Реклама как терапия (часть первая)

Коммерческая реклама очарования

"Миллион человек посмотрят какое-нибудь телешоу, а наутро они все умрут, потому что среди программы была реклама. Представьте, какая поднимется паника", — Чак Паланик, "Колыбельная".

Говорят, по древнему поверью, что крик птицы Гамаюн предвещает счастье. Рекламировать, означало когда-то, громко кричать. Что пророчат невинному населению многочисленные рекламные кличи? Как минимум, глубокое нездоровье.

Американские исследователи весьма скептически относятся к самой возможности кодирования в тексте дополнительной информации, постепенно разрушая веру в свои же новации вроде "25-го кадра". И это вполне естественно при отсутствии методов суггестивного анализа и синтеза текстов.

Я смотрю на данную проблему с гораздо большим оптимизмом. Мягкая направленная суггестия в рекламной деятельности возможна, необходима и даёт невиданные ранее результаты роста продаж и прибылей. "Теория хаоса" остаётся таковой до того времени, пока энергию информационного потока невозможно взять под разумный контроль. Если идеально смоделированная по всем законом суггестии бабочка помашет крыльями в энергетическом центре распределения информации, то случится сеанс терапии красотой, а не стихийное бедствие. А так как Слово является основным носителем и распространителем Добра и Зла, то оптимизацию рекламной деятельности следовало бы начинать именно с внедрения лингво-суггестивного подхода в практику коммерческого и социального влияния.

Учитывая непомерную распространённость рекламы, она не должна являться средством слепого экспериментирования над людьми, что приводит к закономерной "социальной порче". Напротив, рекламная деятельность просто обязана стать орудием массовой терапии, потому что это очень полезно и выгодно и для бизнеса, и для людей.

К сожалению, сегодня в России, реклама — это просто декоративный элемент, в возможности которого мало кто верит, а также заботливое перераспределение денег от одних родственников-друзей к другим. В хорошей рекламе по-настоящему заинтересованы только представители Запада, которые пытаются освоить наши рынки. Да не тут-то было! Сами они не могут докричаться до "таинственной русской души", потому что не знают законов языковой суггестии, а их примитивные "левополушарные" методы не работают. Попытки найти квалифицированных рекламистов внутри страны тоже бесполезны, потому что наши "креативщики" слепо копируют опыт "большого брата". "Очень высокие цены и низкое качество", — жаловался мне представитель американско-британского бизнеса на рекламные агентства Москвы и Петербурга. И отлично! Именно это обстоятельство не позволяет пока великой России превратиться в банальный сырьевой придаток.

Деятели рекламы думают, что обладают властью: "Эти мошенники от рекламы точно марсиане. Ведут себя не как нормальные люди. Говорят вам в глаза всякие гадости, а лицо у них светится счастьем. Пользуются они не более чем шестью-десятью словами и выражаются фразами из четырёх слов. Их речь — сочетание двух-трёх технических терминов, с одной, максимально двумя умопомрачительно примитивными мыслями. Стыд неведом этим господам, как нет у них и ни малейшего следа закомплексованности. Как вам известно, это свойство людей, обладающих властью" (М. Кундера, 2002, с. 136). Но эта власть — перераспределять деньги и безнаказанно "портить" людей (портить — наносить вред). И ведь не со зла они его творят — иначе просто не могут, как прирождённый Иуда не может не предавать. И не вина это — беда, языковое наследие прародителей. А научить в многочисленных ВУЗах разумному, доброму, вечному не могут, потому что сами не знают. Поэтому, первое, с чего я начинаю любой семинар для рекламистов — очищение подсознания, обретение новой картины мира и снятие языковых барьеров. Без такой подготовки научить делать рекламу невозможно.

Представьте себе рекламиста, у которого в подсознании: "Горечь, мрак, гнусные, тяжело, худой, невезение, боль, трагедия ужас, болезнь, рык, агрессия, кошмар, свинец, сеть, палач, гадость".

Анализ: преобладает дельта-минус ритм, а значит состояние сонливости и полной заторможенности. Суггестия отсутствует, слабо выражены амбивалетные признаки "яркий, зловещий, сильный, минорный". "Золотое сечение" — болезнь.

Какой текст может написать личность в подобном состоянии? В лучшем случае — серый и бесполезный, в худшем — болезненный (вот вам и "словесная чума").

После "аутосуггестии" внутренние установки преобразуются:

Я есть

В меня вливается энергия и радость, благодать и спокойствие. Я получаю от благоденствия все, что хочу. Является логика, контроль, понимание и сочувствие. Положительное наполняет меня. Я чувствую силу, опору. Я активная, настойчивая. Мне светло, вольно и легко. Меня окружают близкие: любимый, дети, мать, ангелы, Бог. Счастливая, благополучная жизнь, созидание судьбы. Живописная природа, мягкость во мне. Мой дом — мой храм. Я — богиня. Молодость, мудрость, энергия, долголетие. Изобилие, достаток и покой. Увлекательная работа, автомобиль, бриллианты, признание. Да будет так.

Анализ: идеальное комплексное воздействие на все ритмы, мягкая суггестия, высокие показатели кодирования "яркий, прекрасный, радостный, светлый". "Золотое сечение" — "Бог. Счастливая благополучная жизнь, созидание".

И другой пример "креативщика" в "дельта-минус" состоянии с нейтральным, но "минорным и зловещим" самокодированием и словом "невезение" в "золотом сечении":

"Одиночество страх неуверенность тревога боль травма обман хитрость неискренность подлог кража недоверие грязь телевизор город пыль невезение бессилие ограничение глупость путы непрофессионализм печаль война".

Хотели бы вы по доброй воле воспринимать его творения?

Но всё можно изменить, если знать — как!

И это всё со мной!

Зелёный свет, мир, удача, гармония, радость, оптимизм, ангел, любовь, добро, уверенность, доброжелательность, здоровье, благополучие, признание, свобода, богатство, благополучие и счастье детей, комфорт, уют, мелодия, тепло, справедливость людей, друзья, крепкая семья, забота, знание дела, подарки судьбы.

Анализ: идеальное комплексное воздействие. Мягкое кодирование и характеристики "яркий, возвышенный, сильный, бодрый, радостный, прекрасный". "Золотое сечение": "…благополучие и счастье детей, комфорт…".

Изменилось внутреннее состояние — с большой долей вероятности изменятся и речь, и тексты. Если, конечно, что-нибудь вновь не приключится, ведь жизнь полна неожиданностей. Чтобы этого избежать, следует всегда творить в благостном расположении духа, хорошем настроении и на свежую голову. Недаром говорят: "Утро вечера мудренее", потому что благотворнее. И, конечно, самоконтроль при помощи компьютерной программы "Словодел". Это не только вопрос профессионализма и выгоды, но и забота о собственной душе, отличном настроении и здоровье.

Напомню: воздействие языка всегда относилось к разряду сакрального и магического. А новые данные об особых каналах мгновенной передачи информации — "кристаллических решётках сознания" — заставляют задуматься над проблемой контроля каждого тиражируемого слова и образа.

Влияние неожиданно распространяемой информации на все живое и неживое изучает "теория хаоса". Учёные наблюдают и экспериментально выявляют много загадочных явлений, но не всегда могут дать им разумное объяснение. Например, в книге Лайалла Уотсона "Жизнепоток: биология бессознательного" (Lifetide: The Biology of the Unconscious) описывается 30-летний научно-исследовательский проект с японской обезьяной Macaca fuscata, который получил название "эффект сотой обезьяны". Дело обстояло так. На острове Косима в Японии обитала колония диких обезьян, и учёные давали им сладкий картофель (батат), разбрасывая его в песке. Обезьянам нравился батат, но не нравились песок и грязь на нем. Восемнадцатимесячная самка, которую называли Имо, обнаружила, что может решить эту проблему, отмыв батат. И научила этому трюку свою маму. Те обезьянки, которые играли с ней, тоже узнали этот новый способ и обучили своих мам. Вскоре все молодые обезьянки мыли свой батат, но из взрослых такое поведение усвоили только те мамы, которые подражали своим детям. Учёные зарегистрировали эти события в промежутке между 1952 и 1958 годами.

Но вдруг, осенью 1958 года, число обезьянок, мывших бататы, на острове Косима достигло критической массы, которую доктор Уотсон произвольно определил как 100, и тогда почти все обезьяны на острове начали мыть картофель без какого бы то ни было внешнего побуждения. Если бы это случилось только на одном острове, учёные, возможно, объяснили бы это общением между обезьянами. Но одновременно мыть картофель начали обезьяны и на всех близлежащих островах. Даже на главном острове Японии, в Такасакияме, обезьяны мыли картофель. У этих обезьян не было никакой возможности общения друг с другом каким-либо известным нам способом. Учёные впервые наблюдали что-либо подобное. Они предположили, что должна существовать некая морфогенетическая структура (или поле), охватывающая все острова, благодаря которой обезьяны могли общаться.

Много людей размышляло по поводу феномена сотой обезьяны. Потом, несколько лет спустя, группа исследователей из Австралии и Англии заинтересовалась, не обладают ли люди такой же общей кристаллической информационной решёткой, как обезьяны. Учёные провели эксперимент. Они сделали фотографию, на которой были сотни человеческих лиц, маленьких и больших. Вся фотография состояла из этих лиц, но при первом взгляде на неё можно было разглядеть только шесть или семь лиц. Требовалась тренировка для того, чтобы разглядеть остальные лица. Обычно кто-то сначала должен был показывать, где эти лица располагались.

Эту фотографию отвезли в Австралию и провели там исследование. Было отобрано некоторое количество людей из разных слоёв населения, затем каждому из них была показана эта фотография и дано некоторое время, чтобы разглядеть ее. Учёные показывали людям фотографию и спрашивали: "Сколько лиц вы видите здесь?" За то время, которое давалось испытуемым, они, как правило, находили шесть — десять лиц. Некоторые люди видели большее количество. Когда число опрашиваемых достигло несколько сот человек, и было точно зарегистрировано, что они видели, несколько исследователей поехали в Англию — на другой конец планеты, — и там они показали эту же фотографию по внутреннему кабельному телевидению Би-Би-Си, которое вещало только на Англию. Они подробно показали телезрителям, где находятся лица на фотографии — все до единого. А затем, через несколько минут после этой передачи, другие исследователи повторили эксперимент в первоначальном виде в Австралии с новыми испытуемыми. И вдруг люди начали легко находить большинство изображённых лиц.

С этого момента исследователи знали наверняка, что люди обладают чем-то, что ещё не было известно. Аборигены в Австралии давным-давно знали об этой "неведомой" части нас самих. Они знали, что есть энергетическое поле, объединяющее людей. И действительно, в современном обществе можно наблюдать, как кто-то на одном конце планеты изобретает что-то очень сложное, а в это же самое время на другом конце Земли кто-то изобрёл то же самое, используя аналогичные принципы и идеи. И каждый из них говорил: "Ты украл это у меня. Это моё. Я первый сделал это". Это случалось много, много раз. И после австралийского эксперимента учёные начали понимать: есть нечто, объединяющее всех нас, и природу, и Космос.

Можно сказать вместе с Огюстом Мансьоном: "Совокупность движений, которые замыслены для сохранения космоса в состоянии совершенной гармонии … может пониматься … как активная деятельность всей природы с целью обеспечить вечность своего собственного существования или, иначе говоря, безупречную реализацию той идеи, которую она воплощает". М. Пригожин писал, что в науку должны вернуться понятия "стрела времени" и "креативная эволюция". Но это и есть главное условие развития любой системы! Человек — это текст, создающий тексты. И если его творчество ведёт к созданию негативной "точки бифуркации" — месту концентрации "злой" энергии — Мироздание немедленно ответит трагедиями, болью и катастрофами.

Реклама активно участвует в создании "очагов напряжения". Послушаем, чем нас "зомбируют" ежедневно и ежечасно. Проанализируем часть обычного рекламного блок первого телевизионного канала. Абстрагируемся от картинок, от которых можно отвернуться. Но намеренно усиленный звук все равно будет вторгаться в подсознание.

• "У вас повышенная чувствительность зубов? Российские стоматологи рекомендуют "Колгейт" для чувствительных зубов. Непревзойдённый результат". Анализ: текст нейтральный, с преобладанием признаков "стремительный, зловещий". "Золотое сечение" — "Российские стоматологи рекомендуют "Колгейт".
• "Галина Бланка десять лет с вами. Праздничный стол ждёт гостей, и мы приглашаем друзей. Пришлите пять штрих-кодов от любых продуктов "Галина Бланка" и оригинальное поздравление, а дарить подарки мы будем сами. Каждую неделю — кухня, эксклюзивная стеклянная посуда и юбилейные монеты первым написавшим". Анализ: текст нейтральный, с тенденцией к мягкому кодированию и признаками "прекрасный, светлый, радостный, яркий". "Золотое сечение" — "дарить подарки мы будем сами".
• "Слобода не оставляет равнодушным". Анализ: преобладают "альфа-минус" и "бета-минус" ритмы (маниакальность, страх, возбуждение). Тенденция к жёсткому кодированию и признаки "угрюмый, суровый, тёмный".
• 4) "Мне облака отдали нежность, добавив спелых лесных ягод. Я все упрячу в чашу золотую и принесу вам сливочное чудо. Страна чудес молочных". Анализ: преобладают "альфа-минус" и "бета-минус" ритмы (маниакальность, страх, возбуждение). Текст суггестивно нейтральный с жёсткими признаками "медлительный, угрюмый, тёмный, зловещий". "Золотое сечение" — "в чашу золотую и принесу".
• "Ура! Горло болит, на контрольную не пойду! Чур, я беру больничный по уходу. А я беру "Стопангин". "Стопангин" — мощное антисептическое обезболивающее средство от ангины и боли в горле. И тебе для профилактики. "Стопангин" просто супер — быстро помогает и эффективно. "Стопангин" быстро лечит горло". Анализ: преобладает "дельта-минус" ритм (сонливость и полная заторможенность), жёсткое кодирование, основная характеристика "зловещий". "Золотое сечение" — "от ангины и боли в горле".
• "Зеркало, зеркало, дай моим волосам ослепительную силу обольщения! Новшество "Эльсев" — питание и блеск. Первый крем-ополаскиватель от Лореаль с протеином жемчуга. Он преображает длинные тусклые волосы в зеркальную материю на восемьдесят пять процентов более блестящую. Технология усилитель сияния — это не магия, это — наука. Зеркальный блеск и нежность кашемира. Новшество "Эльсев" — питание и блеск от "Лореаль". Блеск — это сила! Владейте ею. Вы этого достойны!". Анализ: идеальное комплексное воздействие. Мягкое кодирование и характеристики "светлый, прекрасный". "Золотое сечение" — "Технология усилитель сияния".*
• "Спонсор показа — кофе "Гранд". Чарующий аромат настоящего кофе". Анализ: дельта-минус ритм — сонливость, помрачение сознания, транс. Жёсткое кодирование и очень высокие показатели "печальный, тихий, устрашающий, тёмный, минорный".

Некоторые достоинства есть почти у всех текстов — порой удачное попадание в "золотое сечение", иногда "мягкие" суггестивные характеристики, кроме "Слободы". Наиболее характерны показатели рекламы кофе — жёсткими являются подавляющее большинство транслируемых текстов. При этом ни один из них не имеет идеального соответствия формы и содержания и 100-процентного попадания в цель. То страшный сон, то безликое невнятное повторение… Какие авторы — такое и творчество.

Не углубляясь в детальное рассмотрение всей возможной палитры рекламного воздействия (этому посвящены книги "Тайны рекламы", "Заговор народа", "Ангельский огонь"), остановимся только на проблеме латентного эмоционального влияния. Известный американский социальный психолог Дэвид Майерс пишет, что "сообщения становятся более убедительными, если они ассоциируются с позитивными чувствами". Ирвинг Джейнис с коллегами обнаружил, что сообщение более убедительно для студентов Йеля, если они читают его, лакомясь арахисом с пепси-колой. Аналогично Марк Галицио и Клайд Хендрик обнаружили, что для студентов Государственного университета Кента куплеты в стиле "фолк" звучат более убедительно под мягкий гитарный аккомпанемент, нежели без музыкального сопровождения. Те, кто любят проводить деловые встречи во время роскошного ленча с ненавязчивым музыкальным фоном, будут приветствовать такие результаты.

Хорошее настроение повышает убедительность — частично за счёт того, что стимулирует позитивное мышление (когда требуется, чтобы аудитория рассуждала), а частично за счёт ассоциативной связи, возникающей между хорошим настроением и предлагаемым сообщением. Люди в хорошем настроении видят мир через розовые очки. Они также принимают более поспешные, импульсивные решения, больше полагаются на косвенные намёки. В плохом настроении люди дольше колеблются перед принятием решения и менее восприимчивы к слабым аргументам. Таким образом, если ваши аргументы недостаточно сильны, разумнее будет привести аудиторию в хорошее настроение, в надежде, что она положительно отнесётся к вашему сообщению, не слишком над ним задумываясь" (1998, с. 321–322).

Вот и все хитрости хвалёного американского воздействия — человек жующий пребывает в хорошем настроении и легко поддаётся влиянию. Каждому по пачке чипсов — и нечего голову ломать над какими-то текстами. Отсюда и национальная проблема лишнего веса. И постоянная тема для выступлений юмориста Михаила Задорнова "Какие же они тупые!"

Активацию страха американские специалисты тоже производят только через содержание и использование экстралингвистических факторов: "Иногда сообщение может оказаться убедительным, если оно апеллирует к негативным эмоциям. Убедить людей бросить курить, чаще чистить зубы, сделать прививку от столбняка или осторожно водить машину можно при помощи сообщений, возбуждающих страх. Показ курильщикам ужасных последствий, которые иногда ожидают тех, кто выкуривает слишком много сигарет, повышает убедительность. Эксперименты показали, что чем сильнее страх, тем более выраженной является реакция.

Эффективность возбуждающего страх сообщения применяется в рекламе, направленной против курения, вождения автомашины в пьяном виде и против рискованных сексуальных связей. В эксперименте Дональда Вильсона врачи посылали письма своим курящим пациентам. Из тех, кто получил письмо, обращённое к позитивным эмоциям (объясняющее, что, бросив курить, они проживут дольше), попытались бросить курить 8%. Из тех же, кто получил письмо, возбуждающее страх (разъясняющее, что, продолжая курить, они умрут раньше), попытались бросить 30%. Аналогично, когда Клод Леви-Лебуа обнаружил, что установку по отношению к алкоголю и привычку к его употреблению у французской молодёжи можно эффективно изменять при помощи возбуждающих страх картинок, французское правительство стало включать этот вид информации в свои телевизионные ролики.

Однако игра на страхе не всегда способна сделать сообщение более действенным. Если вы не укажете аудитории, как избежать опасности, пугающее сообщение может просто ею не восприниматься. Пугающие сообщения более действенны, если вы не только пытаетесь убедить людей в опасности и вероятности нежелательных последствий (скажем, смерти от рака лёгких в результате курения), но и предлагаете эффективную стратегию защиты. Многие рекламные сообщения, нацеленные на уменьшение сексуального риска, помимо того, что они возбуждают страх ("СПИД убивает"), предлагают также эффективную защитную стратегию: воздержание, использование презервативов или ограничение круга сексуального общения.

В 1980-е годы страх перед СПИДом действительно вынудил многих мужчин изменить своё поведение. В одном из исследований 5000 гомосексуалистов выяснилось, что по мере эскалации заболеваний СПИДом с 1984-го по 1986 год доля тех, что заявил о своём целибате или моногамии, возросла с 14% до 39%.

Заболевания, которые легко представить зрительно, кажутся более реальной угрозой, чем болезни с трудноописываемыми симптомами. Эта маленькая тонкость помогает понять, почему предупреждения о вреде для здоровья, помещаемые, скажем, на рекламе сигарет, так не эффективны — "тягомотина официального жаргона", отзываются о них психологи Тимоти Брок и Лора Браннон — и вряд ли пробивают брешь в визуальном воздействии самой рекламы. Но если сделать предупреждения такими же образными, как сама реклама — например, с цветными фотографиями рака лёгких, — можно добиться повышения их эффективности для изменения установок и поведения. Особенно это верно, когда реклама привлекает внимание к убеждающему образу, а не отвлекает от него, как это иногда бывает при использовании сексуальных изображений. Когда речь заходит об убедительности, уместная и выразительная картинка действительно может заменить десятки тысяч слов" (Майерс, с. 323).

Обобщим средства влияния, выявленные американскими исследователями и, по-видимому, активно используемые в создании рекламы. На эмоции положительные следует воздействовать кинестетически (вкусная еда и питье), аудиально (приятная музыка) и приводя логические аргументы.

На отрицательные — путём рассказов-страшилок и визуально. Да, бедные-бедные американцы! Даже само описание этих ужасов в переводе читать тяжело — жёсткое комплексное воздействие с суггестивным признаком "печальный". Удивляет и полное неверие в силу слова в стране, которая является родиной столь популярного нейро-лингвистического программирования.

То ли дело в России. "Жрать надо меньше, коровы!", — только 4 слова, "маниакально" и "устрашающе" произносил незабвенный Анатолий Кашпировский, без особой суггестии, но с тенденцией к жёсткому кодированию, и пациентки безропотно шли худеть на здоровье. Десятки тысяч картинок на такое не способны, чего уж говорить о таком же количестве чипсов и колы! Вот и хватит слепо подражать западным технологиям, которые, в ряде случаев, есть не что иное, как наукообразный самообман, иллюзия знания.

*В фотоальбоме к статье представлены иллюстрации анализа "ритмов мозга", "уровня суггестии" и "художетсвенного образа рекламного текста "Лореаль".