Я много общаюсь с руководителями компаний или экспертами и часто в разговорах слышу разочарование, что люди не идут/ уходят или не хотят присоединиться именно к ним. На мой вопрос "а эти люди знают для кого ваше сообщество/клуб и что именно вы предлагаете. Какие ценности и смыслы?" Чаще всего нет.
Самые распространённые ошибки:
1. Недостаточное позиционирование — это сценарий, у покупателя есть размытое и неясное представление о бренде.
- Чрезмерное позиционирование — это сценарий, при котором покупатели слишком мало знают о бренде.
- Запутанное позиционирование — это сценарий, при котором у клиентов сложилось запутанное мнение о бренде.
- Двойное позиционирование — это сценарий, при котором клиенты не принимают утверждения бренда.
И тут мы переходим к брендингу.
Это целый комплекс маркетинговых мероприятий по управлению имиджем бренда: его создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие, чтобы сформировать у потребителя лояльность и доверие к нему. Брендинг работает через рекламу, дизайн, амбассадоров.
Цель брендинга — ярко передать сообщение компании, создать лояльность клиентов, убедить покупателя в использовании продукта и установить эмоциональную связь с клиентами. Брендинг формирует представление клиентов о продукте. Основной целью брендинга является создание дифференциации. Дифференциация — это разработка ряда существенных особенностей товара/услуги, призванных отличить его от товаров/услуг конкурентов.
Успешный бренд можно создать только при грамотной системе управления брендом, которая начинается после создания позиционирования и стратегии.
Ниже приведу рекомендации по созданию и управлению брендом:
- Имя бренда.
- Атрибуты бренда.
- Позиционирование бренда.
- Фирменный стиль.
- Источники фирменного стиля.
- Фирменное изображение.
- Личность бренда.
- Узнаваемость бренда.
- Приверженность марке.
- Ассоциация брендов.
- Ценность бренда.
- Капитал бренда и капитал клиента.
- Образ жизни, который предлагает бренд.
- Расширение торговой марки.
В результате глубокой проработки этих составляющих рождается имидж бренда.
Имидж бренда — это общее впечатление на потребителей, которое возникает из всех источников. У потребителей используются различные ассоциации с брендом. На основе этих ассоциаций формируется имидж бренда. Представление о бренде сложилось на основе субъективных представлений о наборе ассоциаций, которые потребляют о бренде. Volvo ассоциируется с безопасностью. Тойота ассоциируется с надежностью.
Идея имиджа бренда в том, что потребитель покупает не только продукт/услугу, но и имидж, связанный с этим продуктом/услугой. Образы брендов должны быть позитивными, местами и стремительными. Имидж бренда можно установить с помощью средств массовой информации бренда, таких как реклама, упаковка, реклама из уст в уста, другие рекламные инструменты и т.д.
Имидж бренда развивается и представляет характер продукта, отличающийся от имиджа конкурента. Имидж бренда состоит из различных ассоциаций у потребителей — атрибутов, выгод и атрибутов.
Атрибуты бренда — это функциональные и ментальные связи с брендом, которые есть у покупателей. Они могут быть мыслимыми или концептуальными. Выгода является обоснованием решения о покупке.
Есть три вида выгоды: функциональные выгоды — что вы производите лучше (чем другие), эмоциональные выгоды — как вы вызываете меня чувствовать себя лучше (чем другие) и существующие выгоды/поддержка — почему я вам верю (больше других).
Сильный бренд должен получить следующие характеристики:
- Актуальность. Сильный бренд должен быть актуальным. Он должен соответствовать ожиданиям людей в этот период времени.
- Постоянство. Постоянный бренд означает, что он означает, и укрепляет доверие клиентов к бренду. Последовательный бренд — это когда компания не отклоняется от основного курса бренда. К сожалению, многие компании не последовательны в этом и покупатели, не оправдав свои ожидания уходят к другим. Если по каким-либо причинам компания решила сделать репозиционирование — то первыми должны узнать об этом клиенты. Для имиджа бренда и репутации нет ничего хуже, чем обманутые ожидания.
- Правильное позиционирование. Только чётко понимая свою целевую аудиторию, компания сможет правильно себя позиционировать и не сливать рекламный бюджет. Ибо нет смысла покупать рекламу там, где не водятся ваши клиенты.
- Доверие. Сильный бренд должен делать то, что обещает. То, как вы сообщаете о своём бренде событий/покупателям, должно быть реалистичным. Он не должен не фиксировать то, что обещает.
- Вдохновляющий. Сильный бренд должен превосходить/вдохновлять и дарить эмоции. На сегодняшний день эмоциональный маркетинг лидирует в глазах покупателей.
- Уникальность и узкая ниша. Он должен отличаться от других участников рынка и чётко знать и доносить своё позиционирование.
- Престижность. Сделайте так, чтобы клиенты смогли почувствовать себя особенными при использовании вашего продукта или услуги.
