Итак, мы уже разобрались, что в основе любого бренда всегда лежит качественное стратегическое планирование, чёткое позиционирование и уникальное торговое предложение. Кто не в курсе, о чем я — читайте предыдущую статью. Ну а мы идём дальше и переходим к главному вопросу: как же создать этот самый бренд, который будет "цеплять" вашего клиента?
Мифология бренда
Начнём с главного: бренд — это миф. И все, что есть в жизни человека — тоже миф. Мы просто не можем воспринимать мир не мифологично, ведь именно с помощью мифа мы воспринимаем и наделяем смыслом окружающую реальность.
Ведь окружающий мир сам по себе — просто груда материальных объектов. Но мы наделяем их каким-то значением, и это значение мифологично. Именно поэтому две одинаковые вещи с разными логотипами вызывают у нас разные эмоции.
Кто хочет разобраться в этом подробней, читайте Юнга, Барта, Кемпбелла, Лосева и других классиков психологии и семиотики. В том числе мою книгу "Мифомоделирование в психологии и маркетинге", там все очень подробно описано. Но сейчас для нас важно другое.
Эффективность бренда всегда зависит от того, насколько мифологемы бренда совпадают с мифологемами потребителя. Насколько тот образ реальности, которую создаёт бренд, резонирует с той реальностью, которую создаёт в своей голове человек. Наша главная задача — подстроиться к этой реальности.
Реальность бренда
Чтобы подстроиться к реальности клиента, необходимо понять несколько ключевых вещей:
— Каковы ключевые ценности человека, и как эти ценности проявляются в его жизни?
— Какие мотивы и сюжеты цепляют этого человека с детства? Кем были его любимые герои, и кем он мечтал стать сам?
— Какие образы наполняют тот мир человека, который он создаёт в своём воображении? Подсказка: все эти образы идут из любимых сказок, книг, фильмов и мультиков, как правило, из глубокого детства.
— Какие культурные парадигмы наиболее близки к этим образам, и какие символы ассоциируются с этими культурными парадигмами?
— Каковы ценности бренда, и какой трансформационный путь предлагает бренд пройти потребителю? Кем человек был до контакта с брендом, и кем может стать после контакта с ним?
Вы скажете, что все это круто, но хочется конкретных примеров, как воплотить это в жизнь? Извольте.
Пыльная быль
Моим первым проектом по брендингу заповедных территорий была разработка платформы бренда для заповедника "Белогорье". Начали мы, конечно, с определения целевой аудитории, и достаточно быстро выяснили, что в их случае основная ЦА — это чиновничий аппарат, который "пилит бабло" между заповедниками.
Соответственно, и задача платформы бренда была в том, чтобы объяснить чиновнику, почему нужно распределить деньги именно в пользу этого заповедника, который уступает по природному разнообразию условному заповеднику где-нибудь на Камчатке с вулканами и ледниками от горизонта до горизонта.
Соответственно, строить фундамент бренда требовалось на чем-то другом. Требовалось создать такой образ реальности, который будет наполнен совершенно другими, более значимыми смыслами.
В качестве опорного камня для фундамента бренда мы взяли тот факт, что здесь, действительно, нет удивительнейших пейзажей. Здесь уже нет такого разнообразия зверья, как в самых диких краях. Но именно здесь происходило формирование исконной славянской культуры, именно здесь строились богатырские засеки, и именно здесь проходила граница Руси и "дикого поля".
Изначально позиционирование заповедника строилось на бытовом уровне: "заповедник — охранник народного хозяйства". Тут возникают проблемы: если я — представитель народа, то почему не имею доступа к этому хозяйству? Почему я не могу даже просто свободно там погулять? И вообще, может, его надо не охранять, а использовать для народных нужд?
Идеи о сохранении окружающей среды доносились на уровне общепринятой морали: надо заботиться об окружающей среде, надо уважать старших, надо слушаться маму с папой…
Но если подняться с бытового уровня на уровень сакральный, связав идеи экопросвещения с глубинными ценностями и архетипами коллективного бессознательного, то мы получаем совершенно другую картину. Теперь заповедник — хранитель сакральной древности и имеет жреческую функцию — инициацию в сакральность.
Тогда задача в том, чтобы человек, попав в заповедник, не только ощутил атмосферу славянской старины, но и почувствовал себя носителем этой древней сакральной традиции.
Чтобы транслировать эти образы, мы разработали новые концепции и ТЗ для дизайнеров, разработали информационные материалы и лекционные блоки, интегрированные в экотропы, продумали новый дизайн визит-зоны.
Затем мы пригласили ландшафтных дизайнеров из Воронежа, которые разработали на основе этой концепции новый проект визит-центра, цель которого — сразу погрузить посетителя в ощущение славянских древностей.
И, конечно, были предложены варианты дальнейшего развития и монетизации разработанной концепции через организацию сопутствующих бизнес-процессов (развитие инфраструктуры, экотуризм, организация этно-и эко-мероприятий и пр.). Конечно, здесь мы не будем подробно все это расписывать — это не та информация, которая должна находиться в свободном доступе.
P.S. В следующий раз мы подробно поговорим о том, как можно предусмотреть многие проблемы на этапе интеграции платформы бренда, и как можно предотвратить их.
