О рынке автомобилей и логике замолвить слово
Автодилеры и автосалоны паникуют — продажи падают, машины стоят, реклама не помогает, персонал, как и время работы салонов, сокращают, кредиты дорогие и дают их не всем. Дело только в последнем?
Конечно, кредит в текущих условиях брать и выдавать рискованно. А ещё его брать крайне неразумно — у многих потенциальных клиентов здравый смысл ещё сохраняется. Переплата за кредит поражает своими размерами и вызывает вопросы у многих, что они чем-то не тем занимаются… Но речь не об этом.
Речь о том, что есть и другие причины падения продаж.
Сайты официальных представителей и дилеров, белых салонов — вызывают эмоции, однако, не те, которые ими планировались. Хотели — воодушевление, интерес, желание купить авто, а получили — раздражение и негатив.
Причина? Надо поменьше слушать рекомендации из серии "кручу-верчу-обмануть хочу" и побольше прислушиваться к здравому смыслу (с ним у нас очень напряжённо). Эмоциональная составляющая в продажах как авто, так и квартир, имеет значение, но это НЕ единственная составляющая. Важны ещё информативность, логика, ответы на возможные вопросы, структура, понятность, ясность, прозрачность и пр. Со всем этим проблемы на всех этапах продажи! Конечно, создавать условия для звонка в автосалон важно, однако, способ имеет огромное значение. Потенциальный клиент должен звонить потому что ему реально стал интересен вариант, а не потому что он ничего не понял и пытается разобраться есть здесь шанс на хоть какое-то доверие или нет. Реально интересно и ничего не понял, не получил нужно информации — это очень разные вещи. Первое продаёт, второе — отталкивает. К сожалению, на рынке авто с избытком второго и явная нехватка первого.
Эмоциональные продажи имеют место быть, импульсные покупки — аналогично. Но…Они на 100% работают в низкоценовом сегменте, доступных товарах и услугах, а вот там, где речь идёт о средних суммах или тем более высоких (к которым сейчас относятся сейчас любой автомобиль на первичке) нужна ещё работа на уровне логического ума — чего, увы, на рынке практически нет и это имеет свои последствия для продаж. Когда на рынке кризис потребность в инструментах продажах, основанных на логике, возрастает ещё больше.
По — прежнему модная тема — воронки продаж. Если кратко — заход на сайт (и пр.), заявка — звонок, визит в салон, продажа.
Но есть качество этой воронки. Если после захода на сайт лид в раздражении и сомнениях, звонок — НЕ качественный. Воронка НЕ качественная. Все. Дальше можно не идти. Решать проблемы нужно на самом первом этапе — сайте (или объявлении и пр.)! А если на этапе звонка ситуация повторилась? То визита в салон не будет, а значит и не будет продажи. Но что делают при этом некоторые "интернет — маркетологи", кроме того, как зарабатывают на маркетинговой и интеллектуальной некомпетентности своих Заказчиков (Обидно это слышать? Обидно терять продажи из-за этого)? Они говорят: "Вот, смотрите, мы же создали поток звонков!". Создали. КАКИХ ЗВОНКОВ? Качество этих звонков какое? Это потенциально лояльные клиенты или те, которые будут проверять компанию и её менеджеров на вшивость, потому что уже потеряно доверие? Одно дело — положительно настроенный клиент и другое дело, клиент, в претензиях и сомнениях, к которым менеджеры не готовы и как работать с этим порой не знают. Но что делают эти "маркетологи" дальше? Они предлагают схемы того, как звонок перевести в визит в салон… А когда что — то идёт не так (а оно обязательно при таком подходе идёт не так) говорят: "Мы же завели к вам поток звонков? Значит мы молодцы… Это ваши менеджеры не умеют с ними работать". Да, многие менеджеры не умеют работать… Только речь не о продажах, продавать — то они как раз могут и некоторые даже вполне хорошо. Они не умеют работать в схемах лишённых элементарного здравого смысла. Но в этом случае вопросах к не к менеджерам, а к тем, кто эти схемы придумал и внедряет.
Я приведу пример, реальный. Но на рынке недвижимости. Была когда — то у одной строительной компании акция — "трёшка по цене однешки". Звонки и визиты в салон превысили максимальные нормы в 4 раза!!! Потрясающий результат? Нет. Потому что когда потенциальные клиенты узнавали о том, что речь идёт об однешке, которую можно из-за окон превратить в трёшку-студию, правда при этом комнаты будут такими, в которых можно столько стоять и сидеть… Как вы думаете, какими словами осыпали менеджеров, компанию? Да, тем самыми — из могучего нецензурного. Что делал руководитель отдела маркетинга? Говорил, что продажники не умеют работать с лидами… С лидами — то продажники умели работать, они не умели работать с глупостью маркетолога. После анализа причин и следствий маркетолог был уволен, а компания приводила в порядок репутацию после такой акции год.
Воронка на авторынке, как и на любом другом, важна, заводить клиентов в салон нужно. Однако, имеет значение качество этой воронки, способы, которыми это делается, тем более на сложном рынке. А для этого нужно очень чётко понимать — какими способами это делают, насколько они реально профессиональны и разумны. И сколько лидов из-за этой неразумности уже было потеряно, а значит и продаж. И если на растущем рынке на это можно закрыть глаза, то на падающем рынке — каждый лид действительно важен и он должен быть качественным (а не только количественным).
С учётом этого смотрим, что ещё дальше происходит на этапе звонка… Ошибок масса. От некачественного распределения звонков, заматывающего выявления цели обращения, сложного поиска продавана до того, что продаваны не умеют проходить проверки клиентов, которые в таких случаях неизбежны. И это ещё не все ошибки, а лишь их малая часть.
Ещё одна ошибка, которая есть как на сайтах, лендингах и объявлениях на дроме, авито, так и в работе менеджеров на этапе звонка, это — ценовая политика. С этим огромные сложности. Подходы к ценообразованию, ценовые стратегии (их несколько десятков), ценовые игры (аналогично много), ценовые акции (и их немало) — это то, что нужно знать глубоко, с точным пониманием всех нюансов применения, а не по принципу "слышу звон, да не знаю где он, но все равно сделаю". На растущем рынке не знание этого клиенты могут и простить, а на падающем это чревато и приводит к уходу, потери клиентов. Ценовые стратегии разные — есть достаточно простые и понятные для клиентов и для менеджеров, а есть очень сложные. В случае использования последних менеджеры должны знать какие вопросы будут у клиентов, как нужно на них отвечать, да и в целом необходимо при реализации таких стратегий учесть все нюансы их применения. Это, кстати, в текущих условиях, верно и для рынка недвижимости.
Ещё одна ошибка в работе менеджеров на этапе звонка и общения в мессенджерах, это слабое понимание типов клиентов, потребностей, не умение их выявлять или формировать, слабый сервис на этом этапе. То есть по факту менеджеры не умеют "продавать" по телефону и "по мессенджерам". Либо их "заставляют" применять "скрипты" по якобы заведению клиента в салон, что в большинстве случаев делать не нужно либо делать нужно правильно.
Что в итоге? Хотели завести клиентов в салон, а в итоге — сделали все, чтоб их отпугнуть…
Что ещё?
При объявлениях на авито и дроме, конечно, нужно продвигать свой салон, но… Покупатель машины покупает НЕ салон, он покупает У салона, покупает У салона он машину, он НЕ на салоне будет ездить, а НА машине. Поэтому больше нужно уделять внимание именно авто, а затем уже салону. Акценты имеют значение и их нужно расставлять корректно.
Теперь немного о вторичном рынке — о продаже б/у авто.
Хозяева и машины бывают разные. Одно дело, когда машину продаёт хозяин авто, далёкий от технологий маркетинга и продаж, другое дело, когда речь идёт о салоне. Можно было бы усилить не только объявление некоторыми интересными вещами, о которых любой автофанат (или фанат бренда, марки) в теме, а так же сделать более качественную предпродажную подготовку (с этим тоже есть проблемы).
И последнее — так называемые "серые" и прочих оттенков и цветов автосалоны, которые на весьма удивительных условиях предлагают взять кредит (услуга по согласованию кредита может стоить 150 000 руб.), продают машины (отдельная и удивительная история) и пр. Было бы не плохо, чтоб официальные дилеры и белые салоны вели совместную деятельность по информированию жаждущих купить авто о серых схемах, а для этого ещё нужно намёки на них (спасибо тем самым некоторым "интернет-маркетологам") убрать и у себя. Несмотря на то, что рынок имеет некоторое количество достаточно цивилизованных игроков (хотя и по ним порой есть вопросы), тем не менее, он все ещё весьма разнообразный по своим цветам и оттенкам и определённую путаницу в этом создают некоторые, весьма специфичные, технологии маркетинга и продаж.
В целом же можно сказать, что высокие кредитные ставки обнажили как серость подходов на рынке, так и некомпетентность авторынка, огромную путаницу в понятиях и способах работы. Результат — падение продаж, что в условиях официального ухода целого ряда автобрендов ставит не только отдельные салоны, но и всю отрасль на грань выживания, где лидирующее положение де факто занимает традиционная и новая вторичка (параллельный импорт).
Что делать? Анализировать дотошно и на основе здравого смысла, разумности, логики свои системы маркетинга и продаж, приводя их в порядок, применяя для клиентов чёткие, ясные, понятные, прозрачные, структурные логичные схемы, особенно к сложным подходам и стратегиям, убирая лишнее, запутанное, манипулятивное, чересчур эмоциональное. Кто быстрее это поймёт и сделает, соберёт с рынка то, что можно собрать даже в таких условиях.
