Увеличение объёмов продаж — одна из самых актуальных задач в бизнесе. В условиях современного насыщения рынка товарами и услугами, которые зачастую не имеют существенных отличий друг от друга, рост конкуренции между коммерческими организациями привёл к увеличению значимости уникальности их ресурсов, и в особенности человеческих. На первый план выходят профессиональная компетентность и личностные качества продавца (агента или менеджера по продажам).
Анализ современного рынка труда показывает, что лидирующее место среди вакансий, на которые объявляют конкурс организации, занимают вакансии, связанные с продажами в том или ином виде. Каждая организация заинтересована получить эффективного продавца, который сразу же станет активно и результативно продавать её продукт или услугу. Однако, как ни парадоксально, чем больше спрос, тем меньше предложение. В такой ситуации кадровые службы компаний и рекрутинговые агентства прилагают очень много сил, чтобы найти и переманить продавца, который уже показал свою эффективную работу в другой организации. Этот метод требует больших затрат и, к сожалению, часто не гарантирует ожидаемого результата. Один из наиболее эффективных путей решения данной проблемы — это обучение своих сотрудников, в том числе с помощью тренингов. Мы не ошибёмся, если скажем, что тренинг продаж в наше время — самая продаваемая и самая покупаемая психологическая услуга, предлагаемая не только образовательными и консалтинговыми компаниями, но и независимыми тренерами. Стоит набрать в любой поисковой системе Интернета запрос "тренинг продаж", как мы получим десятки страниц с сотнями предложений этой услуги. Другой вопрос заключается в том, насколько предлагаемая услуга качественна и эффективна (обсуждение этой темы не входит в цели данной статьи). Однако, если за 15–18 лет, а именно столько лет данному рынку услуг, спрос на тренинги продаж остаётся актуальным и, более того, постоянно растёт, то это происходит лишь благодаря реальным положительным результатам которые получают компании-заказчики. Многие компании создают собственные тренинговые центры, целью которых — системное и постоянное повышение уровня профессионализма сотрудников. Теперь, когда важность и значимость тренинга продаж для повышения профессионализма сотрудников доказана и не вызывает сомнений, перейдём к вопросу построения его структуры. Существует несколько подходов к созданию тренингов продаж. Одну из наиболее полных классификаций базовых концепций построения программ тренинга продаж приводит Валентин Кирсанов:
- Процессный подход: учебная программа тренинга продаж основана на фазовой динамике процесса продаж.
- Продавец-ориентированный подход (описание процесса продажи).
- Клиент-ориентированный подход (описание процесса покупки):
- Использование специальных технологий в процессном тренинге.
- Например, процессный тренинг продаж, базирующийся на технологиях нейролингвистического программирования.
- Социально-психологический подход: программа основывается на идее коммуникативной компетентности продавца, как определяющей успешность продаж.
- Программы, базирующиеся на определённой формуле успеха: например, формуле успеха продаж "AIDA = внимание (Attention) + интерес (Interest) + желание (Desire) + действие (Action)", следование которой во время продажи гарантирует продавцу успех.
- Программы, рассматривающие продажу как переговорный процесс: продавцов учат грамотному ведению переговоров.
- Программы, рассматривающие продажу как презентацию продукта, фирмы и самопрезентацию продавца: продавцов учат грамотной презентации.
- Программы, рассматривающие продажу как процесс консультирования: продавцы получают навыки помощи клиентам в решении их проблем и использовании консультантских стратегий и тактик поведения с клиентом.
- Программы, рассматривающие продажу как стратегический процесс деятельности организации, который включает в себя анализ рынка, продукта, клиентских групп, факторов товара, стратегическое планирование продаж, создание видения успешных продаж в компании, выбор модели сервиса и др.:
- тренинг управления продажами и сервисом в компании;
- тренинг управления отделом продаж;
- тренинг управления торговой командой или торговым персоналом.
Смешанные варианты программ
Опыт показывает, что наибольшее распространение получили процессные тренинги продаж, ориентированные на продавца. В этой концепции процесс продажи, который включает непосредственное общение продавца с клиентом (ведь можно купить товар или услугу в интернет-магазине, не вступая во взаимодействие с продавцом), сводится к пяти этапам: контакту, сбору информации (интервью), аргументированному предложению товара (презентации), работе с возражениями, завершению сделки. Каждый этап важен, имеет определённую несомненную ценность для целостности всего процесса, а также свои задачи, не решив которые не имеет смысла приступать к решению задач следующего этапа, так как со временем они все равно актуализируются, что автоматически вернёт вас на не пройденный этап (2).
Этап контакта. Его цель — установление доверия между продавцом и покупателем. Сложность заключается в том, чтобы найти грань между назойливостью и безразличием к клиенту, и умело на ней балансировать. Уважительное внимание — пожалуй, то, что нам нужно. В соответствующей литературе много споров по поводу того, должен ли продавец занимать в контакте позицию более низкую, чем позиция клиента, способствует ли такая тактика эффективной продаже. Из личной практики работы с различными организациями мы сделали вывод, что это зависит от организационной культуры компании, в которой вы работаете, её клиентской политики и выбранной модели сервиса ("элитный сервис", "миддл-класс-сервис", "маркет-сервис"). Однако, безусловно, доверие вызывает равный уровень взаимодействия. Этот этап длится мгновения, здесь очень важны невербальные проявления (поза, взгляд, мимика, отсутствие или наличие улыбки и конгруэнтность). Оценка "свой-чужой" происходит моментально и на подсознательном уровне (4, 5). Программа тренинга продаж, касающаяся этого этапа, включает обычно дискуссии, направленные на выявление понимания участниками понятий "контакт", "внимание", "доверие", а также упражнений, направленных на овладение техниками присоединения к собеседнику, умения "читать" позы, мимику и другие невербальные проявления партнёра по общению и конгруэнтного на них реагирования.
Этап сбора информации. Прежде чем предлагать клиенту свой товар, продавец должен чётко понимать, что, собственно, в ситуации, сложившейся на данный момент, не удовлетворяет клиента, и как он сам представляет себе пути выхода из неё. В течение всей продажи, а на этом этапе особенно, важно задавать клиенту вопросы и прояснять его актуальные потребности и ведущие покупательские мотивы. Теоретические знания о том, какими могут быть вопросы, как и в каких ситуациях их лучше задавать, могут стать "мёртвым грузом" и не принести никакой пользы, если продавец не пытается применять их на практике. Это как фигурное катание: можно знать всю теорию этого вида спорта, но если ты сам не выйдешь на лёд и, много раз падая, все же не начнёшь кататься, то будешь только мечтать о том, как было бы здорово прокатиться по катку. Так и в продаже: только после упорной работы по применению своих знаний на практике в повседневной работе можно добиться исключительных умений и навыков. Незаменимым для успешной деятельности продавца является его умение слушать и слышать собеседника, в частности клиента. Поэтому на соответствующем этапе тренинга отрабатываются упражнения, помогающие овладевать техниками активного слушания собеседника, а также разбираться в типах вопросов и в том, когда и в каких ситуациях имеет смысл задавать тот или иной вопрос. К концу данного этапа продавец должен знать ответы как минимум на следующие вопросы:
- Что клиент хочет?
- Каковы потребности клиента?
- Что он знает о вашем товаре или услуге?
- Каковы критерии его выбора?
- Чего клиент остерегается?
Этап аргументированного предложения услуги (презентация). Когда продавец знает, в результате какой неудовлетворённой потребности клиент оказался в его офисе или магазине, тогда он может предложить именно то, что необходимо. Опыт показывает, что наибольшего успеха добивается тот продавец, который как нельзя лучше соответствует потребностям клиента (12). При презентации продукта или услуги акцент необходимо делать не на их достоинствах, а на пользе и выгоде, которые получит именно этот клиент при их приобретении. Сосредоточенность на том, что интересует клиента, и адаптация всего, что вам известно о продукте или услуге под образ его мыслей, — залог эффективной презентации. "Не обрушивайте на него сотни аргументов, достаточно нескольких, но таких, которые кажутся вашему клиенту важными и свидетельствуют о пользе и выгоде для него"(12)
Цель соответствующего этапа тренинга — не только дать продавцам доскональные знания продаваемого продукта или услуги и отличительных признаков своей фирмы, но и сформировать умение переводить свойства и характеристики товара или услуги в выгоду и пользу для конкретного клиента.
Любая деятельность, и продажи в том числе, имеет две составляющие: содержательную и процессную. Речь идёт о том, "что" мы делаем и "как" мы это делаем. Представляя клиенту товар, продавец может говорить правильные слова, но то, как он их произносит, верит ли в то, что говорит, накладывает сильный отпечаток на восприятие информации. То есть проявление личного отношения продавца к товару или услуге определяет процессную составляющую продажи. Для эффективной продажи необходимо, чтобы к концу делового разговора и продавец, и клиент прониклись убеждённостью в нужности продукта и в его превосходстве над другими. Важно, чтобы продавец работал не только с клиентами, которые ему симпатичны и с которыми он имеет сходные ценности и ориентиры, но и с людьми, картина мира которых существенно отличается (11). Он должен уметь смотреть на свой продукт с их точки зрения. При этих условиях результаты личных продаж, несомненно, улучшатся.
Этап опровержения возражений. Данный этап является неотъемлемой частью процесса продажи и вызывает наибольшие трудности у начинающих и недостаточно опытных продавцов. Частая ошибка, допускаемая на этом этапе продавцами, заключается в генерализации профессиональной роли до размеров собственной уникальности, собственного "Я". Возражения отражают противодействие клиента в словесной форме и воспринимаются как досадная помеха. Кроме этого, возражение, высказанное по поводу товара или услуги, которые представляются продавцом, воспринимаются как "нет" собственно самому человеку и болезненно переживаются. Профессионализм продавца заключается в том, чтобы рассматривать возражения как очередной "элемент обязательной программы", уметь распознать сопротивление, стоящее за ним, и с помощью соответствующих правил работы с возражениями и техник сформулировать наиболее удачные ответы, ведущие к удачному завершению сделки.
- Сопротивление изменениям (боязнь нового, инертность…).
- Сопротивление цене и расходам (нерентабельно, проблемы с финансированием).
- Сопротивление коммерческому предложению и решению (недостаточно удовлетворяет спрос).
- Сопротивление насыщению (в настоящее время нет спроса).
- Сопротивление эмоционального характера (затаённая обида, скрытая враждебность или предубеждения).
- Сопротивление, вызванное негативным опытом (обращение с рекламациями по поводу купленных ранее продуктов или услуг).
Работа с возражениями, за которыми стоит то или иное сопротивление, имеет свою технологию и особенности. Их изучению и отработке на примерах самых распространённых возражений, с которыми сталкиваются продавцы на практике, и посвящён соответствующий этап тренинга. Кроме этого, продавцов учат контролировать свои эмоциональные реакции и проявления личного отношения к клиентам. Желание продавца доказать собственную правоту зачастую ведёт к потере клиента, что вряд ли входит в задачи политики продвижения продукта любой компании.
Этап завершения продажи. Подведение итога работы с клиентом. Казалось бы, дело сделано, клиент получил полную информацию по продукту, он понял, какие именно выгоды сулит ему его приобретение, и все же он уходит без покупки. В чем же дело? Во время общения с клиентом продавец должен помнить конечную его цель. Задачей тренинга продаж на данном этапе является изучение признаков, по которым можно определить готовность клиента принять решение о покупке, и техник влияния на него. Самыми распространёнными ошибками начинающих продавцов являются отсутствие понимания зрелости решения о покупке у клиента и переход в пассивное состояние. На этом этапе необходимо помочь клиенту снять барьер нерешительности, преодолеть боязнь ответственности за принятие решения о покупке. Как раз на этом этапе уместно небольшое давление на клиента. Для этого сам продавец также должен преодолеть собственный барьер страха перед возможным отказом и прямо сформулировать своё коммерческое предложение (4).
Программа "Тренинг продаж" состоит из нескольких блоков, которые составляют её базисную часть, а также из блоков, позволяющих тренеру перестраивать программу тренинга в соответствии с целями каждой конкретной организации и профессиональным ровней участников групп.
Основная цель тренинга — повышение личного профессионализма продавцов путём осознания продажи как поэтапного процесса и формирования практических навыков использования его закономерностей. В течение двух-трёх дней (в зависимости от задач, стоящих перед организацией) ведущий вместе с участниками тренинга воссоздают процесс продажи, подробно останавливаясь на целях, задачах и особенностях каждого этапа продажи. Во время тренинга формируется единое информационное поле, которое позволяет снять недоразумения, возникающие из-за разных смыслов, вкладываемых в те или иные понятия, особенно это важно для внутрифирменных тренингов. Большое внимание уделяется анализу индивидуальных сценариев сбора и подачи информации, навыков презентации, опыта работы с возражениями. В соответствии с задачами организации, её временным и финансовым ресурсами программа может быть дополнена специальными блоками. Например, это может быть типология клиентов, работа с "трудными" клиентами, управление конфликтами, особенности модели сервисного обслуживания конкретной организации и т.д. В зависимости от уровня профессионализма участников тренинга и наличия системной программы обучения тренинг может быть посвящён детальной проработке лишь одного или двух этапов продаж. Программа состоит из теоретических и практических блоков. Дискуссии, ролевые игры, психогимнастики, видеосъёмка с последующим анализом и разбор кейсов позволяют максимально восстановить реальную повседневную деятельность продавцов.
День первый
Цель: формирование единого информационного поля понятия "продажа"; выявление и коррекция индивидуальных сценариев вступления в контакт, получения и подачи информации клиенту; анализ знания продуктовой линейки.
После объявления темы, цели и задач тренинга и представления ведущего, знакомства с участниками и упражнения-разминки, группе предлагается заключить контракт. Цель данного упражнения — повышение уровня личной ответственности участников в отношении активной работы в процессе тренинга, а также обсуждение групповых правил и форм обращения. Далее участники рисуют на тему "Я хороший продавец" и обсуждают те критерии и качества продавца, которые определяют его успешность.
Затем следует мини-лекция о стадиях продажи. Первый этап продажи — контакт с клиентом. После теоретического введения об уровнях общения и коммуникации эти знания отрабатываются в мини-группах по два человека, при этом ведётся видеозапись, которую впоследствии тренер анализирует вместе с участниками. Во время анализа выявляются эффективные и неэффективные паттерны поведения и даются индивидуальные рекомендации, направленные на повышение коммуникативной компетентности участников.
Следующий этап работы — сбор информации о клиенте. При его отработке упор делается на следующие моменты: выявление потребностей клиента, виды вопросов, умение их задавать, техники активного слушания. Вместе с группой определяется алгоритм анализа потребностей с адаптацией его под особенности конкретной организации. После получения участниками информации о типах вопросов в мини-группах по 3 человека (клиент-продавец-наблюдатель) проводится упражнение на формирование навыков активного слушания и умение задавать нужные вопросы.
Первый день тренинга заканчивается третьим этапом — аргументированным предложением услуги/презентацией. Предполагается, что в результате освоения теоретического блока участники будут ясно понимать, что для эффективной презентации продукта необходимо следующее:
- выяснение у конкретного клиента основного мотива покупки;
- умение перевести свойство или характеристику то вара в выгоду и пользу для клиента;
- знание достоинств и недостатков самого продукта;
- владение правилами предъявления аргументов.
Участникам предлагается самостоятельно выполнить два письменных упражнения: "Характеристика продукта" и "Свойство — выгода". После каждого упражнения происходит групповое обсуждение, цель которого — обобщить групповые наработки и проверить, насколько хорошо усвоены теоретические знания.
Далее каждый участник (или наиболее успешные из них) проводит презентацию продукта для группы в целом. Анализ видеозаписи данной презентации позволяет выделить и прокомментировать наиболее эффективные стратегии презентации.
Таким образом, к концу первого тренингового дня у участников формируются навыки эффективного вступления в контакт, сбора формации о клиенте и его потребностях, а также презентации/аргументированного предложения продукта клиенту. День заканчивается оценкой участниками тренинга своей удовлетворённости содержанием работы и выражением чувств.
День второй
Цель: обобщение и анализ индивидуального опыта работы с возражениями клиентов; работа с этапом завершения продаж.
Участники с помощью методики "мозгового штурма" создают список самых распространённых и часто встречающихся возражений клиентов. Данный этап тренинга обычно самый эмоционально насыщенный. Зачастую очень активно проявляются негативные эмоции. Задача тренера — направить сопровождающую их энергию в позитивное русло. В результате обсуждения участники должны прийти к выводу об информативной полезности возражений. Блок информации о том, какие бывают возражения, что за ними скрыто, а также техники ответа на них предвосхищает ролевые игры. На этом этапе много внимания уделяется видеоанализу индивидуальных стратегий работы с возражениями и даются конкретные индивидуальные рекомендации, способствующие более эффективному общению с клиентом.
Анализ и обсуждение предыдущего этапа актуализирует тему человеческого фактора, поэтому следующий блок нашей программы посвящён "трудным клиентам". С помощью "мозгового штурма" группа создаёт список таких клиентов. В ходе групповой дискуссии даётся их развёрнутая характеристика. Во время обсуждения участники делятся успешным личным опытом взаимодействия с такими клиентами. Дискуссия заканчивается созданием алгоритма общения с "трудными клиентами".
Этап завершения сделки — итог продажи. Часто участники тренинга с удивлением узнают, что это отдельный этап продажи, который имеет свои закономерности и определённые правила. На этом этапе участникам предлагается рассмотреть различные методы завершения продажи, а также проанализировать психологические аспекты этого этапа.
Заключительная ролевая игра имеет своей целью диагностику усвоения и перевода в практические навыки знаний, полученных в совокупности за два тренинговых дня.
На заключительном этапе тренинга подводятся итоги, обсуждается важность как индивидуальных особенностей продавца, так и технологии продаж. Тренинг приводит к пониманию того, каким образом продавцы, участники тренинга, могут стать профессионально более успешными и результативными.
Таким образом, предлагаемая программа тренинга продаж позволяет структурировать процесс продаж и разделить его на основные этапы, а также указать на их специфику и важность знания и понимания технологии продажи для профессиональной деятельности продавца.
