Работая с разными отделами продаж в разных сферах, я всегда анализирую систему продаж и воронки через которые продавец ведёт клиента к сделке. И самой распространённой ошибкой в системе продаж (помимо работы с неквалифицированными лидами), является то, что продавцы пытаются сразу закрыть клиента на сделку/продажу/договор и т.д. Упуская из виду то ключевое действие, которое в наибольшей степени влияет на принятие положительного решения со стороны клиента. Это действие называется КЭВ — ключевой этап воронки. Это какое-то яркое событие в работе с клиентом между моментом, когда вы поняли, что клиент квалифицированный и его покупкой. Например, это примерка в магазине одежды или тест-драйв в автосалоне. Диагностика автомобиля в автосервисе.
Цель КЭВ — создать максимальное доверие с клиентом, продемонстрировать свою эксперность. Лучший способ для этого — показать товар лицом. Поэтому примерка, тест-драйв, диагностика, дегустация, тестовый бесплатный период или бесплатная доставка образцов всегда будут сильнее коммерческого предложения. Да, отправка коммерческого предложения тоже может быть КЭВ, но его сила будет невелика.
Может ли быть такое что в отделе продаж, отсутствует КЭВ? Да может. КЭВ — это тот этап после которого вероятность конверсии в сделку = не ниже 80%. Если в вашей системе продаж нет такого этапа, найдите его. Так например работая с отделом продаж одной из компаний Челябинска, которая продаёт сложное оборудование по всей стране исключительно по телефону и в месенджерах (ранее они считали что КЭВ это звонок или КП) мы внедрили в качестве КЭВ на пути к сделке обязательную видеовстречу с клиентом (директор выделил для этого даже отдельный кабинет, в котором продавец мог спокойно провести переговоры). Конверсия за первые 2 месяца поднялась на 16% и это не предел. Живая встреча с продавцом-экспертом глаза в глаза (хоть и по видео) в комфортном, современном кабинете против КП с прайсом. Видите разницу?
Несколько правил КЭВ:
Правило 1. Всегда предлагайть клиенту КЭВ, а не продукт.
На КЭВ должны попадать только квалифицированные клиенты. И в то же время каким бы горячим клиент не казался в звонке, всё равно его сначала нужно закрыть на КЭВ, а только потом рассказывать о самом продукте и ваших условиях. Нет КЭВа — нет доверия. Нет доверия — нет сделки.
Правило 2. Ничего не рассказывать клиенту о продукте до КЭВ.
Если клиент пытается выяснить детали, подробные условия сотрудничества до КЭВ, то передача ему ценной информации убьёт продажу. Он 100% находится в стадии сравнения и одни и те же смыслы о вашем продукте по телефону и после КЭВ будут обладать разным градусом доверия. Поэтому подробную презентацию нужно делать ТОЛЬКО после КЭВ. В первом звонке лучше ярко продавать сам КЭВ и показать выгоды от перехода на этот этап воронки.
Правило 3. Подтверждать КЭВ минимум 2 раза.
Продажи — это настойчивость. Если клиент сказал "да", это ещё не значит, что он купит. Его нужно за руку довести. Поэтому после того, как вы записали клиента на диагностику/встречу не будет лишним отправить ему смс с напоминанием, позвонить накануне и позвонить с подтверждением в день записи. Дело не в том, зачем вы звоните. Дело в напоминании о себе. Сейчас вы дочитаете эту статью и уже через 15 минут забудете половину из того, что узнали. Наш событийный поток настолько плотный, что ваше рекламное сообщение легко может затеряться в голове клиента.
КЭВ в нашей компании — это встреча тренера с клиентом, анализ текущей ситуации, погружение в цели и задачи отдела для разработки оптимальной программы обучения.
Пример КЭВ в разных сферах:
- Магазин одежды и обуви — Примерка.
- Автосалоны — Тест драйв.
- B2B ниши и сферы услуг — Встреча/Аудит/Вебинар.
- ПО/Обучающие курсы/Развлекательные медиа — Демоверсия.
- Любые творческие направления — Мастер-класс.
- Мебельное производство/Окна/Двери/Изготовление домов — Визуализация/Дизайн-проект/Замер.
- Автомастерские/Ремонт техники и оборудования — Диагностика.
- Банкетные залы/Шоурумы/Конгресс-холлы — Экскурсия.
- Обучающие курсы/Спортивные клубы — Пробный урок.
- Услуги консалтинга/Маркетинга — Демонстрация/Аудит.
- Косметика/Еда — Пробник.
- Финансовые услуги — Расчёт.
А какой этап является ключевым и даёт 80% конверсии в вашей сфере?
