Прежде всего уточню вкратце что такое "жизненный цикл клиента" и как его можно использовать для построения эффективных отношений с клиентом.
Жизненный цикл клиента начинается с того момента, когда человек купил у вас продукт. Тогда сотрудники вашей компании взаимодействуют с ним исходя из определённых маркетинговых стратегий, выстроенных на основе анализа ЖЦК. Эти стратегии помогут в формировании лояльности клиента, так как вы предлагаете ему дополнительную услугу или ещё один продукт в нужное время и согласно его потребностям, и дадут возможность сделать клиенту максимально персонализированное предложение.
Фиксировать этапы ЖЦК действительно необходимо, потому что эти исследования потом позволят вам:
- Определить сегмент наиболее платёжеспособных клиентов и в целом получить максимальную прибыль.
- Понимать тенденции продаж на будущее и выстроить новые эффективные каналы коммуникации с клиентами при необходимости.
- Снизить издержки на рекламные кампании.
- Предотвратить снижение эффективности бизнеса и уменьшить количество бизнес-ошибок.
Стадии жизненного цикла клиента условно.
Возьму за пример сеть дилерских автомобильных центров, с которыми сотрудничаю в настоящее время. Для них были разработаны схемы ЖЦК и методы коммуникаций с клиентами. Условно общие стадии ЖЦК можно разделить следующим образом:
Стадия привлечения (и удержания)
Сделаю фокус именно на стадии удержания, так как сегодня в автомобильном бизнесе, а возможно и не только в нем, не столько важно привлечь, сколько удержать клиента. Соответственно нынешняя цель — дополнительное персонализированное внимание целевой аудитории.
Мы понимаем, что на данном временном этапе клиенту важно сервисное обслуживание — техническое обслуживание, позже уже необходимо продлевать страховку, через ещё какое-то время подходит техническое обслуживание №2 и так далее.
Стадия продажи
Эта стадия должна выполнять условия информирования клиента о новом продукте должным образом. Клиент ожидает получить грамотно сформированное индивидуальное предложение и услышать о всевозможных условиях для закрытия сделки. Конечно же, сделка должна быть закрыта таким образом, чтобы у клиента сформировалось позитивное представление, и он покинул вас с чувством удовлетворения и готовностью дать вам обратную связь в необходимый ему момент. Так как лучшая реклама для компании — это прекрасная обратная связь и рекомендация от первого лица.
Стадия впечатлений (или wow-эффект)
Довольный клиент — лояльный клиент. Желание клиента сотрудничать с вами дальше появляется не только от грамотно оказанной ему услуги, но и от послепродажных действий со стороны компании. Это могут быть какие-то сюрпризы или подарки, дополнительные бонусы. Имейте возможность предлагать больше, это всегда приятно! Залог хорошей клиентоориентированности — предвосхитить желания клиента, сделать больше, чем он ожидал.
Например, даже если клиента не заинтересовало предложение, с которым ему звонил наш оператор профессионального контактного центра, то мы всегда имеем в запасе бонусные предложения по обслуживанию автомобиля, которые могут быть интересны "широкой аудитории".
Жизненный цикл клиента на примере из автобизнеса:
- Приобретение. Звонок вежливости. Предложение по заключению сервисного договора и/или других услуг компании.
- Первое обслуживание. Звонок о записи на первое ТО.
- Удержание. Ненавязчивое напоминание о себе: подарки; бонусы; поздравление с праздниками; запись на повторное ТО и так далее.
- Повторная покупка. Предложение по кредитованию и trade-in и так далее.
Процесс управления начинается после проведения анализа ЖЦК для каждой категории клиентов. Мы заранее получаем и потом анализируем максимальную информацию о клиенте и понимаем, что ему могло бы быть интересно в данный момент. Для этого, конечно же, нужна база, где фиксируется вся история клиента. Далее мы подготавливаем индивидуальное предложение для него, желательно с фиксированной ценой, и связываемся с ним.
Если у клиента уже прошёл минимальный срок владения автомобилем, то мы понимаем, что плюс-минус 1–2 месяца он начнёт искать себе новый автомобиль. Соответственно мы готовим для него интересное предложение по трейд-ин, а также
персональное предложение, в том числе кредитное по новому авто, контактируем с ним и предлагаем прийти на тест-драйв, где снова выносим наше предложение на покупку нового автомобиля (в том числе в кредит) и тому подобное.
Определили цикл, на котором находится ваш клиент. Исходя из этого ставим цели взаимодействия с ним в будущем.
Выбираем способ коммуникации в зависимости от цикла. Это может быть звонок от профессионального контактного центра, после электронное письмо, потом повторный звонок для обсуждения деталей.
Вам стоит организовать маркетинговую службу так, чтобы клиент получал ненавязчивые напоминания о компании в нужное ему время и согласно его потребностям. В идеале это должен быть самостоятельный отдел или отдельный оператор по базе данных. Автосервис (и дилерский центр) должны обладать информацией о проданном автомобиле: когда продали, кто владелец (его точные контактные данные), какой пробег, какова история обслуживания автомобиля, когда подходит время его продавать и так далее.
Благодаря глубокому анализу истории каждого клиента по базе можно отследить, например, когда клиент был последний раз в сервисе и какие работы с автомобилем производились. Исходя из этой информации можно понять, например, если он недавно менял масло, то стоит ли ему предлагать ту же услугу спустя полгода или лучше предложить другую услугу в соответствии с пробегом авто и регламентом по обслуживанию.
Бездумные массовые рассылки со статьями (даже если они полезные) и акциями (даже с большими скидками) могут вызвать раздражение и привести к потере лояльности клиентом, а кроме того, вызвать чрезмерные затраты на рекламу.
Мотивируйте сотрудников на надлежащее выполнение своих обязанностей: аккуратное внесение в базу всех данных о клиенте и понимание когда и какую услугу, исходя из имеющихся данных, нужно предложить. Действительно, мало кто из сотрудников понимает, что качественное ведение клиентской базы — это один из ключевых залогов успеха. Многие думают: "Зачем вносить детальную информацию о клиенте в CRM систему, если они никак не используются?"
У вас должно быть полное и прозрачное понимание всех стадий ЖЦК для того, чтобы все маркетинговые схемы и процессы работали без ошибок и продуктивно. Необходимо, чтобы полученные данные из анализа ЖЦК отражали реальность, возможности вашей компании, индивидуальные предложения для Ваших клиентов — с учётом их потребностей, времени, актуальности (в зависимости от цикла их потребления вашего продукта), а также учитывали слабые и сильные стороны компании по сервису и продуктам.
