обороту выделяем "Звёзды" и поручаем персоналу обозначить товарные места "Звёзд" (поартикульно) квадратиками из красной бумаги, далее проходим по залу и смотрим где в реальности они у нас выложены и как… Далее дело за оптимизацией, "уровень глаз", "уровень вытянутой руки", наименее оборачиваемые в распродажу с ценниками и в центральный проход, наиболее оборачиваемым товаром "завлекаем" в проходы и к сопутствующему товару.
- Сток. Особое внимание должно быть уделено достаточному запасу оборачиваемого продукта, его грамотному складированию и контролю за сроками годности.
- Оптимизация торговых площадей. Высчитывается и оптимизируется каждый квадратный метр торговой и складской площади. Что не приносит прибыль по коэффициенту рентабельности ТП — вон из торгового зала или срочно в распродажу!
- Оптимизация соотношения торговых и складских площадей. Срочно уменьшаем склад за счёт увеличения Торгового зала. По сложившейся практике склад это 1/3 или ¼ торгового зала. Проведя сокращение товарного запаса по наименее оборачиваемым артикулам, сокращаем сток как в зале на паллетниках, так и в зоне складирования (на складе). Проводим перерасчёт и перепланирование площадей, отведённых под склад. Теперь четыре основных категории (Стройка, Техника, Дэко и Сад) должны "укладываться" на площади в 2–3 раза меньшей, или в идеале, просто быть размещены на верхах в торговом зале. Выстраиваем паллетники в продолжение проходов главного ряда разбирая или достраивая недостающие стеллажи гондол и "подвязываем" их к существующей ассортиментной последовательности с последующей выкладкой регулярного ассортимента. Эти меры, соответственно, позволят увеличить торговый зал на 1/3 или даже вдвое без координальной перестройки и перепланировки здания на уровне архитектуры.
- Зона улицы. Эта зона очень часто начинает использоваться усиленно только с наступлением весны, но как вариант можно использовать быстровозводимые шатры и тенты, и вот вам недорогое (потеря 10 парковочных мест) место для распродажи или акционной выкладки…
- Привлечение представителей поставщика на мерчендайзинг в торговом зале. Эта мера позволит Вам при общем сокращении персонала уделять внимание выкладке и даже заказу ассортимента во всех категориях. Назначьте зама по продажам ответственным за списки представителей поставщиков, составьте график их работы, ни одна из категорий не должна быть неохваченной…
- Отдел мерчендайзинга должен предоставить план работ по оптимизации ассортимента и площадей на полгода с указанием стоимости работ и графиков проведения с обоснованием каждого пункта в свете оптимизации затрат и снижения издержек.
Не успели создать отдел мерчендайзинга или думаете, что Вам его иметь не обязательно? На рынке существуют компании, которые могут сделать это за вас. Просто найдите профессиональное консультационное агентство с услугами мерчендайзинга на аутсорсинге и запросите у них услугу "антикризисного мерчендайзинга".
Что это даст? Автор наблюдал, как в сетях, которые своевременно прибегли к "Антикризисному мерчендайзингу" прекращалось падение чека, или он значительно увеличивался. Это отличный способ оптимизировать ассортимент и при низкой посещаемости торговой точки — сохранить или увеличить оборот.
