Кому поможет брендинг, а кому — нет?
Я давно заметил, что есть люди, с которыми все мои брендинговые проекты проходят "на ура", и есть те, для кого что ни делай — все как об стенку горох. Что отличает этих людей? Давайте разберёмся, кому можно помочь с помощью брендинга, а кому — даже пытаться не стоит? Но сперва — пара историй.
История первая: прятки от налоговой
Когда-то у меня "наклёвывался" проект с компанией в одном из самых "пацанских" районов Новосибирска — это были ребята, которые в девяностых "мутили бизнес как могли", но потом легализовались и занялись всевозможными автомаслами и прочими автоприбамбасами. Нормальный пацанский бизнес.
Мне сразу дали понять, что все эти брендинги-шмендинги им, в общем-то, по барабану, им хоть с бубном пляши, лишь бы продажи выросли. Пусть так, это понять вполне можно, поэтому я предложил начать с вопросов, касающихся стратегического планирования.
Ребята горячо поддержали: "Вот, мы сейчас как раз обсуждаем с бухгалтером стратегические вопросы, чтобы каждые полгода менять название с реквизитами. Но при этом да, нужен сильный бренд, чтобы нас знали и уважали".
Было бесполезно объяснять, что стратегическое планирование — это, в общем-то, о другом, и невозможно создавать бренд, постоянно меняя название, реквизиты и все остальное. Естественно, мы не сработались.
История вторая: сауна с дохлыми кошками
Чтобы попасть к этим заказчикам, мне пришлось пробираться через железнодорожные тупики, промзоны, территории заводов и жилые дома частного сектора, налепленные так друг на друга, что площадь каждого участка, казалось, не превышает двух-трёх соток. Выглядели эти дома так, что я был в полной уверенности, что попал в Припять.
И вот среди домишек, состоянию которых посочувствовали бы жители Эфиопии, на горизонте показался… настоящий средневековый замок. Высокий, в пять этажей, в готическом стиле, с башнями и колоннами. Это и был тот затерянный Камелот, который мне требовалось найти. Рядом с воротами замка валялся полуразложившийся труп задавленной кошки — было ясно, что лежит она там очень долго.
А теперь угадайте, что должно было находиться в этом замке? Офис холдинговой компании, а также гостинично-развлекательный центр и сауна. И, вероятно, казармы собственной службы безопасности.
Всю дорогу я думал, у кого же могла возникнуть шальная фантазия построить развлекательный комплекс именно здесь, и кто же является их целевой аудиторией? У кого может возникнуть желание поехать расслабиться именно сюда (особенно с учётом того, что туда ещё и хрен доедешь — в какой-то момент мне пришлось бросить машину и пробираться пешком)?
Ответ на этот вопрос я получил, как только встретился с собственниками — никто. Когда-то сауна работала (что более чем удивляет), но сейчас клиентов "почему-то" нет. Но офис вполне себе даже функционирует. Собственно, и вопрос был — как сделать так, чтобы снова появились клиенты, а заодно — как продвинуть другие направления холдинга и какие новые объекты стоит запускать.
Но самое забавное началось, когда я начал рассказывать про анализ целевой аудитории, позиционирование, УТП, подстройку к модели мира клиента и прочие основы брендинга. Результат был… в принципе, прогнозируемым: "А может быть, обойдёмся без этой теории? Вы нам просто скажите, сколько бабла нужно ввалить".
Тогда я стал объяснять, что вообще-то сперва нужно решить банальный вопрос: "чем удивлять будем?" и почему нужно отправиться отдыхать именно сюда, а для этого придётся придумывать очень сильную мотивацию. А для этого нужно понять, кто ваш потребитель, какие у вас сильные и слабые стороны и какой тип людей ваше предложение в принципе может заинтересовать.
И поняв, кто эти люди, каковы их социально-демографические характеристики, с какими проблемами они просыпаются и засыпают, мы можем проанализировать, сколько этих людей, где и как их искать, и сколько будет стоить контакт с ними.
И сформировать, наконец, для них то предложение, от которого они не смогут отказаться. Но для этого необходимо понять их психологические мотивы, какую эмоциональную потребность будет решать для них контакт с вами.
На что получил отличный ответ: "Вот вы говорите, это все нужно понять, а как это сделать?". Я чуть не ответил, что головой, но терпеливо поведал про всевозможные свот-анализы, бостонские матрицы, анализ факторов ближнего и дальнего окружения и прочие традиционные штуки, но они оказались крепкими орешками: "А можно ничего не придумывать, не креативить, и вообще не заниматься всякой теорией — может, просто запустить какую-то акцию? Например, будем бесплатно кормить клиентов в сауне чёрной икрой — отличие же от конкурентов? Сколько бабла нам придётся ввалить?"
Я поинтересовался, какую эмоциональную потребность клиента должно решать кормление чёрной икрой, на что получил конкретный и доходчивый ответ: "пожрать чёрной икры".
Но, предположим, я захотел чёрной икры — тогда с какого бодуна я должен отправиться за ней не в ресторан, не в магазин, а в сауну? Каким в итоге должен быть ценник на эту сауну, и, если я вдруг действительно готов заплатить эти деньги, почему я должен захотеть это сделать именно среди дохлых кошек?
Эти вопросы таки поставили их в тупик, и ребята согласились с моими аргументами. Но я не стал с ними работать — нервы дороже.
Для кого брендинг бесполезен?
- Брендинг ничем не поможет, если ваша цель — просто по-быстрому "срубить бабла" и исчезнуть с рынка.
- Вам не нужен серьёзный брендинг, если вы просто хотите "хайпануть на темке", жить которой — от силы один-два года.
- Брендинг не нужен, если вы привыкли работать на "откатах", "обналах" и прочих мутных схемах, и ваша основная стратегия — создать такую личную договорённость, чтобы человеку было выгодно работать именно с вами по личным экономическим соображениям. Тогда без разницы, кто вы и как называетесь.
- Бесполезен брендинг и там, где ваша главная цель — постоянно прятаться от налоговой, закрывая конторы и открывая новые, притом так, чтобы компетентные органы вас не узнали.
- И вам не нужен брендинг, если вы действительно не понимаете, нахрена он нужен. Вы просто не сможете планомерно внедрить все необходимые действия, потому что не будете видеть в этом вообще никакого смысла.
Для кого брендинг полезен?
Но есть и такие ребята, работая с которыми, мы сразу получали отличные результаты. И их также определяет ряд отличительных характеристик:
- Эти люди не просто создают бизнес, а делают то, что для них по-настоящему значимо. Они создают ценность, которую стремятся транслировать в мир, и для них важно наилучшим образом донести эту ценность.
- При этом создать ценность для них важнее, чем просто заработать деньги.
- Эти люди находятся в постоянном развитии. Некоторые ребята обращались ко мне именно потому, что сами встречали на тренингах или в книгах действительно интересные идеи, которые заставляли их задуматься, и затем видели у меня примеры реализации этих идей.
- У этих людей, как правило, очень широкий кругозор и очень глубокие категории смыслов. И они точно не хотят работать по упрощённым схемам, которые сейчас распространены повсеместно.
- Эти люди точно знают, что и зачем они делают. И делают это не только потому, что это выгодно.
- И, создавая бренд, эти люди, по сути, создают себя. Для них бренд и бизнес — способ трансляции себя в окружающую реальность, и это уже не уровень денег, а уровень экзистенциальных ценностей.
