В этот раз текст будет построен на основе коротких "мыслей-зарисовок".
Что появилось раньше — курица или яйцо?
В некоторых вопросах содержится ответ, а в этом нет, так как находится за его пределами. Что появилось раньше — продажи или маркетинг? А вот искать долго ответ на этот вопрос не нужно. Конечно, продажи. Конец блогу? Конечно, нет. Он только начался. Рановато его заканчивать.
В некоторых компаниях есть:
- Должность "директор по продажам", но нет должности "директор по маркетингу".
- Отдел продаж, но нет отдела маркетинга.
- Менеджер по продажам, но нет хотя бы менеджера по рекламе.
- Ситуация, когда маркетолог есть, но подчиняется он руководителю отдела продаж.
- Продажи, как функция присутствуют, а продвижение компании и её предложений — нет.
Пример
Салон. Дорогая итальянская обувь. Продающий специалист просит: "Давайте понизим цены? Дорого у нас. Обувь должна быть доступной. Вот у моего дома магазин обувной. Как не зайдёшь туда — там постоянно толпа народа. А почему? Потому что там обувь можно взять за 3–6 000 рублей. А у нас что? Надо сделать распродажу! Красные и жёлтые ценники! Скидки огромные!!!" И не думает продавец-консультант, что хоть и в той и другой торговой точке реализуют обувь, только обувь — то эта разная, как и сам покупатель!
Пример
Отель. Приличный такой. С претензией. Для определённого круга. На ресепшене Марфа Ивановна. Зовут её на самом деле по-другому, просто по типажу — Марфа Ивановна. Добрейшая женщина. Взяли её на работу, поскольку случайно кто-то заметил, что бойко она торгует в одном из "типа торговых центров". Но ожидания у клиентов отеля от его персонала другие. Да и Марфа Ивановна смущается, путается, забывается, волнуется. Не привыкла она в такой среде работать и с таким клиентом. Не научили её соответствовать. Не объяснили, не показали, не рассказали. Принявшие на работу при этом говорят: "Вот возьми человека с улицы работать в приличное место, так он сразу расслабится, на шею тебе сядет!"
Кто в иерархии "курица — яйцо" занимает более высокую ступеньку? Курица. Так же, как и в компании — её руководитель, а не сотрудник. То же самое и с точки зрения "маркетинг — продажи". Маркетинг на первом месте. И как только компания от этапа выживания переходит хотя бы на уровень развития у неё должен появится маркетинг, хотя бы как функция. А если компания хочет удержаться на этапе развития, двигаться у зрелости (то есть к лидерству на рынку) у неё должен быть полноценный маркетолог (то есть не тот, который работает на уровне только тактики, то есть 4P) и соответствующее отношение к маркетингу.
На тренинге "Маркетинг для продажников, продажи для маркетологов" составили список последствий для компании, если главнее оказываются продажники:
- Цены на предложения компании ниже, чем могли бы быть.
- Прибыль соответственно тоже меньше, чем могла бы быть.
- Круг клиентов существенно меньше, чем мог бы быть, некоторые ниши так и остаются не охваченными.
- Всегда есть скидки и их размеры/количество становится больше.
- Рекламные и пиар — действия запаздывают, если они в принципе есть.
- Сезонные и кризисные спады не отрабатываются в полной мере.
- Процветает подход: "Виноват всегда маркетолог, а продажники хороши".
- Отсутствует стратегия, присутствует тактика.
- Планирование продаж в лучшем случае ведётся помесячно (более везёт в этом смысле производственным компаниям и то не всем).
- В лучшем случае используется реклама, хотя это всего лишь одно из направлений тактического маркетинга.
- О стратегическом маркетинге и не думают, поэтому стратегических преимуществ у компании нет, как и работы на опережение.
- Аналитика на низком уровне, даже если в компании много всяких модных технических штучек.
- Роль маркетологов ограничивается только рекламой.
- Процветают "отмазки и манипуляции" продажников типа: "Не тот товар, услуга", "Кризис", "Сейчас сезонный спад", "Праздники идут", "Если бы у нас…", "Им ничего не надо", "У нас цены высокие" и пр.
- Отсутствуют серьёзные и обоснованные аргументы для работы с возражениями клиентов.
- Те, кому нужны предложения компании — не могут их найти, а те, кто нашёл — не хотят их покупать!
Меня иногда волнует вопрос: "Маркетинг опускают потому что нет достойных специалистов или потому что не знаем как им пользоваться или не доверяем тем, кого приняли?" Так же как и вопрос о том, причины по которым продажники часто не знают элементарных основ маркетинга/не пользуются?
P.S.: Как быть? Пишите в личку. В зависимости от размеров бизнеса решения отличаются. Но в любом случае маркетинг это не руки… Маркетинг в связке "маркетинг — продажи" — это голова.
В одной крупной компании, являющейся московским филиалом взяли на работу директора по продажам, благодаря чему за отделом маркетинга окончательно закрепились обслуживающие, а не определяющие функции. До тех пор пока такое на рынке встречается "мысли — зарисовки" и не только — актуальны.
версия для печати
