Значительное число продавцов — звёзд — отличные слушатели. Они прекрасно знают, что их усилия по развитию навыков активного слушания монетизируются лучше.
Порой удивительно, что не многие менеджеры по продажам могут с этим легко справляться, поэтому, для большинства отсутствие развитых навыков активного слушания обходится срывом сделок и невыполнением планов продаж. На самом деле умение слушать — настолько мощный навык, что буквально может быть разницей между жизнью и смертью в профессиональном понимании. Почему? А потому, что говорящий раскрывает информацию.
Почему так много менеджеров по продажам не хотят по-настоящему слушать? Причин несколько.
Многие специалисты по продажам считают, что при помощи своих презентаций они должны оправдать своё присутствие у клиента, сформулировав ценность своего решения или продукта. По их мнению, молчание не так удобно, и многие таким образом просто пытаются избежать этого дискомфорта, хотя вместо этого могли бы больше узнать о клиенте, если бы слушали в ходе взаимодействия с ним. Разговор придаёт ощущение силы таким продавцами, следовательно, подпитывает врождённую потребность в контроле при высоких ставках в коммерческих переговорах. Хорошая новость заключается в том, что в настоящее время развитие и укрепление сильных навыков активного слушания доступно каждому менеджеру по продажам по разным источникам. Хороший слушатель обладает одним из самых сильных конкурентных преимуществ, и это не требует титанических усилий, кроме времени и внимательности.
Существует несколько способов улучшить этот навык. Умение слушать даёт вам значительно больше информации и выстраивает более продуктивные отношения с клиентом — собеседником, которые увеличат количество закрытых сделок.
- Поощряйте собеседника говорить дольше и подробнее:
Если клиент говорит достаточно долго, не получая от вас ответных сигналов, он начинает чувствовать, что разговаривает сам с собой. Поэтому важно, чтобы вы время от времени побуждали клиента продолжать беседу при помощи активного слушания: подтверждения (присоединения — Да, Понятно, Хорошо), полуподтверждения (И что было потом? И и и?) короткие комментарии, соответствующие конгруэнтные движения телом (кивки головой) подстраиваясь под громкость, чтобы вызвать больше мыслей и слов у собеседника. Достижение этого непростого баланса объясняет, почему многие считают навыки слушания видом искусства.
Если бОльшее время в ходе беседы говорите вы, то у клиента будет меньше времени рассказать о деталях его проблематики. Если говорящий сообщает информацию только на поверхностном уровне, ваша задача — создать возможности более детального разговора. Именно в это время вы должны задавать правильные вопросы. Как говорится в поговорке: Какой вопрос — таков ответ. Правильные вопросы — это заранее подготовленный список. В различных системах существует масса классификаций: SPIN, ADAPT, Клиентский КУБ, Воронка вопросов. (У Карстена Бредемайера в книге "Чёрная риторика" анализируется около 50 групп вопросов) Хотя эти названия разные, все они описывают одно и то же: вопросы, которые просят говорящего предоставить продавцу более подробную информацию.
Избегайте задавать Закрытые вопросы, на которые вы точно получите простые и малоинформативные ответы "да" или "нет". Правильно поставленные вопросы также помогают вам избежать ошибки предположения или додумывания за клиента. Примеры современных грамотных вопросов описаны в поздних совместных трудах Нила Рекхэма и компании МакКинзи (Матрица МакКинзи). Принципиально одно: цель ваших вопросов — побуждать собеседника раскрыть важнейшую информацию, которая формулирует или уточняет потребности, на базе которой вы будете формулировать месседж для того или иного заинтересованного представителя Закупочного Комитета Клиента (стейкхолдера)
- Отзеркаливайте контрагента:
Отзеркаливание — это умение слушателя имитировать речь, ритм, жесты и настроение клиента. Копирование манер и поведения собеседника часто происходит неосознанно. Однако опытные продажники подходят к этому осознанно для создания бОльшего комфорта в коммерческих переговорах. Некоторые называют это "попугайничеством" В результате клиент с большей вероятностью будет добровольно предоставлять информацию и излагать вам важные детали. При помощи этого поведения вы демонстрируете собеседнику вашу чуткость и заинтересованность. Ещё 10 лет назад, газета Wall Street Journal, опубликовала результаты специального исследования этого коммуникативного приёма: "Специалисты по продажам, которые сознательно занимались отзеркалированием, были более результативными, чем те, кто этого не делал, и это приводило к позитивным результатам более чем в двух третях сделок, тогда как те, кто игнорировал этот приём, приходили к согласию только в 12,5% случаев" Отзеркаливание — это чёткий способ доказать клиенту, что вы слушаете.
- Подчеркните ключевые моменты:
Вы можете использовать вопросы не только для раскрытия информации, а также, чтобы подтвердить ключевые мысли собеседника — клиента. Поиск подтверждения понимания важен, потому что даже внимательный слушатель может неправильно интерпретировать сообщения клиента. Это недопонимание зачастую возникает из-за неверной оценки тона или настроя говорящего. Кроме того, существует высокий риск запутаться, когда клиент выражает противоположную точку зрения других заинтересованных сторон Закупочного Комитета (стейкхолдеров) Чтобы подтвердить ваше понимание клиента — собеседника, вы должны обобщить полученную информацию, и спросить, верна ли ваша интерпретация, что не только привнесёт больше ясности, но и побудит клиента расширить, уточнить картину и кристаллизовать свои мысли. Подтверждающие ваше понимание вопросы вы можете задавать в любое время беседы; однако они наиболее эффективны в конце разговора, когда клиент поделился всеми деталями и проблематикой.
- Правильное ведение записей в ходе взаимодействия:
Эффективные подтверждающие ваше понимание вопросы зачастую требуют письменных заметок. Профессиональный продавец должен уметь фиксировать ключевые моменты беседы в ходе очных встреч и конечно же в телефонных контактах, которые затем станут основой вопросов для подтверждения вашего понимания информации от клиента. И здесь важно соблюсти баланс — чрезмерное конспектирование может привести к потере нюансов в речи клиента. Слишком мало заметок — можете упустить важные моменты.
- Не гоните лошадей:
Существует такое крылатое выражение в латинском языке — Festina lente или "Спешите медленно" Люди больше ценят то, что их окружает, когда они не торопятся. Это мнение должно всегда быть актуальным для специалистов по продажам, которые находятся под постоянным давлением временем, которое заставляет действовать быстро. Однако, наиболее ценная информация узнается только тогда, когда покупатель чувствует, что у него есть время, чтобы полностью сформулировать и высказать свои мысли.
Хорошие коммуникаторы всегда контролируют скорость своей речи, особенно в телефонных переговорах, и точно знают, если они увеличивают скорость, собеседник может почувствовать себя обязанным сделать то же самое. Вы должны постоянно помнить о своей скорости речи в ходе взаимодействия с клиентом. В условиях высоких ставок в коммерческих переговорах для большинства продавцов естественна поспешность. Когда вы задаёте вопрос клиенту, продемонстрируйте такт и выдержку в ожидании, пока говорящий делает паузу, чтобы подумать о своём ответе. Медленный темп говорит о том, что говорящий полностью сосредоточен на вас — слушателе. Наконец, медленный темп создаёт более расслабленную обстановку. В результате создаётся неформальная атмосфера для пользы дела. Этот подход — самый простой и самый эффективный способ снизить напряжение, которое пронизывает большинство успешных сценариев продаж.
Мы слышим почти всё, что нам говорят, но, к сожалению, очень мало слушаем. В отличие от слуха, мы не рождены со способностью по-настоящему услышать; это переговорный навык, который необходимо развивать и поддерживать. Чтобы стать по-настоящему хорошим слушателем, вы должны уметь создать атмосферу, которая побуждает клиента говорить больше. Профессиональные продавцы должны демонстрировать своё постоянное внимание, отражая тон и доброжелательное (эмпатическое) отношение к собеседнику. По мере того как клиент излагает информацию, продавец должен убедиться, что он правильно понял сказанное. И, наконец, задача менеджера по продажам — поддерживать комфортный темп для обстоятельного разговора.
Данная статья написана для молодых и очень опытных продажников. 20 лет занимаюсь подготовкой менеджеров по продажам сегмента В2В, к сожалению, вижу массу ошибок именно в этих базовых вещах. На тренинге "Навыки влияния в продажах В2В" рассматриваются именно эти вопросы.
