Эта статья адресована, прежде всего, производителям непродовольственных товаров, сотрудничающим или желающих сотрудничать с розничными торговыми сетями.
Ответив на вопросы в соответствии с концепциями 4С, 4Р — 7Р, 4R, 4V вы пришли к выводу, что ваша компания может продавать больше, но вы используете не все доступные каналы сбыта.
Розничные торговые сети — это новые возможности?
Задумываясь о работе с сетями, компании должна понимать, что сети — это особенный канал сбыта.
Прежде всего, важно помнить, сеть, так же как и дистрибьютор удовлетворяет свою потребность в доходе, а ещё у неё есть свои требования к поставщику.
Конечно, закон о Торговле (N381-ФЗ от 28 декабря 2009 года) несколько облегчил ситуацию, но не отменил диктат сетей полностью, особенно на рынке непродовольственных товаров хозяйственно-бытового назначения. Начиная переговоры с сетями, вы понимаете, что находитесь на "рынке покупателя".
Да, сети это не просто магазин, не дистрибьютор, это иной канал сбыта. Это посредник, который представит ваш продукт сразу конечному потребителю.
Почему сеть? В своей книге "Хорошая стратегия, плохая стратегия…" Ричард Румпельт приводит пример стратегии Wal-Mart. Сеть, созданная Сэмом Уолтоном в 1962 году, прошла длинный путь развития и по сей день остаётся одной из крупнейших компаний в мире.
"Wal-Mart — это не просто супермаркет, это сеть, состоящая из полутора сотен магазинов. Wal-Mart — это потоки данных, общая структура управления, узловая оптовая база. Магазин заменила сеть. … Принципиально важно понять: основная единица управления Wal-Mart — не отдельный магазин, а сеть".
Сегодня Wal-Mart включает в себя гораздо большее количество магазинов и ведёт операции во многих странах мира.
Принимая решение, что вам необходим этот канал сбыта, важно помнить о примере Wal-Mart. Базовый принцип работы сегодняшних розничных сетей не изменился.
Поставив свою продукцию в федеральную торговую сеть, вы моментально получите представленность в нескольких десятках торговых точек в разных регионах страны.
Что произошло на продуктовом рынке за последние 15 лет? Произошла трансформация методов торговли и 90% продуктов питания продаётся через сетевые магазины: федеральные или региональные.?В некоторых регионах и на рынке не пищевых продуктов так же значительную роль играют сети. Например, рынок строительных материалов Санкт-Петербурга и Ленинградской области в большей мере структурирован и продажи через сетевой канал составляют более 50%.
Зачем вам сеть? Что принесёт вам присутствие вашего товара в сети?
Чтобы задать структуру своего дальнейшего изложения я использую концепции 4С и 4Р.
Consumer needs/желания потребителя — Product/Продукт — ассортиментный портфель
Сеть удовлетворяет потребность покупателя в удобстве совершения покупки: много различных товаров в одном месте, все в наличии, удобство расчётов, доставка при необходимости и прочее, а также каждый товар удовлетворяет какую-то потребность и предоставляет определённую ценность покупателю.
Ваш ассортимент должен занять своё место в товарной матрице, дабы сеть могла предоставить покупателю то, что он ожидает.
Ассортимент, который выберет сеть из того, что вы выпускаете, может быть не тем, что вы желали бы продавать через этот канал сбыта. У сети свои мотивы выбора. Свои требования к продукту: упаковка, маркировка, безопасность, сертификация, минимальная партия, способ поставки и так далее…, и ваш продукт должен соответствовать, чтоб продаваться в этой сети.
Конечно, исполнять роль жертвы нет желания.
Поэтому у вас должно быть своё представление, с каким продуктом (ассортиментом) вы идёте в сеть? Почему продукт вашей категории должен быть представлен в той или иной сети? Почему именно ваш продукт должен быть представлен на полках сети: в чем отличие от конкурента, продукт которого сейчас продаёт сеть? Целевая аудитория вашего продукта и целевая аудитория сети должны совпадать, в противном случае вы зря потратите время на попытку войти в сеть (и/или даже в отдельные магазины сети!).
Если сеть для вас один из каналов сбыта, оцените, как отразится работа с сетью на работе других каналов, например, дистрибьюторского канала. Оцените свою региональную дистрибьюцию до начала работы сетью и учётом сети.
По собственному опыту могу сказать, дистрибьюторы не рады когда продукция производителя появляется в федеральной сети на их территории. Этот фактор необходимо учесть, найти варианты решения и отработать возражения дистрибьюторов.
Cost to the customer/Стоимость, расходы потребителя — Price/Цена
Как рассчитать текущую входящую цену сети на аналогичный товар — товар конкурента, представленный на полке. Не нужно прибегать к шпионажу, подкупать сотрудников сети, допущенных к информации о ценах поставки. Достаточно проанализировать условия, которые требует сеть и стандартную наценку сети на аналогичную группу товаров и цену на полке. Все это открытая информация. Проведя простой обратный счёт, получите текущие цены поставки конкурента или, другими словами, входящие цены сети.
Входящая цена включает себя разные вещи: вознаграждение сети — бонусная составляющая, услуги распределительного центра (РЦ) и прочее. Поэтому при подготовке предложения удобно рассчитать вашу цену "net-net" или "нулевую цену" — цену на ваш продукт, очищенную от все расходов на продажи/распределение. Это, в том числе, позволит вам сравнить цену по каналам сбыта. Цена поставки "net-net" по каналам сбыта, например: дистрибьюторский канал и сетевой канал, должна быть равна, считаю допустимым отклонение в 2–3% в пользу сетей.
Вероятно, не стоит уточнять, но обращу ваше внимание, что цена "net-net" должна обеспечить вам целевой уровень рентабельности.
Так же важно не навредить себе, предоставив сети чрезвычайно выгодные условия, в том числе и цены, тем самым поломав цену на рынке на свой продукт. Предоставив удивительную цену сети, в погоне за объёмом продаж, который вам посулил байер сети, вы рискуете получить сниженную или заниженную розничную цену на полке, в разных регионах, тогда традиционная розница не сможет продавать Ваш товар и, коллапс неизбежен: приобретя продажи в сети, вы потеряете продажи в другом канале.
Магазины традиционной розницы не смогут обосновать разницу в цене более чем 5%. Ни более широкое специализированное товарное предложение, ни подход — "мы помогаем вам покупать" в противовес "мы вам продаём или предлагаем купить у нас", ни дополнительный сервис: доставим, соберём, установим и т.п., не убедят покупателя.
В большинстве случаев, сети важна цена на полке за единицу продукции. Это можно использовать как информационный повод и запустить в рекламу, начиная с газеты сети и увеличенного шрифта на ценниках, до наружной и ТВ рекламы.
Сеть будет не очень беспокоить, что для потребителя важнее цена за метр погонный или метр квадратный, например. А это уже забота производителя, обеспечить потребителю возможность соотнести цену за единицу со стоимость покупки, расходами потребителя на удовлетворение его потребности. Человеку нужен плинтус, 57 погонных метров, такова сумма периметров комнат его квартиры, он, вероятно, среагирует на большой ценник с надписью "Супер цена", если ещё и прочие требования совпадут. А дальше начнёт считать, сколько же мне штук "этого" по "супер цене" нужно, а может обратить внимание на другой, отличающийся, и тут важно кто и как ему поможет.
Convenience/Удобство — Place/Место продажи
В этом разделе все к сети. Ценность, которую создаёт для покупателя сеть, это удобство покупки. Но производитель неизбежно в этом должен помогать.
Мерчендайзинг. Казалось бы, это забота магазина, но нет, ассортимент огромный, штат оптимизирован, пополнять запас вашего товар на полке будут, тогда когда дойдёт очередь. Поэтому специально обученные люди — мерчендайзеры, часто очень полезны, причём можно найти варианты когда мерчендайзер обслуживает не только ваш товар, но и другой товар товарной группы, тогда ваши затраты будут ниже.
Представление товара на полке или правильнее сказать в торговом пространстве задача магазина. У некоторых сетей есть стандарты для разных товарных групп, но многие готовы прислушиваться к производителям/поставщикам, особенно если оформление мест продажи будет осуществлено за счёт поставщика и обеспечит удобство выбора и покупки для потребителя.
Помните, у сети тысячи наименований продукции в ассортименте, вы в большей мере заинтересованы в том, чтоб ваш продукт продавался. Не то вы рискуете не выполнить требования сети по оборачиваемости, в результате ваш продукт исключат из матрицы.
Communication/Коммуникации — Promoution — Продвижение
Как выстраивать коммуникацию с потребителем с использованием сетей? Использовать полку сети как витрину для своего бренда, как часть системы коммуникаций, которые на сегодня выстраивают производителя продуктов питания? Или опасаясь испортить отношения с дистрибьюторами и идя на уступки сети выпустить private label? Или поставлять продукт под маркой сети?
Это лишь один блок вопросов, которые нужно решить, но, наверное, главный.
Если ваш продукт по маркировке, фасовке и т.д. не соответствует требованиям сети и вам необходимо, фактически, выпустить новый продукт для того чтобы продавать его через этот канал сбыта, то выбор может стать проще. Или наоборот этот вопрос осложнит ситуацию — наш продукт не соответствует требованиям сети? А как же его тогда продаёт традиционная розница? А дистрибьюторы, наверное, с ним намучались?
В любом случае нужно ответить.
Если вы решаете, что для сети вы будете выпускать "другой" продукт, учтите в расчётах, что вы должны создать отдельный, дополнительный товарный запас, этого продукта. Такой товарный запас, чтобы регулярно и безошибочно выполнять требования сети по полноте поставки (как правило, один из показателей, составляющих service level (уровень сервиса), показатель используемый сетью для оценки поставщика).
Если ваш продукт для всех каналов сбыта единообразен, продумайте, как акции/промо-мероприятия/рекламные мероприятия, проводимые с вашим участием сетью, впишутся в общий план мероприятий по продвижению продукции на рынке.
People/Люди, сотрудники
Вспомним директора по продажам или коммерческого директора, которого я упоминал в предыдущей статье. Очень часто встречается требование к кандидату на эти позиции: опыт работы с сетями обязателен!? Поскольку модель бизнеса на рынке продуктов питания изменилась за последние 10–15 лет, то теперь всем нужен — опыт работы с федеральными сетями! По ощущению это должно привести к взрывному росту объёмов и тогда точно станет "хорошо". Если человек работал на руководящей позиции в продажах любых продуктов в последние 10 лет, то такой опыт у него есть, возможно, не вашей категории товаров, но так ли это важно?
Если говорить о рынке непродовольственных товаров, где сети пока не являются доминирующим каналом, то подумайте, является это требование ключевым?
Считаю, что делать на это ставку не гарантия успеха. Какова ваша цель? Ваша цель — чтобы бизнес работал системно и потенциал роста был не ограничен текущим моментом или главное войти, поставить свой продукт на полку сети — цель достигнута?
Часто, предъявляя подобное требование, работодатели забывают, что специфический опыт — это не универсальная страховка и не защита от рисков. Даже для продуктового рынка, если топ-менеджер имеет успешный опыт поставки бакалейной группы в сети, то успех с детским питанием не гарантирован. Почему? А потому что, на это влияет множество причин: там байер другой, матрица у него заполнена, площадей нет свободных, текущая маржа с метра его устраивает, соответствует требуемым показателям или просто, он ленив. И вот, топ-менеджер, имея опыт работы с сетями, оказался не состоятелен.
И то, на что вы делали крупную ставку, оказалось просто опытом в его резюме. А он, как и все, вынужден будет идти по процедуре ввода нового товара в сеть, обязательно учитывая особенности этой процедуры в каждой сети.
Кроме того, как уже упоминалось, нельзя сбрасывать со счетов требования к товару. И важный вопрос: а соответствует ли ваш продукт всем этим требованиям? Если нет, то ваша ставка на топ-менеджера с опытом поставок в сети проигрывает.
Если все решено, и вы готовы работать с сетями обратите внимание, на порядок ввода нового поставщика/товара в сеть. У каждой сети процедура существует со своими отклонениями, но общая идея такова: сначала тестовые продажи в нескольких магазинах сети, затем ввод во все магазины сети (помните, не все магазины сети могут подходить вашему товару).
Эта процедура занимает, как правило, год. У каждой сети есть сроки проведения ежегодных тендеров по выбору поставщиков, и вы должны быть к ним готовы.
В завершении хочу отметить о необходимости соблюдать баланс между каналами сбыта и участниками каналов сбыта. Бизнес будет не устойчив, если доля одного из участников будет очень значительна — более 10% в обороте, поскольку потеря этого объёма крайне негативно скажется на бизнесе в целом. Пример из практики, компания достигла оборота более 1 млрд. рублей в год, но доля одной крупной федеральной сети в объем продаж компании составляла более 30%, доля других сетей не превышала 7% от общего оборота. Два года работы, и вдруг сеть выводит этого производителя, замещая конкурентом. Разочарование, поиск виноватых и прочее.
Использовать или нет канал сбыта — розничные торговые сети, это всегда выбор производителя. Нужно только определить, как каналы будут работать, так чтобы система сбыта была эффективной.
Продавайте больше! Удачи!
