С чего начинается разработка платформы бренда? С креативных замыслов, великих идей и самых прекрасных порывов души? Ничего подобного. Разработка платформы бренда всегда начинается с полноценного стратегического планирования.
Поэтому сейчас мы не будем говорить ни про креатив, ни про реальность бренда, ни про мифологическое пространство, которое находится в голове потребителя. Сейчас мы будем говорить о стратегии. Но для начала — небольшая история.
Пыльная быль
Это был проект с федеральной компанией, которая на этапе старта показывала вполне неплохую динамику. Впоследствии динамика начала падать, и ребята начали предпринимать множество суматошных действий, призванных вытащить её из кризиса. Суматошные действия "почему-то" не помогали.
Тогда компания обратилась к пафосному московскому брендинговому агентству, заплатив вперёд очень хорошие деньги. Агентство полгода тянуло кота за известные причиндалы, время от времени предлагая какие-то решения, но ничего толкового предложено так и не было.
Более того, агентство даже ни разу не дало никаких внятных объяснений, как и за счёт каких механизмов должны работать предложенные концепции. Поначалу они отделывались простой аргументацией "мы профессионалы, нам виднее", затем, когда проект был доверен мне и я начал разбираться, в чем заключается их профессионализм, аргументация сменилась на "мы художники, мы так видим".
Естественно, агентство из этой схемы пришлось исключать. Деньги были уплачены впустую. К тому времени, как я взялся за проект, компания находилась в крутом пике. Почему же все это произошло?
Ответ предельно простой — все решения принимались исходя из простого критерия: "вкатывает" или "не вкатывает". Все предположения основывались не на данных стратегического анализа, а на простом оптимизме.
А проблема компании заключалась именно в том, что люди просто не понимали, что и зачем они покупают. Продукт не был спозиционирован, как не была спозиционирована и сама компания.
Позиционирование и брендинг
И вот здесь мы упираемся в один очень важный вопрос: а что же тогда бренд, и что — позиционирование?
В мире существует великое множество определений, но я дам своё. Давайте сойдёмся на том, что позиционирование — это то, что потребитель должен понять на сознательном уровне о вашей компании и продукте, а бренд — это то, то он должен при этом почувствовать.
Т.е. бренд — это комплекс бессознательных эмоциональных ассоциативных связей, которые возникают в голове потребителя, а позиционирование — это тот фундамент, на котором они строятся.
И тогда мы выходим на главный вопрос: откуда берётся позиционирование?
Стратегическое планирование
Теперь мы вплотную подобрались к нормальной системе стратегического планирования. Из чего она состоит? Естественно, сейчас мы не можем подробно расписать всю эту систему, но как минимум обозначим её логику и основные инструменты.
- Первый шаг — это анализ вашей ситуации. Сюда входит анализ рынка, его динамики, а также текущих трендов.
- Следующий шаг — анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон, их позиционирования, а также тех образов и ценностей, на которые они опираются.
- Также необходимо проанализировать факторы ближнего и дальнего окружения — не вдаваясь в подробности скажем, что наиболее известные инструменты, которые используются на данном этапе, это PESTLE-анализ и "5 сил Портера".
- Далее мы проводим анализ факторов микросреды и систематизируем всю собранную информацию, квинтесенцией чего должен стать качественный SWOT-анализ. Вы подробно прорабатываете все силы и слабости своего продукта, а также возможности и угрозы, которые с ними связаны.
- Затем идёт подробный анализ целевой аудитории — какие образы и ценности важны для них, какие проблемы особенно актуальны, какие из этих проблем не удовлетворены, и с какими мыслями они просыпаются и засыпают.
И уже на основе этого можно выстраивать позиционирование — то место в сознании потребителя, которое должен занять ваш продукт. Ту точку, в которую будут бить все ваши маркетинговые коммуникации.
Квинтэссенцией позиционирования станет ваше уникальное торговое предложение — то предложение, которое действительно отличает вас от конкурентов и закрывает ту потребность, которую не закрывают другие предложения. Это обеспечивает вашу уникальность и долговременную отстройку от конкурентов.
И уже на основе всего этого можно выстраивать ту волшебную часть, которая зовётся брендом. Почему волшебную? Потому что здесь мы будем работать с тем мифологическим пространством, которое находится в голове потребителя, но об этом мы подробно поговорим в другой раз.