Психология влияния
По одноимённой книге Роберта Чалдини
"Цивилизация движется вперёд путём увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая над ними", — Альфред Норт Уацтхед.
Наш мир так стремительно развивается и требует огромного количества нашего внимания и внутренних ресурсов, ежедневно. Именно поэтому мы стремимся упрощать и уплощать мысли, действия и функции, которые, как нам кажется, поддаются этим действиям.
Самым ярким примером может приобретение навыка водить автомобиль. Самые первые попытки за рулём кажутся невыносимыми. Но раз за разом, всё больше тренируя эти действия мы доводим их до такого автоматизма, что в скором времени уже и не задумываемся, как и что нужно сделать, чтобы автомобиль поехал, остановился, повернул. И в этом есть вся прелесть автоматизма и шаблонных реакций. Мы значительно экономим время и внутренние ресурсы.
Именно этим и пользуются люди, знающие о наличии шаблонных, стереотипных реакций у большинства из нас.
Модели зафиксированных действий состоят из действий, которые мы повторяем тем же самым образом и в том же самом порядке. Именно так мы упрощаем для себя реагирование на какие-либо события или призывы социального контекста.
Таким образом, используя эти модели, можно спровоцировать людей выдавать реагировать шаблонно.
В качестве примера рассмотрим несколько реакций:
Магическое влияние словосочетания "Потому что…". Как показывают исследования гарвардского социального психолога Эллен Лангер, когда мы просим кого-нибудь сделать нам одолжение, мы добиваемся большего успеха, если представляем причину. С одной стороны можно сказать, что людям нравится иметь причины для того, что они делают, с другой — мы с раннего детства слышим мамин голос с этим словосочетанием и оно фундаментально укореняется в нашей психике со связкой "вопрос-мама-ответ-ясность". Проведённые эксперименты показали, что, когда мы используем словосочетание "потому что…", даже не выдавая реальную причину, люди соглашаются нам помочь в 94% случаев. На просьбы без причины откликаются всего лишь 60% людей. А это согласитесь, существенная разница.
Следующий рабочий стереотип строится на мысли "дорогое, значит хорошее". Огромное количество людей искусственно удорожают свой продукт, пытаясь вызвать у потребителя доверие к товару. В некоторых случаях, оплачивая высокую стоимость мы действительно можем приобрести товар высшего качества, но зачастую бывает и наоборот. Покупаясь на этот стереотип, мы значительно переплачиваем и в конечном счёте, разочаровываемся.
Надо отметить, что мы не просто "покупаемся" на дешёвые уловки продавцов по своей глупости, самая первая и базовая наша задача — справиться с излишней нагрузкой на мыслительные процессы. Чтобы преуспевать в современном мире, мы должны мыслить быстро, гибко, критично, широко, глубоко и самостоятельно. А это, согласитесь, требует больших энергетических затрат.
Следующий не менее, рабочий стереотип — доказательства эксперта. Если так говорит эксперт, то должны быть это правда. Доверяя эксперту, мы стремимся переложить ответственность на другого человека, кто вникнул, проверил и сейчас, от всей души рекомендует нам это товар, работу, услугу. Но как ни парадоксально, многие эксперты даже ни разу не пользовались "своей рекомендацией" и просто получили приличное вознаграждение за своё участие в рекламе.
Каждый из нас столкнулся с истинными результатами таких рекомендаций и на собственном кошельке прочувствовал всю силу рекламного блефа. Хотя, надо признать, некоторые эксперты действительно бережно относятся к своей репутации и стараются гарантировать качество только тех товаров и услуг, которые попробовали сами и остались довольны результатом.
Многочисленные исследования показали, что люди готовы разбираться и осмысленно реагировать на информацию, когда у них есть на это время, желание и ресурсы. Во всех остальных случаях, мы предпочитаем выдавать шаблонные реакции.
Движемся далее, стереотип "купон даёт скидку" точно также замечательно работает на простого потребителя, желающего сэкономить на покупке. И далеко не всегда этот купон действительно предоставит нам дополнительную экономию, порой продавцы имитируют снижение цены, первоначально удвоив стоимость товара, работы, услуги в два раза. Нам хочется верить, что заветный купон экономит наши средства. Надо признаться, я и сама частенько использую сайты по предоставлению купонов при покупке товаров на интернет-площадках, и при этом искренне верю, что скидка действительно уменьшает стоимость. Но при анализе двух порталов по продаже одного и того же товара, мы нередко можем увидеть совершенно различную стоимость и в случае, где есть дисконт товар будет стоить дороже. Именно на отсутствии времени для анализа и выстраиваются все маркетинговые стратегии компаний-продавцов.
Завершаю свою статью "принципом контраста". Согласитесь, когда мы видим три разных цены в разбеге от десяти тысяч рублей до ста, наименьшая стоимость выглядит куда менее значимой. Если бы мы поставили десять тысяч в один рад с десятью рублями, то они показали бы нам, огромной суммой. Но когда рядом стоят шестизначные цифры, сумма в десять, двадцать и даже тридцать тысяч не видится такой значимой.
Принципом контраста зачастую пользуются продавцы в магазинах, предлагая изначально дорогой товар, и только после того, как покупка была совершена, начинают показывать товар с более низкой стоимостью. На фоне первой потраченной суммы эти мелочи или аксессуары выглядят значительно дешевле, что и стимулирует нас докупать их. И порой на сумму, равной или превышающей стоимость самого основного товара.
Принцип контраста мы можем отследить на эксперименте, который приводится в книге Роберта Чалдини, — студентам в психофизических лабораториях предлагают по очереди отпустить руки в три ведра, с холодной водой, водой комнатной температуры и горячей. После холодной и горячей воды вода комнатной температуры кажется всем разной. После холодной воды — кажется горячей, после ведра с горячей водой, вода комнатной температуры кажется очень холодной. Температура воды одинаковая, а контраст у каждого свой. Именно так и работает этот принцип.
В качестве выводов можно сказать, что ежедневные автоматические действия действительно призваны экономить наше время, энергию и ресурсы. И это значительно повышает личную эффективность каждого из нас и приносит свои результаты. Но если мы говорим о значимых для себя событиях, таких как покупка дорогостоящей машины, квартиры, туристической путёвки или оплата за обучение, то пожалуй стоит потратить время на изучение этого вопроса более детально, дабы сохранить не только финансы в кошельке, но и нервы, потраченные на переживание своего ошибочного выбора.
