Как он концептуально бежит, или о чем должны быть корпоративные страницы в социальных сетях

Создавая корпоративные страницы в социальных сетях, многие компании уверены, что страница должна быть про них. Обычно есть несколько ключевых проблем, которые беспокоят компании на старте:

• где мы возьмём столько новостей?
• что будем делать с негативом?
• и как получим подписчиков?

Эти вопросы имеют простые ответы, и простота возможна как раз потому, что ответ предполагает другой взгляд на страницы. Итак,

• корпоративные новости в большом объёме не нужны, так как писать мы будем про целевую аудиторию, а не про компанию;
• негатив — это отлично, так как аудитория уже с нами разговаривает, у нас есть мостик в их голову, гораздо хуже, когда нас не замечают;
• в любой социальной сети есть свои методики для привлечения целевой аудитории, у каждой из них свои достоинства, но минус у всех один — они все платные, поэтому понадобится некий бюджет, который часто пропорционален желаемому количеству аудитории.

Второй и третий вопросы уже обсуждались, и им посвящены отдельные статьи. Этот разговор будет про концепцию корпоративной страницы.

Итак, о чем должна быть корпоративная страница, чтобы цели, которые ставит перед собой компания, достигались?

Какими бы ни были маркетинговые цели (изменение мнения аудитории, увеличение узнаваемости, продажи и пр.), они всегда направлены на головы целевой аудитории.

Что-то должно произойти именно там, а не в ролике или на билборде. Десятилетия активной медийной рекламы, создания иллюзий — сначала для аудитории, а потом и для самих рекламодателей, — все ещё заставляют кого-то верить, что достаточно много раз повторить огурцу, что он фрукт, и огурец станет сладким. В реальности в головах людей происходит что-то только тогда, когда люди сами проявляют активность. Сидение на лекциях не позволяет стать носителем знаний, которые надиктовываются с трибуны, надо задавать вопросы, записывать, резюмировать, спорить. Хорошие лекторы и ораторы всегда уделяют в своих выступлениях место для активности слушателей — сами задают вопросы, дают простые и усложняющиеся задания, добиваются того, чтобы внимание аудитории было направлено в нужное русло. Обычная реклама не имеет такой возможности, но страницы в социальной сети созданы для взаимодействия. Поэтому первое, что мы должны помнить, — достижение нашей цели зависит не от количества просмотров, а от качества связи с аудиторией. С этой точки зрения лучше иметь 10 000 подписчиков при активности на странице 15–20%, чем 100 000 при активности 2%. Второй случай говорит только о том, что деньги на подписчиков были потрачены, но люди забыли про эту страницу, не обращают на неё внимание в своей ленте, точно также как часто не обращают внимание на рекламные ролики и баннеры.

Итак, корпоративная страница имеет два показателя работоспособности:

• наличие целевой аудитории.;
• активность целевой аудитории.

Т.е. нам надо добиться, чтобы люди, которые интересны нам, сначала захотели присоединиться к нашей страничке (любые способы привлечения аудитории позволяют людям страницу увидеть, а вот подписаться на неё или нет — решает сам человек), а потом захотели её читать и комментировать. Комментируя наши публикации, подписчики не только привлекают к ней внимание своего круга друзей, но и позволяют нам усиливать воздействие на себя в нужную сторону.

Многие компании, создавая корпоративные страницы в Facebook или вконтакте, ждут, что целевая аудитория сразу прибежит и начнёт обсуждать их продукт и их новости. И это естественно, так как мы сами обсуждаем все это по 40 рабочих часов в неделю. Но если быть честными, когда мы не на работе, на обсуждение покупок или компаний мы не тратим много времени. Даже при покупке автомобиля мы тратим на ежедневное обсуждение этой темы не более 10–20 минут в день. А что говорить о времени, когда мы автомобиль не покупаем? А если это продукт, который мы покупаем импульсивно? Одежда и обувь, например. Мы не можем в социальной сети отобрать аудиторию, которая вот сейчас уже готова купить, чтобы пригласить её на нашу страницу. Это удел поисковых систем. В социальной сети мы собираем вокруг себя любого представителя целевой аудитории и поддерживаем с ним контакт, так как только через многократное и взаимное действие мы можем достичь каких-то целей на самом деле. Итак, если наша целевая аудитория не готова с нами общаться так много и так долго про нас, то о чем же с ней разговаривать?

Любой мастер установления контакта скажет вам: чтобы человек захотел с вами разговаривать, вы должны разговаривать с ним про него — эта тема всегда интересна собеседнику и всегда неисчерпаема. Запомним этот момент, но заусенец оставим. Приятный собеседник и успешный человек — не одно и то же. Приятные собеседники далеко не всегда добиваются своих целей в переговорах. Хороший переговорщик точно чувствует собеседника, опирается на его интересы, но прекрасно помнит и удерживает интересы свои. Если мы создаём страницу в социальной сети для достижения конкретных целей, а не ради лояльности и имиджа, которые никто не замерял и замерять не собирается, то мы должны эти цели помнить и держать. Вот тут-то на первое место выходит концепция страницы, а именно, о чем будет говорить с людьми этот медийный канал или художественное произведение. При этом, с одной стороны, эта тема должна нам позволять говорить с целевой аудиторией о ней, с другой стороны, должна позволять нам достигать наших целей.

Рекомендации

1. Концепция страницы должна касаться проблемы (проблем), которые на самом деле есть у живых людей. Именно живых, как мы с вами, а не придуманной целевой аудитории, которую мы "знаем". Это проблемы должны волновать нашу целевую аудиторию и позволять нам говорить о нашем продукте и нашей компании. Я бы не стала замахиваться на решение этих проблем нашим продуктом: ни один продукт не может решить проблему, о которой действительно имеет смысл разговаривать. И SMM — это единственная маркетинговая зона, где мы можем это признать и даже сказать, что это хорошо.
2. Концепция должна позволять говорить достаточно долго (лучше до года). Разговаривать с аудиторией на какую-то тему год означает не менее 1235 материалов, если вы пишите только по одному посту и только в рабочие дни.
3. Концепция страницы должна быть конкретной и может быть даже узкой, несмотря на необходимость большого количества публикаций для неё. Причин несколько. Экспериментально выявлено, что пользователи охотнее подписываются на страницы с узкой тематикой. Судя по количеству конкурентов, страница в социальной сети — это скорее передача, чем ТВ канал. Передачи всегда конкретны: по теме, персонам, часто рубрикам, потому что это формирует предвкушение и мотивацию посмотреть.

Некоторая противоречивость 2 и 3 пункта говорит нам о том, что мы должны быть способны обсуждать проблемы на уровне чуть более глубоком, чем это принято в жёлтой прессе. Большая глубина не нужна (Стас Михайлов все-таки более востребован, чем оперное пение), но разнообразие взглядов на одно и тоже нам будет необходимо. Удерживать концепцию, не отклоняться от темы, говорить с подписчиками, сохраняя идею страницы действительно требует в определённой степени таланта, достаточно широкого кругозора, но чаще волевого усилия и требования к себе.

Хорошей концепцией для интернет-магазина детских товаров или детского бренда, если целью страницы являются продажи, может быть "Мужское воспитание". Конечно, детские вещи покупают женщины, но женщинам в период сидения дома с маленьким ребёнком не хватает не только общения, но и мужского внимания и участия в воспитательно — взращивательном процессе.

Подходящей концепцией для непрестижных небольших авто может стать тема Автоледи или Женский автомобиль.

Важно не путать требования к медийной рекламе и к концепции страницы в социальной сети. Ролики по ТВ или баннеры требуют "креатива" в виде уникальной идеи, которая заставит бросить взгляд на рекламоноситель. В социальной сети не надо бояться банальностей. Баяны помогают поднять активность даже на страницах для изысканной аудитории, потому что баян — это шутка, которая стоит того, чтобы над ней смеялись несколько лет. Так же и концепции, касающиеся банальных тем — отношений мужчины и женщины, например или темы женственности. Единственное, чем точно надо отличаться — говорить об этой теме так, как никто ещё в сети не говорит.

Конечно, готовя контент для нашей концепции, мы помним, что порядка 60–70% материалов должно быть для аудитории и только 30 — 40% про наш бренд и продукт. Но это совсем не значит, что и первые, и вторые материалы не могут и не должны быть в рамках концепции, которую мы утвердили, и это значит, что они и могут и должны, работать на ту цель, о которой мы договорились.