Как измерить эффективность трейд-маркетинговых программ? Часть 1

Как известно, ключевыми целями программ трейд-маркетинга (ТМ, торгового маркетинга) для производителей потребительских товаров (преимущественно товаров категории FMCG) является то, чтобы товар был:

• в максимальном количестве городов, регионов, а возможно, и стран (это ключевая задача региональной дистрибьюции);
• в максимальном количестве форматов магазинов, в максимальном количестве торговых точек (ключевая задача количественной дистрибьюции);
• в максимальном по ширине и глубине ассортименте (ключевая задача качественной дистрибьюции);
• в необходимом количестве (управление производством и запасами);
• на лучшей полке (ключевая задача мерчендайзинга);
• в самых привлекательных для потребителя виде и сопровождении (ключевая задача презентации, включая компетентность торгового персонала).

Программы и отдельные мероприятия ТМ в компаниях с современной моделью организации маркетинга планируют и организуют специализированные подразделения — отдел (департамент, группа) трейд-маркетинга. Должность, которая непосредственно занимается подобной деятельностью, именуется трейд-маркетологом или менеджером по трейд-маркетингу (иногда менеджер по работе с торговыми сетями). Если в компании трейд-маркетинг не выделен в самостоятельную организационную единицу, то им обычно занимаются бренд-менеджер или продакт-менеджер. За неимением таковых — отдел продаж или отдел маркетинга.

Когда компании имеет смысл вводить в штат должность трейд-маркетолога?

1. Когда компания работает с широкой линейкой потребительских продуктов (особенно, когда это FMCG).
2. Когда продукты компании продаются через дистрибьюторскую сеть в регионах (или в других странах) и конкуренция в этих каналах жесткая.
3. Когда компания планирует выстроить собственную эффективную дистрибьюторскую сеть.
4. Когда продукция компания продаётся в основном через розничные торговые сети или компания пытается зайти в сети.
5. Когда в продуктовом сегменте, в котором работает компания, ваши конкуренты активно используют инструменты ТМ.
6. Когда ваши продукты брендированы и ваше предприятие использует инструменты брендинга.

Что делает трейд-маркетолог в организации?

Приведём краткий список его основных функциональных обязанностей:

• разработка предложений по увеличению продаж компании за счёт мероприятий ТМ;
• планирование ТМ-мероприятий на год, квартал, месяц;
• разработка и согласование концепций, планов, бюджетов ТМ;
• контроль реализации ТМ-мероприятий;
• планирование и отслеживание ТМ-бюджета;
• презентация трейд-маркетинговых проектов отделу продаж компании и ключевым клиентам;
• анализ потребности в POS-материалах;
• разработка, производство, распределение, контроль поступления и расходования POS-материалов;
• взаимодействие с BTL-агентствами и компаниями по изготовлению информационно-рекламных мероприятий;
• ведение переписки и переговоров с клиентами в рамках ТМ-проектов;
• выборочный аудит торговых точек с целью контроля ТМ-мероприятий;
• анализ эффективности проведённых ТМ-мероприятий и предоставление руководству соответствующей отчётности.

Дополнительно (в случае отсутствия в компании функциональных специалистов) трейд-маркетолог может осуществлять:

• ведение торговой аналитики и соответствующих разделов МИС (маркетинговой информационной системы): анализ объёмов продаж продукции (по клиентам, товарным категориям, группам, брендам);
• контроль работы мерчендайзеров компании и партнёрских торговых организаций;
• контроль соблюдения торговыми организациями условий поддержки контрактных программ мерчендайзинга;
• принятие решения (совместно с начальником отдела продаж) о распродажах и скидках, а также об условиях данных акций.

Эффективность трейд-маркетинга — это достижение наибольших результатов при наименьших затратах на ТМ. Эффективность ТМ оценивается степенью достижения поставленных целей и является комплексной характеристикой, включающей в себя несколько составляющих:

1. Результативность: достигнуты ли цели, поставленные программой ТМ.
2. Экономия: удалось ли сэкономить на покупке внешних ресурсов (изготовление рекламы, работа промоутеров и пр.) и использовании внутренних ресурсов (например, собственного штата мерчендайзеров).
3. Этичность и соответствие психологии потребителей: правильно ли выбраны стимулы и мотиваторы, активность партнёров в регионе (или в канале) по участию в программе, не произошло ли искажение имиджа марки в результате проведения ТМ-акции, насколько точно были соблюдены стандарты и механизм акции, не было ли отхождений от требований бренд-бука и пр.

Анализ эффективности проводимых ТМ-кампаний и ТМ-акций удобно проводить, используя модель иерархии эффектов:

1. Экономические показатели:
   • Прирост объёма прибыли от увеличения объёма продаж.
   • Прирост объёма торговой наценки от увеличения объёма продаж.
   • Увеличение скорости оборота товарных запасов и денежных средств.
   • Увеличение объёма продаж в целом; от новых покупателей, от постоянных покупателей.
   • Увеличение доли рынка.
2. Коммуникационные показатели, прямо влияющие на увеличение объёмов продаж:
   • Увеличение количества обращений в фирму.
   • Увеличение количества посетителей магазинов.
   • Увеличение количества покупок.
   • Увеличение количества покупателей в целом, новых покупателей, постоянных (лояльных) покупателей.
   • Снижение показателя "покупка/посещение" (рост коэффициента конверсии).
   • Увеличение размера средней покупки ("среднего чека").
   • Увеличение количества покупателей, участвующих в маркетинговых программах и акциях.
3. Коммуникационные показатели, косвенно связанные с увеличением объёмов продаж:
   • Рост уровня спонтанной известности предприятия, торговой марки.
   • Увеличение количества людей, знающих адрес, месторасположение розничных торговых точек.
   • Рост уровня положительного отношения к товару, фирме.
   • Увеличение количества людей, знающих отличительные УТП компании.
   • Увеличение количества людей, знающих слоган и образ в рекламе.