Идея бизнеса определяет "крутизну решения", которое предлагает организация своим клиентам. Она является причиной создания и становления предприятия, как для самих владельцев, так и для работников, партнёров, заказчиков и других заинтересованных лиц. Доход компании уже говорит о наличии идеи. Но яркость её формулировки, сила и доступность для клиентов неоспоримо влияют на скорость роста бизнеса.
В нашем руководстве "Расти быстро или умирай медленно" мы отметили, что чёткая и понятная идея отвечает на следующие вопросы: "Что и зачем мы делаем для работников, владельцев акций и клиентов?" и "Как мы делаем это иначе, чем отличаемся от остальных?
Говоря проще, идея бизнеса даёт ясно понять, почему акционер, сотрудник или заказчик заинтересован в услугах компании, и почему им выгодно существование предприятия и сотрудничество с ним.
Стейкхолдеров притягивает весомая причина существования компании и "крутизна решения", которые задают направление развития. Яркой и сильной идеей хочется поделиться с другими. Она привлекает партнёров, клиентов, эффективных работников и способствует формированию развивающихся комьюнити. Вместе с ней наращивает силу бренд — становится узнаваемым, приобретает лояльность и правильно воспринимается целевой аудиторией.
Идея — это начало всей работы бизнеса. У компании может ещё не быть точных целей, сформированных бизнес-процессов, налаженной системы управления и ценностного предложения, но если идея сильна, сотрудники объединятся для достижения результата и направят энергию в правильное русло.
У многих трансформирующихся бизнесов или стартапов, находящихся в начале пути, Идея сама подсказывает коллективу, что делать и какие решения принимать. Однако со временем этот инструмент должен стать эффективной бизнес-моделью, ведущей к процветанию. Для этого важно выразить Идею чётко, ёмко и интересно, чтобы она привлекала и зажигала в других желание ей следовать.
Обратите внимание на пример компании HubSpot, который мы прошли на собственном опыте.
HubSpot, Inc. (США), год основания: 2004 г.
HubSpot сейчас — это комплексная платформа автоматизации маркетинга, продаж и отношений с клиентами. HubSpot обладает 37,000+ клиентов в 90+ странах мира, а также огромным комьюнити, объединённым в более чем 150+ пользовательских групп, в которых 150 000+ маркетологов, и ежегодной конференцией INBOUND в Бостоне с 21 000+ участников. На данный момент на интернет-ресурсы HubSpot ссылаются более 49 000 доменов. Именно комьюнити обеспечивает скорость роста компании последние 5 лет. Но достичь таких результатов получилось не сразу.
С компанией HubSpot Inc. мы начали работать в 2011 году и, как партнёр, приняли участие в самой интересной части эволюции бизнес-модели компании, а также в трансформации и кристаллизации идеи Inbound маркетинга.
Точка отсчёта, или как всё начиналось
Брайан и Дармеш встретились, будучи студентами-выпускниками Массачусетского технологического университета (MIT). В то время как Брайан, помогая стартапам с венчурными инвестициями разработать стратегию выхода на рынок, столкнулся с проблемой того, что клиенты прекрасно научились блокировать навязчивую рекламу и агрессивный подход к продажам (почтовые и e-mail рассылки, холодные звонки, баннеры и др.), блог Дармеша OnStartup удивительно быстро набирал трафик. Все были удивлены тем, как крохотный блог мог генерить трафик в разы больше, чем целая команда профессиональных маркетологов с большими бюджетами.
После большого количества обсуждений, выпитого кофе и бельгийского пива Брайан и Дармеш пришли к довольно простому выводу: люди не хотят, чтобы в их жизнь бесцеремонно вторгались маркетологи со своей рекламой или навязчивые продавцы. Они хотят, чтобы им реально помогали в вопросах, которые для них важны. Это было самое правильное время сделать маркетинг и продажи более человечными и ориентированными на решение конкретных вопросов конкретных потребителей. Время, чтобы начать работать с покупателями как с людьми, а не цифрами в excel-таблицах. Друзья объединили свои стратегии и ноу-хау (умение Брайана мыслить стратегически и способность Дармеша работать с контентом и трафиком). Так возник новый проект, который они назвали HubSpot.
Возникновение Hubspot
HubSpot начинался как платформа автоматизации маркетинга и представлял собой облачное программное решение, где впервые стало возможным управление всеми каналами контентного маркетинга с оценкой результатов на уровне принятия решений с помощью сквозной аналитики (страницы сайтов, блоги, социальные сети, e-mail и др.). Это впервые позволило наглядно оценивать эффективность каждого элемента контента в отдельности, каждый тип контента и результативность контентных маркетинговых кампаний в целом, включая охват аудитории (англ. market reach), привлечённый трафик, количество контактов, лидов, сделок, первичные и вторичные конверсии, и многое другое. Маркетологи получили возможность проверки большого числа маркетинговых гипотез, основанных на типовых профилях целевых аудиторий (англ. persona) и их реакции на пользу той информации, которая предлагалась их вниманию.
Позже в составе решения появилась CRM-система, которая позволила "замкнуть" аналитику на продажи. Для маркетологов, руководителей продаж и бизнеса стало возможным мыслить категорией возврата на инвестиции (ROI) в режиме реального времени, а также отбирать те 20–30% инструментов продвижения, которые приносят сделки.
Что учли Брайан и Дармеш и не учли их конкуренты
Такой функционал, безусловно, выделял HubSpot на фоне других платформ автоматизации, но, к сожалению, не обеспечил бы достаточной дифференциации и желаемого темпа роста при конкуренции на уровне функциональных возможностей программного продукта. Почему? Существует как минимум 3 причины:
- Функциональность продукта не является достаточным дифференциатором, так как не обеспечивает явную причинно-следственную связь с выгодами и воспринимаемой ценностью для тех, кто в него инвестирует и ожидает получить определённый возврат на инвестиции. Страшно представить, сколько денег было зря потрачено собственниками и руководителями компаний при попытке автоматизировать бизнес-процессы, основываясь на решении, принятом на уровне функционала системы, которая обычно пропагандируется вендором.
- Чтобы инструмент работал эффективно и обеспечивал желаемый возврат на инвестиции, маркетолог, управленец или менеджер по продажам, которые используют данный инструмент, должны быть подкованы не только в функциональной части, но и в методологии и технологиях входящего маркетинга. Они должны сначала научиться извлекать пользу из технологий и подходов, а уже потом из инструмента, который переводит эффективность их работы на принципиально другой уровень, обеспечивая дополнительную ценность.
- Чтобы научиться извлекать выгоду из новых технологий и подходов входящего маркетинга, необходимы ещё как минимум 2 вещи:
- смена образа мышления в случае применения технологий входящего маркетинга, так как в этом случае отношения с клиентами строятся на абсолютно иных принципах, что в корне меняет путь клиента и стратегии маркетинга и продаж в организации;
- обучение принципиально новым инструментам вовлечения клиентов, которые используются в данном случае.
Теперь можно представить себе всю сложность задачи, которая стояла перед Брайаном и Дармешем, чтобы радикально изменить ситуацию и увеличить продажи платформы автоматизации. Известно, что при продаже сложных программных продуктов и систем автоматизации главным барьером при внедрении и получении выгод покупателем является не только необходимость обучения функционалу продукта, но и необходимость изменений в самой компании (бизнес-процессы, подходы, стратегии и тактики, образ мышления, зоны ответственности, навыки и др.). Любое такое изменение в компании обычно вызывает жёсткое сопротивление со стороны сотрудников всех уровней. Природу этого сопротивления мы подробно разобрали в электронной книге "Расти быстро или умирай медленно", где основными факторами являются "застывший" образ мышления, зависимость от прошлого и иллюзия контроля.
Преодоление сопротивления этим изменениям может свести на нет самое благое начинание и поставить под угрозу весь проект, — как для клиента, так и для вендора. Это требует времени и вовлеченности экспертов, что с точки зрения SAAS-модели крайне нерентабельно по себестоимости продаж и внедрения. Этот фактор может просто разрушить всю бизнес-модель компании и обычным процессом адаптации клиента (англ. onboarding) данную задачу не решить.
Inbound маркетинг — принципиально новый подход
Все изменилось, когда в полной мере оформилась, получила признание и распространение Идея Inbound маркетинга — радикально иного подхода к маркетингу и продажам, и когда идея входящего маркетинга стала "новой религией" для маркетологов и продавцов, помогая им добиваться результатов, которые ранее были просто недостижимы при таких минимальных инвестициях в маркетинг. Даже один из самых известных в мире маркетологов Сет Годин (Seth Godin) подтвердил важность идеи в своём блоге: "Контентный маркетинг — это единственный работающий инструмент, который остался в распоряжении маркетологов в наши дни".
Термин Inbound маркетинг появился в 2005 году, его придумал Брайан Халлиган, один из основателей проекта HubSpot. Более точно суть понятия отражает трактовка как "входящий" маркетинг, когда клиент "сам придёт и купит". Входящий маркетинг не нужно путать с Контент-маркетингом. Качественный и полезный контент — основа Inbound маркетинга, но под входящим маркетингом понимается также специфичная технология работы с клиентом и весь пул самых современных маркетинговых инструментов, способов коммуникаций и технологий продаж.
HubSpot использовали Inbound маркетинг в полной мере в своём случае для создания огромного комьюнити, где всех участников объединила Идея Inbound маркетинга, которая обладала колоссальной силой для маркетологов, агентств и партнёров, позволяя им действительно управлять процессом принятия решений покупателем самым незаметным из известных инструментов способом.
Сотни тысяч людей, убедившихся на практике в том, что данный подход приносит им выгоды каждый день, стали теми "агентами изменений", которые пропагандируют идею и учат новым подхода других. Так запустилась "цепная реакция" Идеи бизнеса HubSpot, которая начала привлекать все новых и новых сторонников — партнёров, агентов и конечных пользователей. Набрав критическую массу сторонников, HubSpot добился того, что модель распространения ценности программного продукта, сложности с преодолением сопротивления и внедрением взяли на себя сами маркетологи, агенты и партнёры, сделав бизнес-модель рентабельной, а бизнес — растущим.
Самые эффективные бизнес-идеи рождаются так и подход применим в большинстве видов бизнеса. Идея играет ключевую роль в преодолении барьеров, препятствующих жизнеспособности бизнес-модели и скорости масштабирования. Именно Идея бизнеса должна трансформироваться в действующую бизнес-модель, а не наоборот.
Основная мысль Дармеша в его выступлении на конференции Inbound — 2017 в Бостоне, которая подчёркивала важность главной идеи, была следующая:
Если то, во что ты веришь,
Если то, что ты говоришь и
Если то, что ты делаешь
Полностью соответствуют друг другу,
то вы растёте быстро!
Три вопроса
Для понимания, есть ли у предприятия сильная идея, стоит спросить у своих сотрудников следующее:
Какова ценность нашей организации для клиентов?
Почему наше предложение крутое и чем оно отличается от предложений прочих компаний?
Какова ценность нашей компании лично для вас?
Эти вопросы помогут выявить, насколько сильна Идея, способствует ли она росту бизнеса и достаточно ли мотивирует сотрудников для достижения общей цели.
Если вы услышали кардинально различные по смыслу ответы или стандартную песню про "самые низкие цены, индивидуальный подход и современное оборудование", то рассчитывать на эффективный рост не стоит. На данный момент в вашей компании, к сожалению, ситуация ничем не отличается от сотен других, размеренно плывущих по течению рынка.
Мы пониманием, придумать по-настоящему достойную, мощную и интересную Идею бизнеса тяжело. Но нужно стараться, так как в будущем это многократно окупится и сделает жизнь значительно проще.
