Продолжая начатую в предыдущих номерах этого замечательного журнала тему "Паблик Рилейшинз на потребительском рынке", рассмотрим некоторые технологии PR-"раскрутки" новой фирмы и нового товара.
Итак, создаётся новая фирма (не киоск или маленькое ателье, к которым нужно так же уважительно относиться и к которым PR тоже в какой-то мере применим), которая имеет хорошие амбиции по поводу доли на рынке, которая хочет сразу же начать работать " на всю столицу" и даже, как говорил В.И. Чапаев — "в мировом масштабе". Будем считать, что у фирмы замечательный продукт, и она сразу же "ставит" работу персонала с клиентами на хорошем уровне, что у неё профессионально разрабатываются каналы сбыта и т.п., и самое главное — собственники не жалеют денег на рекламу и она так же "в руках" у профессионалов". Казалось бы, всё в этой ситуации делается правильно, и как говорил классик, "чего же более"? Но, в случае его избрания, наш город (область) в страну Эльдорадо. Представляете, мы должны проголосовать за него только потому, что он "сыпет" налево и направо очень правильные лозунги (поддержать малый бизнес, побороть коррупцию, повысить заработные платы, снизить местные налоги и т.п.)! Наверное, от такого "сугубо рекламного" подхода предвыборного штаба кандидата смеялись бы даже школьники, поскольку даже им известно, что за "залпами политрекламы" всегда стоят тончайшие PR-технологии. Аналогично происходит и на рынке товаров и услуг, на котором потребители "голосуют" своим рублём за ту фирму и за тот продукт, которые среди десятков и сотен других сумели создать положительное мнение о себе, сумели создать нужный привлекательный образ (имидж, бренд). Однако, конечно, при покупке продукта (а не избранника!) мы действуем более рационально. Так как же фирме, начинающей с нуля при хороших амбициях использовать для привлечения к себе внимания потребителей (в этом смысле и существует понятие "раскрутка") технологии PR как дополнительное "приворотное зелье"? Первую PR-технологию условно можно назвать технологией "публичного присутствия", которая будет по нраву практически всем целевым группам потенциальных потребителей. Фирма, используя такую технологию, начинает активно присутствовать в виде имиджевых (аналитических, познавательных, рекомендательных) статей в газетах и журналах, выступать на всякого рода конференциях и круглых столах, вступает в общественные объединения и торгово-промышленные палаты, принимает участие в работе общественных советах при администрациях, активно контактирует с иностранными организациями и т.п. Такая работа позволяет создать мнение о фирме как о " продвинутой", солидной, открытой и публичной (примеров такой работы много на рынке консалтинга, образования, рекламы, страхования и других в сфере услуг. Весьма полезны по случаю открытия фирмы пресс-конференции. Далее целесообразно создавать образ "заботливой о людях" фирмы (хотя если потребители — люди состоятельные или молодые, такие шаги их не очень затронут), для чего нужно попросту спонсорствовать (не обязательно деньгами, можно оборудовать детские площадки, патронировать над животными в зоопарке, предоставлять свои рекламные возможности для освещения каких-либо социальных событий и явлений, и т.п.). Очень яркий пример продемонстрировала одна торговая компания в Академгородке: она начала создавать детские площадки в прилегающих микрорайонах. Пусть читателям не становится "неудобно" от таких высказываний автора: и политический и коммерческий "пиар" дают людям в любом случае какие-либо блага (например, "материальные" предвыборные жесты кандидатов или материальное спонсорство фирм). Для привлечения внимания оптовых потребителей и розничной сети, организуются презентации фирмы, конференции со специалистами (параллельно идут и прямые рекламные акции и включаются разного характера методы стимулирования сбыта). Такие акции (а приглашённых, что называется, кормят, поят и обучают за собственный счёт фирмы) быстро устанавливают "мостки дружбы". Иногда полезно из торговой марки фирмы сразу же начинать "выращивать" бренд (если фирма, предполагает присутствовать на рынке надолго!), но для этого потребуется достаточно много времени и дополнительных усилий.
Для "раскрутки" новых товаров (т.е. для формирования спроса на новый для рынка товар) активно используются все те же имидживые статьи, потребительские конференции вкупе с активными рекламными и стимулирующими сбыт акциями, спонсорство товара слабо защищённым социальным группам и бюджетным организациям. Полезен так же и брендинг (помните, как "БиЛайн" лихо раскрутил телефон "Фора" или что происходят на пивном рынке?), но это уже, как говорится, другая история. Яркими "пиаровскими" акциями являются т.н. "публичные почины"
(например, с каждого заработанного фирмой рубля 1 копейка перечисляется в какой-либо публичный общественный фонд, или почин шефствовать над школой или интернатом) Почины, в отличии от "тихого спонсорства", активно освещаются в СМИ. Применяются и PR-акции в Internet: фирма подготавливает благодарственно-рекомендательные письма от потребителей и активно рассылает из по сети; на своём сайте крупно изображает надпись о том, что товар рекомендован… Включают в такую игру и СМИ, на которых выступают авторитеты (врачи, учителя, актёры, спортсмены), которые "без преукрас" нам рекомендуют. Хорошо или плохо, если мы пытаемся воздействовать на мнение потребителей? Не является ли даже "белый" (т.е правдивый!) пиар способом манипуляции? Наверное, в той же самой мере, в какой мы пытаемся в личной жизни устанавливать дружеские отношения методами "не хвастовства" (оно аналогично рекламе), или воздействуем на психику подчинённых с точки зрения методов психологии управления, или когда мы воспитываем детей своими рассказами… Главное, нужно оставаться честными перед людьми и самими собой. И ещё: пиар — это высоко профессиональная работа, как и у врача.
