Не так давно, в интернет-просторах информационной площадки Linkedin, прочитал очень интересную статью "5 ошибок продажников при общении с сетями", Anton Chizhov, Category Manager at Metro Cash and Carry Russia.
Автор, доступным для понимания языком, рассказывает о распространённых ошибках, которые возникают у менеджеров по продажам в процессе построения коммуникаций с закупщиками.
Я, настолько вдохновился содержанием этой публикации, что решил оставить несколько рекомендаций, основанных на часто встречающихся недочётах закупщиков при общении КАМами. Мотив, такой же, как и у Антона — эгоистический: продажи нужны всем, а без сетей нам продавать некуда.
Не игнорируйте запросы KAMов
Очень часто возникают вопросы, требующие оперативного согласования, а невозможность принять решение "здесь и сейчас", ведёт к упущенной выгоде для обеих сторон.
Дефицит времени. Я, имею в виду распределение рабочего времени Buyers, отведённого на "Коммуникации с Поставщиками", и на "Остальное" (совещания, планирование, отчётность, текучка и т.п.). На мой взгляд, эффективнее будет предложить Поставщику тот формат общения, который Вас более всего устраивает. Одно условие: предложенный формат должен соблюдаться обеими сторонами. Расскажите, пожалуйста, Поставщику, какие вопросы можно решить по телефону, какие — с обязательным использованием электронной почты. Проинформируйте, какого рода ограничения существуют у Вас на общение по дням недели и в течение каждого из рабочих дней. Дайте добро на звонок в любое время, если вопрос мега важный, определите критерии важности.
Расстановка приоритетов. Мы существуем в равных условиях: в сутках — 24 часа, которые одинаковы для всех. В этом случае, вопрос либо в тайм-менеджменте, над эффективностью которого необходимо поработать, либо в этике ведения бизнес-отношений с тем или иным Поставщиком.
Конструктивно воспринимайте идеи Камов
Эта рекомендация касается предложений по проведению дополнительных (плюсом к календарным промо), трейд-маркетинговых активностей. Очень часто, на подобные (профессионально составленные) предложения отвечают: "Это нам не подходит". Диалог закончен, не успев начаться. Зачастую, причина отказа — техническая и кроется в конфликте между внутренними бизнес-процессами сети и механикой предлагаемого мероприятия, а также нежеланием Закупщика предпринимать действия по согласованию изменений для реализации так называемого "неформата".
Я скажу просто: к чёрту все ограничения, если предложение несёт в себе явную выгоду для обеих сторон. Мы, КАМы, находимся по другую сторону продаж и соответственно, в нашем арсенале, имеются реальные рабочие инструменты, успешно прошедшие практическую проверку "на качество", о которых большинство Закупщиков может и не знать.
Рекомендация такая: открыто обсудите с Менеджером причины, по которым невозможно применить то, что он предлагает. Возможно, вместе, вы найдёте решение, позволяющее воплотить в Вашей сети предлагаемый, и, безусловно, выгодный для обеих сторон креатив.
Другая распространённая тема — это возникновение у Закупщиков негатива, в процессе обсуждения текущих вопросов (выкладка товара в торговом зале, контроль sales promo и т.п.):"Не вмешивайтесь в наши внутренние дела". А в итоге страдает дело: например, в ряде торговых точек нет согласованных ДМП, или ДМП организовано, а регулярная цена на акционную не изменена и т.д. и т.п. В результате — потери в продажах. Конечно, профессиональный КАМ и его не менее профессиональная "полевая команда" в конечном итоге добьются изменений, но время будет потеряно.
Рекомендация: сделайте из "полевого персонала" Поставщика своих союзников, поощряйте предоставление Вам информации о текущем состоянии полок в точках продаж. В итоге, у Вас всегда будет объективная информация с "полей", и Вы сможете более оперативно реагировать на отклонения, тем самым минимизировать упущенную выгоду.
Лучший закупщик — тот, кто продаёт
На первый взгляд — парадоксальное утверждение. Дело в том, что каждый КАМ работает в условиях ограниченного бюджета на продвижение. Если Вы не возьмёте деньги на продвижение у конкретного Производителя, их возьмут Ваши конкуренты. В своей профессиональной деятельности, я встречал не так много Закупщиков, которые предлагали мне действительно эффективные мероприятия по стимулированию продаж. Под эффективностью же, я понимаю максимальное получение прибыли по отношению к затратам. Что разумнее: дополнительно заплатить $1000 за рекламу в печатном каталоге сети (которую, возможно, увидит лишь треть покупателей) — или раздать на $1000 своей продукции конкретному целевому потребителю (подарок за покупку)? Большинство Buyers просто стремится сократить свои собственные издержки (стоимость такой активности для сети обходится достаточно дорого: от 200 тыс. руб. до 1,2 млн. руб. в месяц). Кстати об эффективности: например, у "Леруа Мерлен" каталогов нет. Между тем, эта DIY-сеть занимает первое место в России по показателям: "Объём товарооборота" и "доходность с 1 м² торговых площадей".
Рекомендация: предлагайте эффективные активности. Поставщик готов тратить деньги, если будет уверен в получении.
Культивируйте позитивное общение
Многие Закупщики считают, что чем более жёсткую позицию они выберут по отношению к Поставщику, тем больше преференций от последнего они получат за счёт постоянного прессинга и негатива. Это заблуждение. Во-первых, если Сеть выстраивает свои отношения по принципу "Больше отжать", то Поставщик тут же сокращает вложения, перераспределяя бюджет на других ритейлеров. Во-вторых, сотрудничать в таких условиях просто некомфортно. "Позиция: я — партнёр", с построением коммуникаций на основе позитивной психологической установки, намного эффективней. Мой практический опыт показал, что именно такой тип деловых отношений приводит стороны к лучшему взаимопониманию и получению обоюдной, максимальной прибыли.
Рекомендация: культивируйте позитив и получайте большую выгоду.
Уважайте сотрудников отдела продаж
Касательно данной рекомендации, целиком и полностью согласен с позицией Антона. От себя добавлю: хамство и агрессия — это признаки неуверенности. Выбирая такой стиль рабочих отношений, Вы нелицеприятно выглядите в глазах Поставщика, показывая свою слабую сторону.
Вот такая получилась обратная сторона медали. Если к этой публикации будет интерес, то я продолжу развитие в последующих постах.
Удачных закупок!
