В том случае, если деятельность небольшой коммерческой компании осуществляется в рыночной сфере, если она не имеет гарантий государственного заказа, то ей довольно проблематично заранее предсказать заказы клиентов, правильно выбрать направления маркетинговых коммуникаций и достаточно сложно произвести финансовое или производственное планирование в условиях непредсказуемости. Но если не планировать своих действий, то невозможно определить, что должен делать каждый сотрудник и какие должны быть результаты труда всех членов творческой команды. Как в рыночной не предсказуемости можно запланировать работу компании?
Задачу организации порядка в непредсказуемых рыночных условиях решает маркетинговое планирование. Настоящая статья рассказывает о проведённых аналитических исследованиях автора и даёт пошаговые практические рекомендации по маркетинг-планированию.
Концепция маркетингового планирования определяет порядок составления маркетинг — плана, его составные части, ответственных сотрудников и подразделения за процедуру составления, исполнения и контроля маркетинг — плана.
Маркетинговое, производственное и финансовое планирование взаимосвязанные сущности призванные повысить эффективность деятельности компании, её подразделений и каждого сотрудника.
Маркетинг-план — это утверждённый менеджментом компании документ, который определяет цели и задачи коммерческой деятельности компании на период, формирует производственный план подразделений компании, доходную и элементы расходной части финансового плана. Целью маркетинг — плана является определение основных направлений деятельности компании, а задачами — проекция этих направлений на производственный план компании и каждого из сотрудников. Маркетинг-план должен задавать набор конкретных действий сотрудникам и подразделениям и определять конечный результат по каждому действию.
В тематической и научной литературе очень широко описаны процессы маркетинговых коммуникаций и методики маркетингового планирования, формирующие задачи компании по отношению к внешней среде копании. Большинство книг по маркетингу пишутся, как правило, применительно к отдельным направлениям, например к стратегии маркетинговых коммуникаций, но если они написаны с более широкими целями, то в них обычно не указываются детали, касающиеся отдельных аспектов коммуникации [1]. В реально работающих предприятиях, чей маркетинговый успех зависит от обладания знаниями, технологиями и компетенциями в большей мере, чем от обладания основными и оборотными средствами, в этих компаниях модели различных коммуникаций, которым не всегда можно присвоить статус "маркетинговой", часто могут превращаться в серьёзные стартапы или долгосрочные проекты. Из-за этого разработка моделей становится более трудной. Поэтому модели коммуникаций, которые уже созданы, либо излишне просты, либо очень сложны [1].
В отличие от большинства описанных моделей маркетинговых коммуникаций и методов построения маркетинговых планов, в настоящей статье предложена модель планирования не от клиентов и покупателей, а от небольших событий и мероприятий, происходящих внутри компании и формирующих маркетинговые коммуникации с внешним миром.
Маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнёрами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов [2].
Первичным инструментом маркетингового планирования являются зарегистрированные маркетинговые коммуникации, как некое множество событий E = {e1, e2, e3…,en}. При этом каждому из событий e может быть дана оценка и присвоена степень важности этого события для дальнейшего маркетингового планирования. В соответствующем разделе реального маркетингового плана предприятия описываются произошедшие события, которые являются источниками маркетингового планирования. В этих событиях находится и описывается то, что может либо инициировать следующее событие, либо может привести к конкретным продажам товаров и услуг. Такими событиями могут быть входящие звонки и обращения, разработанные программы, методики и конструкции, изменение внешней конъюнктуры или внутренних ресурсов. В разделе маркетинг-плана "Ранее произошедшие события и проведённые мероприятия" все события должны быть расписаны по ответственным сотрудникам, а также определены материальные, кадровые и временные ресурсы по проведению дальнейших действий по каждому событию. Регистрация событий, происходящих в компании — это своеобразные коммуникационные исследования, производящиеся персоналом компании.
Коммуникационные исследования — это разновидность маркетинговых исследований, затрагивающих интересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности и, как правило, приводящихся в интересах основных участников (субъектов) коммуникационного процесса [2]. Поскольку под маркетинговыми исследованиями обычно подразумевается систематический и объективный сбор, анализ и интерпретация информации для принятия управленческих решений [2], то на этапах регистрации событий, они должны быть выражены в такой форме, чтобы на основании контента, характеризующего событие, можно было впоследствии принять решение о проведении какого-либо маркетингового мероприятия. В реальных коммерческих компаниях все коммуникации с потенциальными клиентами регистрируются в специальных журналах или в CRM-системах, где маркетолог каждому контакту присваивает определённые маркеры (постоянность клиента, важность обращения, отнесение клиента к направлением деятельности компании и множество других географических, социальных, технических, финансовых и прочих маркеров). Целью регистрации событий и присвоения им маркеров является определение возможности запланировать на основании набора маркеров маркетинговое мероприятие.
Маркетинговое мероприятие — это действие a или множество действий A= {а1, а2, а3…,аn}, которые вызваны событием или контактом [3]. Каждое мероприятие, запланированное предприятием, должно формировать план деятельности сотрудников или подразделений компании, которое в конечном итоге должно приводить к продажам товаров или услуг. При этом нужно учитывать, что не все зарегистрированные события могут стать основанием для проведения мероприятий.
Зная список событий с их атрибутами и контентом можно приступать к планированию мероприятий по каждому из этих событий. При планировании и проведении маркетинговых и коммуникационных исследований самым главным по-прежнему будет оставаться актуальность и применимость полученной информации [2]. Иными словами нужно определить множество задач T= {t1, t2, t3…,tn}, которые встанут перед сотрудниками и подразделениями и которые запишутся в производственный план компании. В реальных предприятиях это список планируемых задач для менеджмента и инженерно-технического персонала, который определяет производственный план сотрудников и подразделений (продемонстрировать инновационный продукт, принять участие в выставке, провести семинар, разместить рекламный ролик и т.п.).
При составлении маркетинг-плана, в нём, в разделе "Планируемые мероприятия", в разрезе подразделений, проектных групп и конкретных сотрудников, должен быть составлен перечень инициатив и перечень вызываемых мероприятий, которые были определены на предыдущем этапе составления маркетинг-плана. При этом соответствующее множество задач, записанных в производственный план, формируется из множества планируемых мероприятий, записанных в разделе "Планируемые мероприятия", которые, в свою очередь, берутся из множества событий, зарегистрированных в специальных журналах и отмеченных в маркетиг-плане в разделе "Ранее произошедшие события и проведённые мероприятия".
Сформированное множество задач производственного плана формирует план продаж. "План продаж" — это очередной раздел маркетингового плана. План продаж формирует финансовый план, а исполнение задач производственного плана формирует множество событий, многие из которых сформируют новые задачи плана мероприятий в маркетинговом плане следующего периода. Проведение мероприятий, исполнение производственного плана формирует множество продаж товаров и услуг S= {s1, s2, s3…,sn}.
Как показала практика маркетинговой деятельности на малых предприятиях, не обеспеченных госзаказом на длительный срок, с менеджеров таких компаний невозможно требовать заключённых сделок и осуществлённых продаж, если эти продажи не являются логическим завершением ранее зарегистрированных событий, если в отношении этих продаж не был проведён ранее комплекс различных мероприятий.
Регистрация событий, их анализ, генезис мероприятий, планирование действий превращают маркетинговое планирование в бесконечный взаимосвязанный бизнес-процесс, который можно описать в виде модели, на основании которой можно строить реальное маркетинговое планирование [3]. Такая модель успешно подходит для предприятий малого бизнеса, для консалтинговых, инжиниринговых, it-компаний, для различных организаций, осуществляющих инновационную деятельность в рыночных условиях.
Наличие хорошей модели бизнес-процесса маркетинга, с которыми маркетолог имеет дело, помогает ему быстрее идентифицировать последующие собственные действия, действия других сотрудников и выявлять свои неправильные шаги или ошибки коллег. Модель маркетинга помогает объяснить, как и почему маркетолог выполняет те или иные действия. Она является своего рода представлением особо значимых характеристик реального мира и передаёт все его сложности в более простой (часто графической) форме таким образом, что отношения между различными частями процесса могут быть легче поняты и соотнесены с некоторыми отдельными маркетинговыми действиями [1].
Вышеописанный процесс маркетингового планирования можно описать математически с помощью теории множеств, выразить в виде набора взаимосвязанных функций и изобразить графически в виде схемы (см. рисунок).
Множество событий (events) E формирует множество мероприятий A (actions), т.е.
A=f (Е);
Множество мероприятий А формирует множество продаж (sales) S и множество задач (tasks) T производственного плана, т.е.
S=f(A) и T=f(A);
Множество задач производственного плана Т формирует множество новых событий е, которое входит в множество событий Е, формирующих вновь мероприятия и замыкающие цепочку бизнес-процесса маркетингового планирования, т.е.
e= f(T), e⊂E
Сформированная модель процесса маркетингового планирования, позволяет говорить об этом процессе как о целостной совокупности элементов, об объективном единстве закономерно связанных друг с другом сущностей, процессов и множеств, как о процессе обладающим многими признаками системности [3].
На практике давно доказано, что успешность деятельности предприятия в рыночных условиях не может базироваться на случайных продажах товаров и услуг, а может быть лишь результатом системного подхода к маркетинговому и производственному планированию [3]. Изложенные в настоящей статье подходы к маркетинговому планированию предприятий малого бизнеса, инновационных предприятий, работающих в рыночных условиях в сфере it-консалтинга и инжиниринга, имеют факты реального применения. Одни компании применяют такие модели интуитивно, завязывая действия различных сотрудников в цепочку, другие используют как элемент системы менеджмента качества, формируя научную организацию труда своих сотрудников.
Литература
- Смит П., Бэрри К., Пулфорд А., Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. Пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, Москва, 2001. — 415 с.;
- Романов А.А., Панько А.В., Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько, М.: Эксмо, 2006. — 432 с;
- Фомин И. Н, Маркетинговое планирование в инжиниринговых компаниях // Промышленный маркетинг, ИД Имидж-медиа, Москва, 2014 г., №6, с. 45–48.
